По сути, определить уровень оттока клиентов не так уж сложно, ведь это всего лишь процент людей, переставших пользоваться вашим сервисом, те клиенты, которых вы потеряли за какой-то конкретный промежуток времени.
Все это кажется простым и необременительным, однако опыт множества SaaS-компаний демонстрирует то, насколько далеко можно уйти в этих довольно-таки простых расчетах и сколько дополнительной информации оттуда можно выудить. Есть примеры, когда отток клиентов распределяют по когортам, сегментам. Есть те, кто вписывает в общий список и тех клиентов, которые используют сервис лишь в тестовом режиме и т. д.
На самом деле процент удержания (retention rate) и отток клиентов (churn) с течением времени стали такими емкими показателями, что эксперты насчитали 4 способа их расчета. К сожалению, зачастую расчет этих показателей приводит к существенным тратам времени и сил, и вместо того, чтобы использовать этот показатель для построения бизнеса, мы проводим время, стараясь понять его суть и высчитывая его значение.
Не следует забывать, что главным в этом вопросе остается понимание вами и вашей командой истинных причин оттока клиентов и того, какими путями этот ручеек можно сузить или вовсе перекрыть. Расчеты должны быть максимально просты: акцентируя свое внимание на более сложных моделях, вы упустите из виду самое важное.
Чтобы более полно отразить смысл этой концепции, рассмотрим в деталях само явление оттока клиентов, включая также и то, в каких случаях отток клиентов бывает полезен и для чего он, собственно, используется.
7 распространенных ошибок маркетолога при работе с данными
В чем сложность расчета показателя churn?
В самом общем виде формула для расчета оттока клиентов выглядит следующим образом:
Churn = число клиентов, покинувших сервис / общее число клиентов,
при этом число клиентов, покинувших сервис, и общее число клиентов берется за какой-либо конкретный период.
Формула выглядит довольно простой, но если приглядеться, становится непонятным, во-первых, откуда мы взяли первые две цифры, а во-вторых, как учесть влияние внешних факторов на конечный результат в целом.
Как считать клиентов?
Первые трудности начинаются с определением общего числа клиентов, которые пользовались вашими услугами в течение какого-либо периода, к примеру, одного месяца, потому как этот показатель не постоянен и меняется от периода к периоду. Дело в том, что в течение месяца у вас обязательно появятся новые клиенты, а кто-то обязательно откажется от вашего сервиса.
Разберем этот момент подробнее.
Каждый месяц у вас наблюдается три вида клиентов:
- Клиенты, которые подписались на ваш сервис до начала месяца.
- Клиенты, которые подписались в течение месяца.
- Клиенты, которые покинули ваш сервис в течение этого месяца.
Если, например, число новых подписчиков намного больше, чем уже имеющаяся у вас база клиентов, это может исказить ваш подсчет уровня оттока следующим образом:
- общее число клиентов на начало месяца будет сильно отличаться от клиентской базы в конце месяца;
- обычно уровень оттока выше в когорте новых клиентов. Это означает, что если ваша компания растет, то уровень оттока будет рассчитываться как более высокий, чем он есть на самом деле.
Как определить момент оттока?
Интернет-маркетологи определяют момент оттока, как ситуацию:
- когда заканчивается подписка, а клиент ее не продлевает;
- когда пользователь разрывает контракт.
Нужно понимать, что даже если человек разорвал действующий контракт, он, по сути, еще никак не повлиял на уровень оттока за текущий месяц. Все просто: пока не закончился период обслуживания, за который клиент внес плату, он будет числиться в рядах активных пользователей.
К тому же у вас всегда будет время и возможность, чтобы попытаться вернуть их в число реальных клиентов до того, как истечет их время подписки на ваши услуги.
Каким должен быть размер выборки?
Когда мы смотрим на уровень оттока, равный, к примеру, 10%, мы предполагаем, что отток из расчета 1/10 эквивалентен оттоку 1,000/10,000.
На раннем этапе и в условиях гипер-роста наши расчеты уровня оттока клиентов — это просто то число, которое указывает нам, насколько хорошо наш продукт удерживает потребителей. Мы не располагаем данными по количеству когорт и тому, как они изменяются с течением времени.
Одно это может стать причиной значимых искажений, что сильно усложнит процесс расчета уровня оттока на месячный период. В этих условиях важно осознать недостатки выводов, которые вы можете сделать, глядя на показатель.
Отток клиентов: как с ним бороться?
Зачем учитывать клиентские сегменты?
К примеру, у вас есть два основных тарифных плана: полупрофессиональный и корпоративный. Их уровни оттока равны, соответственно,15% и 0%.
Следует понимать, что если вы не будете разделять этих клиентов при расчете churn, то совокупный показатель, который вы в итоге получите, не даст вам реальной картины происходящего, не покажет разницу между двумя этими сегментами, а выводы, которые вы сделаете, могут привести к решению несуществующих проблем.
К примеру, если вдруг увеличится отток среди корпоративных клиентов, вы можете ошибочно принять это за общее увеличение оттока и предпринять действия, которые на ситуацию никак не повлияют: вместо того, чтобы наладить диалог с крупными клиентами, вы будете оптимизировать усилия с основной массой покупателей.
Сезонность
Если вы владеете сезонным бизнесом, динамика показателя оттока клиентов будет неразрывно связана с этой спецификой. Вы можете не понять этого, пока не пройдет несколько циклов и вы не уловите закономерность.
Значение аутсорсинга: как избежать рутины
Что вам даст знание оттока клиентов?
Этот показатель полезен тем, что:
— отражает здоровье компании и перспективы ее развития;
— обеспечивает понимание того, насколько хорошо ваш продукт и сервис удерживает клиента;
— указывает на наличие факторов, которые негативно сказались на способности вашего продукта удерживать покупателя;
— помогает рассчитать пожизненную ценность клиента;
— помогает выяснить, какой сегмент покупателей наиболее успешен в использовании вашего продукта;
— помогает прогнозировать деятельность компании;
— и многое другое.
Конечно, опираться только на отток клиентов в анализе деятельности компании не следует. Это отправная точка вашего мониторинга, но никак не единственная.
Главное, что вам даст этот показатель — лучшее понимание клиентов и их потребностей. Чем успешнее вы будете в этом направлении, тем жизнеспособнее будет ваш бизнес.
7 продвинутых способов удержания пользователей облачных решений
Как высчитать уровень оттока клиентов?
Стив Ноубл (Steve Noble), специалист по анализу данных в агентстве Shopify (конструктор интернет-магазинов), обозначил 4 основных способа расчета уровня оттока клиентов. Константы, которые будут присутствовать в каждом способе, следующие:
— число клиентов, покинувших сервис (обозначаем литерой A);
— n — число дней в выбранном вами периоде. При расчете за месяц n равен 28, 29, 30 или 31;
— Покупатели_X — число клиентов в какой-либо конкретный день (X) из выбранного периода; например, Покупатели_1 обозначает число клиентов в первый день периода.
- Простой способ
Самый простой способ рассчитать показатель оттока выглядит так:
Отток = А/Покупатели_1.
Вы просто делите число клиентов, покинувших ваш проект, на общее число клиентов в первый день периода.
Плюсы и минусы
Главное преимущество этого способа расчета — его простота. Формула понятна и ясна, результат можно получить достаточно быстро. Вам нужны всего лишь две цифры, чтобы получить показатель оттока, а чтобы выявить динамику достаточно всего лишь сравнивать полученный результат каждый месяц.
Главный минус: в случае взрывного роста числа клиентов она бесполезна. За прибавившимся числом новых клиентов трудно уследить реальный уровень оттока клиентов. Если общее число клиентов повысится, то уровень оттока снизится, даже если этот показатель будет больше, чем был в предыдущем месяце.
Для крупных корпораций это не составит большой проблемы. Но если ваша компания не такая большая, то вы можете неверно истолковать результаты и предпринять действия, от которых станет только хуже.
Пример
К примеру, число клиентов вашего бизнеса на начало бизнеса составляло 10,000 человек. Вы потеряли 500 из них (5%), но подписали на свои услуги в течение месяца еще 5,000, из которых 2,5% (125) покинули сервис. Таким образом, уровень оттока равен 6,25%:
625 / 10,000 = 0.0625
Сентябрь вы стартуете с 14,375 покупателями. Вы наблюдаете такое же поведение, что было и в прошлом месяце: 5% клиентов снова покинули проект (719 человек), но вы подписали 5,000, из которых 2,5% отказались от ваших услуг. Ваш уровень оттока составляет 5.87%.
844 / 14,375 = 0.0587.
Заметили разницу? При одинаковом поведении показатель оттока снизился, и это неверное отражение реальной ситуации.
Все дело в резком увеличении числа новых клиентов. В августе 125 человек, отказавшихся от сервиса, были добавлены в числитель формулы, но 5,000 новых клиентов не были добавлены в знаменатель. Это означает, что коэффициент оттока абонентов оказался искусственно завышен.
Как использовать апсейл и кросс-сейл, чтобы снизить отток и повысить лояльность покупателей?
- Продвинутый способ
Чтобы учесть месячный рост общего числа клиентов, в качестве знаменателя мы можем взять среднее число клиентов за месяц. Для этого просто разделим сумму числа клиентов на начало месяца и на его конец на 2. Получим следующего вида формулу:
Отток = A/(Покупатели_1 + Покупатели_n)/2.
Преимущества и недостатки
Этот подход позволяет несколько сгладить влияние на результат изменение числа клиентов в течение изучаемого периода. Однако этот подход неудобен тем, что не позволяет получать достоверные данные в других временных рамках. Применяя тот же способ расчета с той же самой базой данных, вы будете получать совершенно разные результаты в зависимости от того, какой временной промежуток будете охватывать: день, неделю, месяц, квартал.
Пример
Используем те же данные, что были в предыдущем примере. На этот раз к рассмотрению добавляется октябрь:
Новая формула позволяет нам получить одинаковые показатели оттока для всех трех периодов.
Расчет для августа: 625 / 12,187.5 = 0.0513
Расчет для сентября: 844 / 16,453 = 0.0513
Расчет для октября: 1052 / 20,505 = 0.0513
Расчет для квартала: 2521 / 16,239.5 = 0.1552
Казалось бы, проблема решена. Но главный недостаток этой модели в том, что она основана на предположениях о данных. Если рассчитать по этой формуле период в три месяца, то результат будет равен 15.52%. Разделите эту цифру на 3 и вы получите, что на каждый месяц приходится по 5.17% оттока клиентов, что на самом деле очень близко к реальному значению.
Но что если число клиентов, покинувших сервис, не будет одинаковым для всех периодов (а ведь так и произойдет в реальности)? К примеру, в этот раз в августе было всего 100 новых клиентов, двое из которых отказались от услуг:
Процент оттока остается тем же (5% для существующих, 2,5% — для новых клиентов), и когда он рассчитывается отдельно для каждого месяца уровень оттока оказывается равен 5.13%. Но когда вы будете рассчитывать этот показатель для квартала, уровень оттока будет равен 13.72% (на каждый месяц приходится по 4.57% оттока).
Расчет на август: 502 / 9799 = 0.0513
Расчет на сентябрь: 605 / 11,795.5 = 0.0513
Расчет на октябрь: 825 / 16,080.5 = 0.0513
Расчет на квартал: 1932 / 14,084 = 0.1371
Теперь ежемесячный показатель оттока клиентов не соответствует показаниям за квартал, даже при том условии, что мы используем одинаковые данные. Это происходит потому, что мы внесли изменения в период расчета. Этот подход предполагает, что отток равномерно распределен на всем временном интервале, линейно распределен. Но отток клиентов не бывает настолько предсказуемым. С течением времени он должен либо сокращаться, либо увеличиваться.
Как снизить отток клиентов и увеличить число заказов посредством обратной связи?
- Прогностический метод
В этом примере эксперты Shopify попытались внедрить в уравнение прогностический элемент. Была предпринята попытка определить средневзвешенный коэффициент оттока клиентов, так что эта формула позволит определить вероятный уровень оттока клиентов в любой день из изучаемого периода:
InactiveCustomers — это показатель, указывающий на то, как много активных пользователей на день i, неактивны в день i+n, например месяц спустя. Если у вас 1,000 покупателей на 1-ое сентября, то затем вы смотрите, сколько из этой тысячи станет неактивными к 1-ому октября. Вы складываете эти цифры, а затем делите на число клиентов в сентябре.
Преимущества и недостатки
Перспектива предсказывать уровень оттока кажется соблазнительной. Такой прогноз поможет вам лучше оптимизировать свою финансовую политику и сократить расходы.
Но и в этой формуле есть один большой пробел и связан он, как вы, наверное, уже догадались, с тем, что вам требуется данные за два месяца, чтобы получить информацию по одному месяцу. Для того, чтобы определить уровень оттока в этом месяце, вам придется ждать до конца следующего месяца. Очевидно, что такие расчеты не позволят вам своевременно оценивать текущее состояние компании, поэтому на этот метод нельзя положиться в полной мере.
Расчет всех основных SaaS-показателей должен быть прост и способен обеспечивать всех сотрудников компании актуальной информацией, которая поможет им скорректировать свои действия немедля. А подобная формула делает получаемый результат более трудоемким и менее действенным.
Почему так сложно прогнозировать отток клиентов?
- Метод Shopify
Вместо довольно грубого расчета среднего показателя общего числа клиентов, используемый в способе под номером 2, можно взять средний показатель оттока для каждого дня в месяце и полученную сумму разделить на 2:
Такой подсчет будет более точным.
Преимущества и недостатки
Этот вариант во многом решает все те проблемы, которые возникали в предыдущих примерах. Вы можете использовать эту формулу в периоды быстрого роста, и она подходит для разных временных интервалов. С помощью этой модели вы можете даже получать самую актуальную информацию касательно уровня оттока клиентов.
И все же эта формула не отразит ситуацию в компании во всей ее сложности и многообразии.
Отток клиентов может быть рассмотрен по сегментам, либо процент ушедших с проекта новых клиентов может быть существенно выше, чем процент клиентов старых. Эта модель вам здесь ничем не поможет. Используя ее, напротив, вы можете стать заложником ложного чувства безопасности.
Заключение
Как пишет Ноа Лоран (Noah Lorang) из сервиса Basecamp, SaaS-аналитика — не ракетостроение. Когда вы упрощаете процесс расчета, то получаете следующие преимущества, которые нельзя недооценивать:
- Цифры получаются более понятными для любого в компании. Это очень важно для ключевых показателей.
- Такие цифры легко сопоставить друг с другом. Динамика показателей — жизненно необходимый аспект
- Эти показатели служат отправной точкой для более глубокого анализа.
Поэтому используйте простой способ с месячным интервалом, потому как ваша задача — понять причины оттока, увидеть, какие группы клиентов наиболее подвержены этому явлению и т.д., а не высчитывать его значение до сотых долей.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.profitwell.comImage source: The U.S. Food and Drug Administration
