Научите посетителей вашего сайта покупать
с навигатором интерфейсов Experrto
Выберите категорию

Как выстроить сквозную аналитику всех маркетинговых каналов?

В этой статье мы объясним, как отслеживать эффективность ваших маркетинговых кампаний с помощью отчета Funnel Report в Kissmetrics, на наглядном примере.

Типичный день маркетолога

Итак, знакомьтесь с Дмитрием, директором по маркетингу B2B SaaS-компании среднего звена. У Дмитрия напряженная работа и на него возлагается множество обязанностей. Ежедневно он посещает несколько встреч, получает множество email’ов и находится под постоянным давлением в связи с потребностью в новых пользователях для SaaS-сервиса. С каждым месяцем ему нужно обеспечивать все больше и больше квалифицированных лидов.

Чтобы получить такое количество трафика и регистраций, Дмитрий делает следующее:

  • управляет двумя рекламными кампаниями в Facebook
  • запускает контекстные рекламные кампании в AdWords и Яндекс Директ
  • промоутирует аккаунты компании в Facebook и Вконтакте
  • проводит вебинары
  • управляет рекламной кампанией на YouTube

Для отслеживания эффективности этих кампаний он использует разные аналитические отчеты Kissmetrics, однако сегодня мы сосредоточимся именно на Funnel Reports — отчетам по воронкам. 

Как отследить количество привлеченных клиентов с помощью Funnel Report?

Предположим, что сейчас конец апреля, и Дмитрию нужно посмотреть, как его маркетинговые кампании работали с 1 января этого года до настоящего времени. Для этого он воспользуется Funnel Report, чтобы оценить эффективность каждой кампании. 

Как отследить количество привлеченных клиентов с помощью Funnel Report?

Как видите, эта воронка показывает отличные результаты на первом этапе (много людей посещают сайт), но в конечном счете менее 1% посетителей сайта конвертируются в клиентов.

Как использовать каналы, чтобы отслеживать конверсии для каждой кампании?

Чтобы лучше разобраться в работе своих маркетинговых кампаний, Дмитрий размечает рекламные ссылки UTM-метками, которые автоматически распознаются Kissmetrics. К примеру, одно из его рекламных объявлений на Facebook выглядит следующим образом:

https://www.example.com/?utm_source=facebookad&utm_medium=socialfacebook&utm_campaign=facebookfreetrial1

Эта ссылка направляет пользователей на домашнюю страницу, но фрагмент кода, дописанный после «.com», позволяет Дмитрию отслеживать конкретную рекламную кампанию.

Каждая utm-метка является отдельным параметром. Они применяются для разметки объявлений и источников трафика. Всего можно задействовать пять параметров, и Дмитрий использует компоновщик URL от Google для создания таких рекламных ссылок с utm метками. 

Ключевой фактор заключается в том, что Funnel Report позволяет Дмитрию (и всем пользователям Kissmetrics) сегментировать его трафик по любым параметрам кампании. Кроме того, Kissmetrics автоматически распределяет все имеющиеся источники трафика по 7 каналам:

  • Прямой (direct) — это люди, которые приходят к вам на сайт, введя ваш URL в адресной строке браузера или открыв его из закладок браузера.
  • Органический (organic) — этот канал включает людей, приходящих к вам через поисковики, а также пользователей, чей utm_medium параметр помечен как «organic» или «search»
  • Реферальный (referral) — данный канал предназначен для тех, кто приходит на ваш сайт при содействии третьей стороны, которая не является поисковой системой или социальной сетью. Например, на каком-то сайте есть статья-обзор вашего сервиса с ссылкой на ваш сайт.
  • Email — в этом канале учитываются люди, которых привела email-кампания.В рекламной ссылке указано значение метки utm_medium равное «email» или «e-mail».
  • Платный (paid) — этот канал включает пользователей, пришедших из платных рекламных кампаний. Они окажутся здесь, если их рекламная ссылка содержит параметр gclid (Google Click Identifier — идентификатор клика в рекламной системе AdWords) или utm_medium параметр помечен как «cpc», «cpm», «display», «cpv», «cpa», «cpp» или «ppc».
  • Социальный (social) — это люди, приходящие из социальных медиа. В сервисе Kissmetrics есть список из 276 доменов и субдоменов для таких сетей. Если посетитель приходит из сети, присутствующей в этом списке, его относят к этому каналу. Сюда также включают людей, которые переходят по по ссылке с utm_medium равным «social», «social-network», «social-media», «sm», «social network» или «social media».
  • Другой (none) — люди, которые не вписываются ни в один из вышеперечисленных каналов, учитываются здесь.

Если вы хотите создать новый канал, вам нужно обозначить utm_medium параметром чем-то отличным от уже используемых email, paid, organic или social. Дмитрий сделал это, пометив свои вебинары utm_medium параметром «webinar». 

Для более подробного ознакомления с каналами вы также можете воспользоваться свойством «Channel: Origin» (Канал: Уточнение), который отображает каналы и их уточнения (домен сайта, с которого был переход или значение метки utm_campaign). Поскольку Дмитрий пометил все свои ссылки названием кампании, он сможет отследить эффективность каждой из них в пределах воронки. Чтобы сделать это, он будет сегментировать свою воронку по свойству «Channel: Origin». 

Выполнив сегментацию Funnel Report по свойству Channel:Origin Дмитрий увидел следующую картину

Выполнив сегментацию Funnel Report по свойству Channel:Origin Дмитрий увидел следующую картину:

  • Большая часть трафика приходит на сайт с каналов Google (поисковый трафик) и Direct.
  • Большая часть клиентов приходит из двух источников: вебинаров и AdWords’а.
  • Рекламная кампания «facebookfreetrial1» на Facebook привлекла более 8 000 посетителей, но ни один из них не стал клиентом. Пришло время остановить эту кампанию.
  • Все рекламные кампании (за исключением facebookfreetrial1) показывают результаты выше среднего. AdWords работает особенно хорошо. Следующим шагом нужно оценить ROI этих рекламных кампаний: выручку по каждой рекламной кампании можно посмотреть в Kissmetrics, а расходы в аккаунтах рекламных сервисов.
  • Так как вебинары являются мощным каналом привлечения клиентов, Дмитрий должен направить усилия своей команды на увеличение количества партнерских вебинаров.

Как получить все эти полезные данные?

Подобная сквозная аналитика и оценка маркетинговых каналов доступны в Kissmetrics сразу же после регистрации. Любые UTM-метки, которые вы используете, будут автоматически распознаваться Kissmetrics. Кроме того, вы сможете выйти за рамки «Funnel Report» и воспользоваться другими отчетами по когортам и выручке (Cohort Report and Revenue Report), чтобы посмотреть, как ваши кампании влияют на привлечение и удержание клиентов.

Делайте бизнес на основе данных!

По материалам: blog.kissmetrics.com

Научите посетителей вашего сайта покупать
с навигатором интерфейсов Experrto