Когорта (от лат. cohort — «огороженное место, двор; толпа, стая») — это совокупность людей, у которых в один и тот же период времени произошло определенное событие или которые разделили один и тот же опыт в течение определенного периода времени (например, люди, рожденные в период с 1991 по 2000 год; пассажиры, пережившие автокатастрофу; пациенты, бросившие курить в возрасте 30-40 лет).
Когорты часто используются в исследованиях для сравнения групп людей. Отслеживая данные о поведении различных когорт в течение заданного периода времени, вы можете выявить их характерные черты — и принять более обоснованные решения для вашего маркетинга и продукта.
Содержание статьи
Как маркетологи могут использовать когорты?
1. Подписался/Купил (в определенный промежуток времени)
2. Ваши самые лояльные клиенты
3. Коэффициент повторных покупок
Где можно получить эти данные?
Когортный анализ Google Analytics
Когортный отчет Kissmetrics
Как маркетологи могут использовать когорты?
Прежде всего, вам нужно понять, какие когорты будут предоставлять вам наиболее ценную информацию. Для этого задайте себе следующие вопросы:
- Данные из этой когорты обеспечат нас идеями, которые могут изменить нашу маркетинговую стратегию?
- Смогу ли я точно знать, что работает, а что нет, в плане маркетинга?
- Каких целей нам нужно достичь в этом году? Эта когорта поможет улучшить данную метрику?
Далее мы перечислим идеи для трех когорт, которые пригодятся каждому маркетологу.
1. Подписался/Купил (в определенный промежуток времени)
Если вы представляете бизнес с подписной моделью, то обязательно создайте когорту, отслеживающую людей, принявших решение зарегистрироваться. Она поможет вам понять, сколько времени проходит между тем, как лиды впервые попадают на ваш сайт, и заполнением формы. Это в свою очередь подскажет вам, способствует ли ваш сайт выполнению конверсионного действия и насколько эффективен ваш маркетинг.
Рассмотрим наглядный пример.
Начинается новый год, и вместе с ним — ваша маркетинговая кампания. Вы планировали и разрабатывали ее последние 2 месяца, и теперь пришло время проверить ее в деле. Длительность кампании — с января по март. Вы привлекаете на свой сайт 100 000 посетителей, и ваш коэффициент конверсии за этот период составляет 5%.
Спустя несколько месяцев, изучая когортный отчет, вы видите, сколько людей посетили ваш сайт и зарегистрировались. Оказывается, что пользователи, побывавшие на сайте в период с января по март, оставляли свои данные (регистрировались) чаще, чем в последующих месяцах. Более того, 1% людей, посетивших сайт в феврале, вернулись в июне и зарегистрировались. Это значит, что кампания, проведенная с января по март, оказалась более эффективной, чем предполагалось изначально.
Обычно считается, что посетители сайтов облачных компаний либо регистрируются на них сразу, либо уходят — но это не так. В некоторых случаях люди изучают информацию, читают блог, присматриваются к продукту и откладывают регистрацию на потом.
Вот почему полезно изучать когорты. Регистрации не всегда выполняются при первом посещении, а когортный анализ позволяет отслеживать эффективность кампаний в течение длительного периода времени.
Быстрая vs. взвешенная подписка: что лучше для SaaS-продукта?
2. Ваши самые лояльные клиенты
Каждый маркетолог стремится привлечь как можно больше клиентов, но как вы знаете, клиенты бывают разными. Кто-то моментально осваивает все возможности продукта, а кому-то может потребоваться помощь даже в элементарных вопросах. Кроме того, есть клиенты, которые регистрируются в сервисе и прекращают пользоваться им несколько месяцев спустя по неизвестным причинам. Но есть и те, кто, зарегистрировавшись на вашем сайте, продолжают взаимодействовать с продуктом годами и даже рассказывают о нем своим друзьям. И вам очень важно знать, кто эти люди, откуда они приходят и как вы можете привлечь еще больше таких пользователей.
Ваша маркетинговая задача состоит в поиске лояльных клиентов. Предположим, 80% из ваших лидов забрасывают свои аккаунты через несколько месяцев. А как насчет остальных 20%? Откуда приходят эти люди и как вы можете увеличить их поток? С помощью развернутого когортного отчета вы сможете создать когорту пользователей, которые часто логинились на сайте, а затем сегментировать их по маркетинговому каналу.
На изображении выше — когортный отчет. В крайнем левом столбце вы видите маркетинговый канал, по которому пришли пользователи, и количество их входов в систему за период с 1 марта до 31 августа. Справа показан коэффициент удержания — сколько процентов от количества залогинившихся пользователей логинятся снова, по неделям: чем выше %, тем лучше удержание.
Благодаря этой информации вы можете узнать, какие каналы приводят к вам самых ценных клиентов, и направить больше ресурсов на развитие этих каналов.
Как воспитать лояльность к бренду за 5 шагов
3. Коэффициент повторных покупок
Каждый бизнес, включая интернет-магазины, облачные стартапы и компании, основанные на модели регулярных абонентских платежей, нуждается в лояльных покупателях. Всем им нужны клиенты, которые будут возвращаться и совершать покупки/продлевать подписку вновь и вновь.
Но как найти и привлечь такую заинтересованную аудиторию? Используйте когорты. Отыщите людей, которые совершили повторную покупку/оплатили следующий месяц, и сегментируйте их по категории продукта/тарифу, маркетинговым каналам или кампаниям. Вот, что вы узнаете:
- Что убеждает людей возвращаться? Возможно, клиенты, которые покупали галстуки, часто заказывают и другие вещи. Если это так, вам стоит почаще рекламировать вашу коллекцию галстуков.
- Считаете ли вы, что какие-то маркетинговые каналы в перспективе могут привести к вам лояльных клиентов? Скажем, в последнее время ваши контекстные рекламные кампании в AdWords работали лучше, чем ваша рекламная кампания на Facebook. В таком случае вам следует уделить кампаниям AdWords больше времени и увеличить их бюджет.
- С помощью когортного отчета вы увидите, какие из ваших маркетинговых кампаний генерируют заказы и повторные покупки.
5 типов оттока, которые не вредят SaaS-бизнесу
Где можно получить эти данные?
Сегодня мы сосредоточимся на двух инструментах, предоставляющих когортные отчеты: Google Analytics и Kissmetrics. Для начала рассмотрим Google Analytics.
Когортный анализ Google Analytics
В сервисе Google Analytics есть функция под названием «Когортный анализ» (Cohort Analysis):
Для настройки когортного отчета вам нужно установить 4 параметра:
- Тип когорты (Сohort Type). Здесь вы выбираете тип когорты. К примеру, опция acquisition date группирует людей по дате их первого посещения.
- Размер когорты (Cohort Size). Здесь вы указываете временные рамки для каждой когорты. Вы можете изучать пользователей, разделив их на дневные, недельные или месячные когорты.
- Метрика (Metric). Здесь вам нужно указать метрику, которую вы будете измерять для каждой когорты. Доступно множество вариантов метрик.
- Период выборки (Date Range). Здесь вы сможете выбрать различные диапазоны дат. Этот параметр будет зависеть от размера вашей когорты. Например, если в поле Cohort Size вы выберите опцию «by day», ваши варианты диапазонов дат будут следующими: 7, 14, 21 и 30 дней.
Под этими вариантами для наглядности размещена таблица, благодаря которой вы можете отследить эффективность каждой когорты за определенный промежуток времени. Она содержит исходные цифры и итоговый коэффициент удержания пользователей. Чем темнее цвет, тем выше % удержания.
Когортный отчет Kissmetrics
Это один из самых гибко настраиваемых отчетов сервиса. С его помощью вы можете отслеживать любые события и свойства в выбранном диапазоне дат. Используя этот отчет, вы сможете проанализировать эффективность удержания и привлечения пользователей и усовершенствовать ваш маркетинг и продукт на основе данных. Да, именно так: полезность когортного анализа распространяется не только на отдел маркетинга, но и на другие отделы вашей компании:
Для разработчиков:
- Отслеживайте функции, к которым регулярно возвращаются пользователи. А какие из них не используются достаточно часто? Почему? Получив ответы на эти вопросы, вы сможете улучшить будущие итерации и отыскать свой product/market fit (соответствие продукта целевому рынку).
- Выясните, какие функции новые пользователи пробуют в первую очередь? Отдают ли они предпочтение какой-то одной опции перед другой? Каким был их опыт взаимодействия с этой функцией?
- Поймите, какой алгоритм взаимодействия с продуктом приводит к оплате. Когорта, завершившая онбординг во время free-trial, с большей вероятностью совершает оплату или наоборот? Возможно, некоторые функции или сложный интерфейс разочаровывают ваших пользователей и они уходят навсегда.
Для отдела продаж:
- Определите тарифный план с наилучшим показателем удержания, чтобы ваша команда по продажам продвигала именно его.
- Приводит ли просмотр определенного элемента на странице к регистрации? Может быть, посетители, загрузившие white paper (pdf-файл, который помогает вашему потенциальному клиенту принять взвешенное решение в пользу вашей компании или конкретного продукта), с большей вероятностью соглашаются зарегистрироваться? Если это так, предлагайте к скачиванию этот документ почаще и попросите маркетологов создать еще больше таких white papers.
- Выясните, какие функции продукта используются чаще каждым клиентским сегментом, и сделайте их более наглядными. Платформа Experrto позволяет сопровождать пользователя на протяжении всего пути с помощью визуальных интерактивных подсказок. Эффект от такого сопровождения заметен с самого начала — вы получаете большую вовлеченность, сокращаете время достижения ценности и повышаете trial-to-paid конверсию.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг!
По материалам: blog.kissmetrics.com, Изображение: countants.com
