В этой статье мы объясним, как отслеживать эффективность ваших маркетинговых кампаний с помощью отчета Funnel Report в Kissmetrics, на наглядном примере.
Типичный день маркетолога
Итак, знакомьтесь с Дмитрием, директором по маркетингу B2B SaaS-компании среднего звена. У Дмитрия напряженная работа и на него возлагается множество обязанностей. Ежедневно он посещает несколько встреч, получает множество email’ов и находится под постоянным давлением в связи с потребностью в новых пользователях для SaaS-сервиса. С каждым месяцем ему нужно обеспечивать все больше и больше квалифицированных лидов.
Чтобы получить такое количество трафика и регистраций, Дмитрий делает следующее:
- управляет двумя рекламными кампаниями в Facebook
- запускает контекстные рекламные кампании в AdWords и Яндекс Директ
- промоутирует аккаунты компании в Facebook и Вконтакте
- проводит вебинары
- управляет рекламной кампанией на YouTube
Для отслеживания эффективности этих кампаний он использует разные аналитические отчеты Kissmetrics, однако сегодня мы сосредоточимся именно на Funnel Reports — отчетам по воронкам.
Как отследить количество привлеченных клиентов с помощью Funnel Report?
Предположим, что сейчас конец апреля, и Дмитрию нужно посмотреть, как его маркетинговые кампании работали с 1 января этого года до настоящего времени. Для этого он воспользуется Funnel Report, чтобы оценить эффективность каждой кампании.
Как видите, эта воронка показывает отличные результаты на первом этапе (много людей посещают сайт), но в конечном счете менее 1% посетителей сайта конвертируются в клиентов.
Как использовать каналы, чтобы отслеживать конверсии для каждой кампании?
Чтобы лучше разобраться в работе своих маркетинговых кампаний, Дмитрий размечает рекламные ссылки UTM-метками, которые автоматически распознаются Kissmetrics. К примеру, одно из его рекламных объявлений на Facebook выглядит следующим образом:
https://www.example.com/?utm_source=facebookad&utm_medium=socialfacebook&utm_campaign=facebookfreetrial1
Эта ссылка направляет пользователей на домашнюю страницу, но фрагмент кода, дописанный после «.com», позволяет Дмитрию отслеживать конкретную рекламную кампанию.
Каждая utm-метка является отдельным параметром. Они применяются для разметки объявлений и источников трафика. Всего можно задействовать пять параметров, и Дмитрий использует компоновщик URL от Google для создания таких рекламных ссылок с utm метками.
Ключевой фактор заключается в том, что Funnel Report позволяет Дмитрию (и всем пользователям Kissmetrics) сегментировать его трафик по любым параметрам кампании. Кроме того, Kissmetrics автоматически распределяет все имеющиеся источники трафика по 7 каналам:
- Прямой (direct) — это люди, которые приходят к вам на сайт, введя ваш URL в адресной строке браузера или открыв его из закладок браузера.
- Органический (organic) — этот канал включает людей, приходящих к вам через поисковики, а также пользователей, чей utm_medium параметр помечен как «organic» или «search»
- Реферальный (referral) — данный канал предназначен для тех, кто приходит на ваш сайт при содействии третьей стороны, которая не является поисковой системой или социальной сетью. Например, на каком-то сайте есть статья-обзор вашего сервиса с ссылкой на ваш сайт.
- Email — в этом канале учитываются люди, которых привела email-кампания.В рекламной ссылке указано значение метки utm_medium равное «email» или «e-mail».
- Платный (paid) — этот канал включает пользователей, пришедших из платных рекламных кампаний. Они окажутся здесь, если их рекламная ссылка содержит параметр gclid (Google Click Identifier — идентификатор клика в рекламной системе AdWords) или utm_medium параметр помечен как «cpc», «cpm», «display», «cpv», «cpa», «cpp» или «ppc».
- Социальный (social) — это люди, приходящие из социальных медиа. В сервисе Kissmetrics есть список из 276 доменов и субдоменов для таких сетей. Если посетитель приходит из сети, присутствующей в этом списке, его относят к этому каналу. Сюда также включают людей, которые переходят по по ссылке с utm_medium равным «social», «social-network», «social-media», «sm», «social network» или «social media».
- Другой (none) — люди, которые не вписываются ни в один из вышеперечисленных каналов, учитываются здесь.
Если вы хотите создать новый канал, вам нужно обозначить utm_medium параметром чем-то отличным от уже используемых email, paid, organic или social. Дмитрий сделал это, пометив свои вебинары utm_medium параметром «webinar».
Для более подробного ознакомления с каналами вы также можете воспользоваться свойством «Channel: Origin» (Канал: Уточнение), который отображает каналы и их уточнения (домен сайта, с которого был переход или значение метки utm_campaign). Поскольку Дмитрий пометил все свои ссылки названием кампании, он сможет отследить эффективность каждой из них в пределах воронки. Чтобы сделать это, он будет сегментировать свою воронку по свойству «Channel: Origin».
Выполнив сегментацию Funnel Report по свойству Channel:Origin Дмитрий увидел следующую картину:
- Большая часть трафика приходит на сайт с каналов Google (поисковый трафик) и Direct.
- Большая часть клиентов приходит из двух источников: вебинаров и AdWords’а.
- Рекламная кампания «facebookfreetrial1» на Facebook привлекла более 8 000 посетителей, но ни один из них не стал клиентом. Пришло время остановить эту кампанию.
- Все рекламные кампании (за исключением facebookfreetrial1) показывают результаты выше среднего. AdWords работает особенно хорошо. Следующим шагом нужно оценить ROI этих рекламных кампаний: выручку по каждой рекламной кампании можно посмотреть в Kissmetrics, а расходы в аккаунтах рекламных сервисов.
- Так как вебинары являются мощным каналом привлечения клиентов, Дмитрий должен направить усилия своей команды на увеличение количества партнерских вебинаров.
Как получить все эти полезные данные?
Подобная сквозная аналитика и оценка маркетинговых каналов доступны в Kissmetrics сразу же после регистрации. Любые UTM-метки, которые вы используете, будут автоматически распознаваться Kissmetrics. Кроме того, вы сможете выйти за рамки «Funnel Report» и воспользоваться другими отчетами по когортам и выручке (Cohort Report and Revenue Report), чтобы посмотреть, как ваши кампании влияют на привлечение и удержание клиентов.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: blog.kissmetrics.com
