Научите посетителей вашего сайта покупать
с навигатором интерфейсов Experrto
Выберите категорию

Ценообразование в интернет-магазине

Выбор розничной цены — волнительный аспект для онлайн-ритейлеров. С одной стороны, ценообразование требует экономического обоснования, с другой — интуиции, помогающей «прочувствовать» потребителя и его восприятие.

На начальном этапе продавцу предстоит выбрать, что позволит ему достичь желаемого уровня прибыли: высокая маржа и небольшой объем продаж или небольшая маржа и, соответственно, повышенный объем сбыта.


Каждая стратегия имеет плюсы и минусы. Разберемся, что к чему.

Дизайн в социальных медиа: как оформить сообщество в Facebook и VK?

Стратегия высокой маржи


Большая наценка в интернет-пространстве обычно означает, что продукция интернет-магазина эксклюзивная, и найти ее аналоги достаточно сложно. Однако инструмент используют и представители масс-маркета, когда, казалось бы, никаких особенностей у товара и самого магазина нет. Предприниматели просто хотят заработать на невнимательности клиентов или уже сформировавшейся лояльности к ресурсу.


Плюсы:


  1. Каждая транзакция приносит ощутимую прибыль
  2. Наценка позволяет предоставлять клиентам «бесплатные» товары или услуги: дополнительное оборудование, подарки, доставку и установку товара и пр.
  3. Клиентская база пополняется контактами по большей части состоятельных персон
  4. Высокая цена выглядит надежнее и психологически вызывает доверие

Минусы:


  1. Количество продаж будет небольшим (при этом постоянные издержки: аренду, зарплату персонала и пр. — никто не отменяет)
  2. Из-за высокой цены на торговых площадках (таких как Яндекс.Маркет и пр.) ваш магазин будет в «подвале» предложений
  3. Для эффективной работы придется постоянно работать над оптимизацией SEO и улучшением юзабилити, а также без остановки совершенствовать методы продвижения
  4. Основной обязанностью продающего персонала будет навязывание и «впаривание»

На первый взгляд, количество положительных и отрицательных сторон одинаково. Однако, если расположить их по уровню значимости, ситуация в корне изменится.


Основополагающая задача любого интернет-магазина — прилечь пользователя и повлиять на его решение в сторону заключения сделки. Так вот, убедить потенциального клиента купить по завышенной цене — совсем непростое дело.


Привлечь пользователя с помощью площадок для интернет-торговли (обычно этот источник трафика становится первым для молодого магазина) с высокой наценкой практически невозможно. Поставьте себя на место клиента. Не важно, что вы выбираете: пылесос или стиральный порошок, первым же делом вы отсортируете список по цене. И в 99% случаев при прочих равных вы приобретете самый дешевый товар. Выбирая путь высокой маржи, вы насильно загоняете себя в конец списка, куда мало кто добирается.


Единственное решение для продвижения — борьба за выдачу или контекстная реклама. Для попадания в ТОП придется провести аудит юзабилити, разработать максимально эффективную политику SEO, SMM и SMO оптимизацию. А все это недешево стоит, тем более, учитывая низкие объемы продаж.


В связи с недостаточным количеством заказов вы начнете усиливать давление на отдел продаж, специалистам которого придется откровенно «впаривать» продукт. А подобная тактика продавцов часто отпугивает клиентов, лишая компанию столь ценной для нее прибыли.


Как видите, политика высокой маржи не обещает никаких «вкусных» перспектив.

Стратегия динамического ценообразования. Как конкурировать с корпорациями?


Стратегия низкой маржи


По сути, это своеобразный демпинг — план «выжить» конкурентов с рынка, получив желаемую прибыль «не качеством, а количеством».


Плюсы:


  1. Большой объем заказов с момента размещения на торговых площадках
  2. Высокая посещаемость ресурса
  3. При успешном ведении дел — быстрое формирование лояльной клиентской базы, ее активное разрастание за счет рекомендаций

Минусы:

  1. Чистая прибыль (эффективность за вычетом всех издержек: зарплаты сотрудников, аренды помещений, канцелярских товаров и пр.) может быть небольшой
  2. Высокий риск убыточной работы «в минус»
  3. Большой поток обращений и звонков требует высокого профессионализма и мобильности менеджеров
  4. Требуется постоянный анализ и мониторинг рынка для поддержания необходимого уровня цен

Как видите, стратегия использования небольшой наценки не так привлекательна, как кажется на первый взгляд. Здесь тоже достаточно «подводных камней» и опасностей.

Инструменты и методы Growth Hacking

Классические методы определения рыночной цены


РРЦ (рекомендованная розничная цена) производителя


Унификацию цен производители проводят, желая стандартизировать стоимость своих товаров во всех регионах и у всех розничных продавцов.


Плюсы: не нужно думать о методиках ценообразования.


Минусы: у вас нет преимуществ в борьбе с конкурентами.


Умножение оптовой цены на 2


«Золотой» метод ценообразования – удвоение закупочной цены. Этим бесхитростным приемом вы определяете стоимость продукта для конечного потребителя.


Плюсы: простые расчеты и доказанная временем эффективность.


Минусы: высокая конкуренция не дает ритейлерам возможность использовать метод для всей продукции.


Методика удвоения цены не приживется там, где большую долю затрат составляют транспортные расходы или срок хранения товаров на складе достаточно длительный. А также она не подойдет компаниям, работающим с уникальным продуктом.


Дифференцирование цен


Метод часто используется в продуктовых сетях, магазинах одежды и электроники. Смысл в продаже комплекта, состоящего из нескольких товаров, целым набором. При этом в наборе продукты стоят дешевле, нежели по-отдельности.



Плюсы: мотивация для покупателя приобрести больше.


Минусы: товары, продающиеся по отдельности, будут работать на ваши убытки. Их цену невозможно снизить, т.к. пострадает ценность комплектов. Поэтому пропадает спрос на отдельные продукты из-за «завешенной» стоимости.


Дисконты и скидки


Все мы любим купоны, сезонные распродажи, акции и дисконты. Конечно, если они настоящие. Это очевидный метод, позволяющий подогреть интерес к магазину, повысить посещаемость, обрести новую аудиторию и своевременно избавиться от нереализованных вовремя товаров.



Плюсы: идеально для избавления от неликвидных продуктов, явно залежавшихся у вас на складе. Возможность расширить аудиторию.


Минусы: регулярно делая скидки, вы рискуете заработать репутацию магазина, предлагающего товары по необъективно сниженным ценам. А это может стать помехой для эффективной работы магазина.


«Психологическая» цена


Предприниматели, применяющие банальные приемы психологии при расчете цен, всегда выигрывают. Любой из нас испытывает ощущение потери, отдавая деньги. Задача онлайн-ритейлера — уберечь пользователя от этого чувства. Так возникли цены, оканчивающиеся на девятку: 999 рублей вместо 1000. Кстати, научно доказано, что число 9 дает клиенту уверенность в выгоде от приобретения.



Плюсы: возрастает вероятность импульсивных покупок.


Минусы: метод не работает, если речь идет о дорогостоящих товарах. Согласитесь, ценник 999 999 рублей выглядит смешно.


Цена-«якорь»


Суть данного приема: одновременно указывать две цены — начальную и распродажную. Клиент мгновенно ощущает разницу и оценивает экономию.

При этом начальная цена — «якорь» или ориентир для пользователя. Благодаря ей в сознании формируется положительное мнение о меньшей стоимости.



Плюсы: вероятность совершения импульсивных покупок повышается — если начальная цена заметно выше новой, клиенты воспринимают сделку крайне выгодной.


Минусы: искусственно завышенная якорная цена часто вызывает возмущение у пользователей. Нужно принимать в расчет, что все ваши цены несложно «проверить», сравнив с предложениями конкурентов.


Однозначного метода для расчета рыночной цены не существует. А в нынешних условиях идеальная стоимость товара — движущаяся мишень. «Почувствовать» рынок вам поможет постоянное изменение подходов и эксперименты с ценами.

Этапы разработки и развития стартапов


Вместо заключения


Какую бы стратегию вы ни предпочли, сверхдоходов «здесь и сейчас» увидеть не получится. Будьте готовы к этому. Политика высокой маржи обрекает вас на переживания за судьбу проекта и молчание телефона. В первое время ресурс будет отсутствовать в ТОПе выдачи поисковиков, а на площадках-аналогах Яндекс.Маркета будет в самом низу.


Выбирая стратегию большой наценки, готовьтесь прибегать ко всем возможным методам продвижения, включая распространение коммерческих предложений, рекламу везде и всюду, холодные звонки и прочие подходы, требующие немалых затрат.


Останавливаясь на политике низкой маржи, вы окунаете свой магазин в пекло конкуренции. Ожидаемая реальность в течение нескольких месяцев после начала работы — нескончаемый поток клиентов и отсутствие ощутимого дохода. Но это именно то положение, когда сначала вы трудитесь на свое имя, а затем уже оно работает на вас. Какой стратегии придерживаться — решать вам. Ведь вы своими руками создаете свой бизнес!


Image source: Jane McDevitt

Научите посетителей вашего сайта покупать
с навигатором интерфейсов Experrto