На первый взгляд вам может показаться, что Google Analytics и Kissmetrics — это полностью аналогичные инструменты, поскольку они оба предназначены для веб-аналитики. Однако на самом деле между этими сервисами существует ряд характерных отличий, и в сегодняшней статьей мы рассмотрим наиболее важные из них. Чтобы внести ясность, мы будем обсуждать отличия между Universal Analytics и Kissmetrics.
Как Kissmetrics и Google Analytics отслеживают людей?
Изначально Kissmetrics создавался для аналитики поведения реальных людей — в этом и заключается его основная задача. В Google Analytics отслеживание пользователей можно настроить дополнительно, но к основному функционалу оно не относится. Большинство специалистов используют Kissmetrics именно из-за возможности отслеживать каждого посетителя, в то время как маркетологи, работающие с Google Analytics, практически никогда не прикасаются к этой функции.
Для отслеживания реальных людей необходимы 2 вещи:
1. Идентификация в системе веб-аналитики — ваш аналитический инструмент должен иметь функцию идентификации посетителей сайта.
2. Функционал входа в личный кабинет (аккаунт) — у пользователей должна быть возможность войти в личный кабинет на вашем сайте и/или ввести свои персональные данные (например, при оформлении заказа) на любом из своих устройств.
Методы идентификации пользователей в Kissmetrics и Google Analytics работают по-разному. Ниже мы разберем обе системы на примерах.
1. Как учитываются данные о сессиях, которые предшествовали идентификации пользователя на сайте?
Когда человек посещает ваш сайт впервые и Kissmetrics, и Google Analytics назначает ему анонимный идентификатор.
Для Google Analytics визит и регистрация должны выполняться в одной и той же сессии. Если человек посещает ваш сайт, уходит, а затем возвращается 10 дней спустя и регистрируется, к ID этого пользователя привязывается только последняя сессия, а данные из первой сессии теряются. Google Analytics объединяет данные только тех сессий, в рамках которых пользователь был идентифицирован. Чтобы минимизировать эту погрешность, вам нужно идентифицировать людей как можно чаще (в идеале — при каждом визите на сайт).
При использовании Kissmetrics данные из всех предыдущих сессий объединяются в единую карточку пользователя.
2. Как учитываются данные о сессиях, которые произошли после идентификации?
Павел зашел на ваш сайт, зарегистрировался, вышел из личного кабинета и закрыл браузер. Через неделю он возвращается на сайт, но не регистрируется и не логинится повторно. Как учитываются данные о втором визите Павла?
Kissmetrics вносит эту информацию в карточку пользователя, поскольку распознает Павла по данным из cookie-файлов. А вот с Google Analytics все обстоит немного сложнее: вы должны отправлять данные об ID пользователя каждый раз, когда система фиксирует визит на сайт. Все данные в этом сервисе должны быть строго привязаны к User ID. В случае Павла, Google Analytics будет считать, что в ходе второго визита на сайте был другой человек.
3. Как учитываются сессии одного человека на разных устройствах?
- Катерина регистрируется на вашем сайте со своего компьютера.
- Спустя неделю она посещает сайт с iPad, но не логинится.
- Позже в этот же день она снова посещает сайт с iPad, на этот раз залогинившись.
В Kissmetrics все данные с компьютера Катерины привязываются к ее никнейму (id аккаунта или id пользователя), как только она регистрируется. Когда она заходит на сайт с iPad, Kissmetrics считает, что это новый пользователь, но лишь до тех пор, пока она не залогинится на iPad. Как только она войдет в личный кабинет, все сессии с ее планшета привязываются к ее ID.
Катерина зарегистрировалась при первом посещении, поэтому данные с той сессии будут привязаны к новосозданному User ID. Так как второй визит выполнялся с нового устройства и она не входила в свой аккаунт, эти данные будут потеряны. Как только Катерина залогинилась на своем iPad, все последующие сессии с этого девайса будут привязываться к идентификатору, который был создан еще при изначальной регистрации на ПК.
Напомним, что Google Analytics учитывает данные только тех сессий, когда пользователь был идентифицирован.
4. Что происходит, когда разные люди используют одно и то же устройство?
Наталья ищет билеты на концерт. Она заходит на ваш сайт через компьютер отеля, не находит нужных ей билетов и уходит. Иван тоже пытается найти билеты. Он заходит на сайт с того же отельного компьютера, находит то, что ему нужно, и регистрируется.
Как Kissmetrics и Google Analytics отреагируют на это?
В Kissmetrics данные Натальи привяжутся к карточке Ивана, как только он зарегистрируется, точно также как и все предыдущие визиты на ваш сайт с этого компьютера. Увы, но технического способа исправить этот нюанс пока нет.
Google Analytics в данном случае, напротив, предоставит вам корректную информацию. Наталья посетила сайт, но не регистрировалась, поэтому данные по ее сессии не учитываются. Иван же зарегистрировался на сайте в ту же сессию, когда впервые посетил его, и потому сервис будет учитывать его данные.
5. Что происходит, когда разные люди регистрируются с одного устройства?
Обратимся к предыдущему примеру с Натальей и Иваном, которые пользовались одним и тем же компьютером, чтобы посетить сайт. Только на этот раз Наталья залогинилась во время своей сессии, посмотрела наличие билетов и вышла. Иван воспользовался компьютером немного позже и тоже зарегистрировался.
Что происходит в Kissmetrics во время этого?
Когда Наталья заходит на сайт и логинится, данные привязываются к ней. Но когда Иван заходит на сайт и регистрируется, Kissmetrics все еще принимает его за Наталью. Все, что Иван сделает до регистрации, будет относиться к аккаунту Натальи. Как только он зарегистрируется, все последующие действия будут связываться с ним.
Во избежание этого вы можете воспользоваться функцией «clearIdentity». После того, как Наталья выйдет со своего аккаунта, новому пользователю будет присвоен анонимный ID. И после регистрации Ивана, все действия, которые он совершил будучи незарегистрированным, привяжутся к его аккаунту. Однако учтите, эта функция позволит вам сбрасывать данные только при логауте (выходе из сервиса), но не при входе на сайт.
Google Analytics обрабатывает такие ситуации правильно. Когда Наталья заходит на сайт и логинится, все данные ее сессии привязываются к ее аккаунту. Когда заходит и регистрируется Иван — к его.
Выводы об отслеживании пользователей
При отслеживании пользователей любая система аналитики должна руководствоваться одним из двух предположений:
- Каждый визит с одного устройства совершается одним и тем же человеком.
- Каждое посещение рассматривается как визит нового пользователя до тех пор, пока он себя не идентифицирует.
Kissmetrics придерживается первого допущения. Если пользователь заходит на ваш сайт с компьютера, планшета или телефона, Kissmetrics распознает его только один раз — когда человек зарегистрируется — и привяжет все данные с этого девайса к его аккаунту.
Google Analytics, с другой стороны, предполагает, что каждый визит на сайт совершается новым пользователем. Единственный способ обойти это — идентифицировать людей в течение каждой сессии, чтобы увидеть все, что они делают.
Область применения
Kissmetrics — это не копия Google Analytics. Хотя оба инструмента предназначены для сбора аналитики, целесообразность использования того или иного сервиса зависит от вашей ситуации.
1. Отслеживание пользователей и визитов
К примеру, если вам нужно отслеживать визиты пользователей, используйте Google Analytics. Kissmetrics тоже позволяет вам отслеживать их, но оплачивать аккаунт в данном сервисе только ради этого не имеет смысла.
2. Отслеживание показателя отказов, времени на странице и выходов
Для отслеживания этих метрик вам также нужно использовать Google Analytics, так как в Kissmetrics нет подходящего функционала.
3. Воронки
Вы можете настроить воронки в Google Analytics, но здесь есть свои недостатки:
- Вы можете анализировать только те данные, которые были получены после настройки воронки. Увидеть все, что происходило до нее, возможности нет.
- Вы можете отслеживать последовательные шаги пользователя, только если он проходит через всю воронку в течение одной сессии. Если весь процесс завершается за несколько сессий или пользователь пропускает какой-либо этап, данные теряются.
Если вам нужно отследить общее количество регистраций или заказов (хотя в любом случае отследить количество людей, которые добавили продукт в корзину, вам не удастся), используйте Google Analytics. Но выстроить всю воронку привлечения клиентов (acquisition funnel) вы не сможете.
В отличие от Google Analytics, воронки Kissmetrics могут анализировать данные, полученные до их создания. Это значит, что вы можете настроить воронку регистраций и прогнать через нее данные за весь период. При этом неважно, если пользователь зашел на сайт сегодня, но завершил воронку спустя полгода — Kissmetrics сохраняет все данные.
4. Отслеживание конверсий
Если вас интересует более углубленная аналитика, вы можете начать сразу с отслеживания конверсий. Конверсия — это процент пользователей, которые выполнили на вашем сайте какое-то важное целевое действие. Например, подписались на email-рассылку, скачали white paper (PDF книгу или отчет) или оформили заказ.
В Google Analytics вам приходится устанавливать конкретные цели. Кроме того, исследовать конверсии здесь можно только в течение 90 дней, и по умолчанию конверсия должна совершаться за один визит (одну сессию). Это полезно, если вы проводите тестирование и хотите, чтобы конверсия совершалась сразу (например, когда речь идет о регистрации для получения free trial).
Но если вы хотите копнуть поглубже, все становится гораздо интереснее. Чтобы избежать ненужных сложностей, нужно использовать многоканальные воронки. И даже при этом вам придется настраивать специфический отчет и быть крайне осторожными с данными, которые вы анализируете.
В Kissmetrics для отслеживания конверсий необходимо настроить отчет по воронке. Обычно такой отчет показывает количество людей, которые зарегистрировались или разместили заказ. Вот как он может выглядеть для SaaS-компании:
Здесь вы видите людей, которые посетили сайт, воспользовались пробной версией продукта и затем оплатили полную версию. Для eCommerce-компании воронка продаж может выглядеть примерно так:
В этой воронке отслеживается количество людей, которые посетили сайт, поместили продукт в корзину и оплатили его.
5. Сплит-тестирование
В Google Analytics вы можете настроить эксперименты с контентом — сплит-тестирование. Чтобы провести тест, вам нужно создать два отдельных URL (например, www.example.com/control и www.example.com/variant1). Это довольно сложно, если вы тестируете домашнюю страницу с сотнями ссылок, ведущими на один URL. С этим можно справиться вручную, только если в вашей команде есть разработчики. Но если вы полагаетесь лишь на свои силы, вам будет намного сложнее.
Еще одним минусом является то, что конверсия должна происходить за один визит (одну сессию). Если люди покидают ваш сайт в процессе или пропускают какой-то этап, они не будут учитываться.
В Kissmetrics вы можете воспользоваться инструментом для сплит-тестирования Optimizely (это отдельный платный сервис) и прикрепить полученные данные к отчету по сплит-тестам. Все ваши данные будут привязаны к реальным людям. Вот как выглядит отчет:
Вы можете просматривать пользователей, нажав на число в колонке «People». В колонке «Conversions» отображено количество людей, которые осуществили конверсию.
6. Когортные отчеты
Всех пользователей можно разбить на группы, или когорты, на основе их действий. К примеру, вы можете сделать это для отслеживания коэффициента удержания залогинившихся пользователей в течение определенного периода. С помощью когортного отчета легко увидеть % от количества залогинившихся пользователей, которые логинятся снова (обычно по неделям или дням) после указанного временного отрезка. Вот пример такого отчета в Kissmetrics:
В Google Analytics тоже есть инструмент когортного анализа. Но он все еще находится на стадии бета-теста, и его использование несколько ограничено, особенно в сравнении с более продвинутыми сервисами. Ниже показана верхняя часть отчета:
На графике можно изменять 4 опции: тип когорты, ее размер, метрику и диапазон дат.
Тип когорты
Здесь вы выбираете саму когорту. Например, опция «Acquisition Date» группирует людей в зависимости от даты их первого визита на сайт.
Размер когорты
Здесь вы выбираете временные рамки для каждой когорты. Вы можете распределить пользователей в дневные, недельные или месячные когорты..
Метрика
Здесь вы выбираете показатель, который будете измерять для каждой когорты. Есть множество вариантов того, что можно изучить с помощью когортного анализа.
Диапазон дат
Выбор диапазона дат будет зависеть от размера вашей когорты. К примеру, если размер когорты «by day», в диапазоне дат будут доступны варианты 7, 14, 21 и 30.
Ниже вы видите разбивку по дням:
Макет когортного отчета в Kissmetrics выглядит аналогично. Каждый временной отрезок отображается в ячейках — чем темнее цвет, тем выше процент. Если у вас уже есть аккаунт Google Analytics, вы можете войти в сервис (Аудитория > Когортный анализ) и проверить, соответствуют ли его функционал вашим потребностям. Если же вы ищите более продвинутый и «гибкий» инструмент, вам подойдет когортный отчет Kissmetrics.
Комбинируйте возможности Google Analytics и Kissmetrics
С помощью Google Analytics вы можете понять, как посетители взаимодействуют с вашим сайтом. Kissmetrics, в свою очередь, позволяет увидеть, как клиенты используют ваш продукт, определить главные каналы привлечения пользователей, документировать данные по сплит-тестам и многое другое.
Именно поэтому, чтобы получить полную картину вашего бизнеса, вы должны сочетать возможности обоих инструментов.
Делайте бизнес на основе данных!
Антон Елфимов,
CTO PrimeData.ru
