Фирмы, которые хотят работать в четко определенных сегментах рынка и при этом получать хорошую прибыль, не могут не уделять внимание ценообразованию. Тем не менее, многие используют упрощенные схемы установления цен и не могут даже выявить наиболее доходных покупателей или сегменты рынка. Ниже приведен список из 10 наиболее типичных ошибок ценообразования.
Как применить динамическое ценообразование, не навредив имиджу бизнеса?
1. Установление цены на основе затрат
Установление цены на основе издержек неизбежно приведет к следующим сценариям:
- если стоимость продукта выше, чем представление о ценности продукта у клиентов — значение себестоимости продаж идет вверх, цикл продаж увеличивается, а доходы уменьшаются;
- если цена ниже, чем ощущаемая потребителями ценность, — продажи идут бойко, но прибыль не увеличивается.
2. Ценоообразование в зависимости от цены на «рынке»
Прибегая к «ценообразованию на рынке», предприниматели держат курс на коммерциализацию своего продукта или услуги. Цена в зависимости от предложения конкурентов — это своеобразное маркетинговое «болото», место отдыха для тех, кто сдались, и где прибыль, в конечном итоге, «срезается» от такого подхода. Вместо того чтобы сдаваться, эти компании могут дифференцировать товары, создавая дополнительную ценность для определенных покупателей.
3. Равная норма прибыли для разных продуктов
Некоторые финансовые стратегии стремятся к единообразию, и производители стараются добиться одинаковой прибыли для различных линий продукции. «Железный» закон ценообразования заключается в том, что разные потребители присваивают различную ценность идентичным товарам. Для каждого продукта прибыль оптимизируется, когда стоимость отражает готовность каждого заказчика оплатить товар. Эта готовность платить является отражением восприятия ценности товара, и величина прибыли в другой ассортиментной линейке того же производителя не имеет для покупателя никакого значения.
4. Нет сегментации клиентов по цене
Сегменты рынка дифференцируются по различным требованиям покупателей к продукту. Ценностное предложение для любого продукта или услуги в различных сегментах рынка и ценовая стратегия должны отражать эту разницу. Поэтому стратегия ценообразования должна адаптировать сам продукт, упаковку, способы доставки и маркетинг в целом для конкретных клиентских сегментов, чтобы «захватить» их дополнительную ценность.
5. Цены на одном уровне держатся слишком долго
Большинство компаний опасаются волнений из-за изменения цены и стараются удержать ее как можно больший срок. Опытные же продавцы приучают своих клиентов к изменению стоимости товаров. Рынок может кардинально поменяться за короткий промежуток времени. Важно понимать, что ценностное предложение вашего товара меняется вместе с изменениями на рынке, и нужно корректировать цены с учетом этих изменений.
Психология ценообразования: 5 эффективных методов оптимизации продаж
6. Продавцы заинтересованы только в объеме продаж
Стимулирование продавцов только на основе роста объема продаж, когда они получают вознаграждение только от количества проданного товара, даже по самой низкой возможной цене, встречается довольно часто. Эта ошибка особенно дорогостоящая, когда продавцы имеют полномочия вести переговоры о скидках. Они почти всегда продают ниже оптимальной цены на продукт, и снижают ее только для того, чтобы «заключить сделку», не думая о прибыли.
7. Изменение цен без прогнозирования реакции конкурентов
Ценовая стратегия не может существовать в вакууме и должна учитывать ожидаемые действия конкурентов. При внесении изменений в цену, важно учитывать не только вероятность пользы этого мероприятия для прибыли компании, а также дать объективную оценку конкурентоспособности продукции и качеству обслуживания.
8. Недостаточно ресурсов на изучение практики ценообразования
Существуют три основных переменных при расчете прибыли фирмы: себестоимость, объемы продаж и средняя цена. Большинство специалистов по ценообразованию работают с инициативами по снижению затрат и имеют некоторую уверенность в росте объема продаж после таких мероприятий. Но расширенная практика ценообразования им неведома. Следовательно, многие компании прибегают к упрощенным процедурам ценоообразования, в то время как используют очень сложные технологии, чтобы отслеживать и контролировать свои расходы в мельчайших деталях и в режиме реального времени.
9. Фирмам не удается наладить внутренние процедуры, чтобы оптимизировать цены
Поспешно назначаемая «стоимость» стала в фирмах регулярным событием — окончательную цену на новый продукт или услугу устанавливают в последнюю минуту. Участники ценообразования часто не готовы к этому, и исследования ограничиваются рассказами продавцов, прошлогодним прайс-листом конкурента или тщательным расчетом структуры себестоимости продукции от финансового директора.
10. Учет мнения продавцов для установления цены
Такие люди являются ненадежным источником, так как их методология сбора данных часто носит случайный характер, и информация, полученная таким образом, может быть чисто анекдотической. Клиент редко говорит «полную правду» продавцу. В опытных компаниях работают обученные профессионалы для сбора и анализа данных для выявления и оценки восприятия их стоимости на рынке.
Высоких вам конверсий!
