Одно из основных преимуществ сервиса Kissmetrics заключается в том, что он позволяет отслеживать несколько маркетинговых кампаний одновременно и предоставляет маркетологам подробную статистику по каждой из них. В этом посте мы расскажем вам, как вы можете определить эффективность вашего email-маркетинга с помощью этой аналитической платформы.
Быстрая справка по UTM-меткам
Пожалуй, самым простым и действенным способом отслеживать маркетинговые кампании в Интернете являются UTM-метки — простые параметры, которые добавляются в конец URL-адреса сайта. Они выглядят примерно так:
http://www.example.com/?utm_source=saleslist&utm_medium=email&utm_campaign=10off
Всего существует пять переменных для UTM-меток, также именуемых параметрами:
- Источник кампании (utm_source) (обязательно) — используется для идентификации конкретных источников трафика в пределах канала, таких как рекламные объявления в Facebook, Adwords или Vkontakte.
- Канал кампании (utm_medium) (обязательно) — используется, чтобы определить маркетинговый канал (email, органический, прямой, контекстная реклама и т. д.).
- Термин кампании (utm_term) — записывает ключевые слова, используемые в контекстной рекламе.
- Контент кампании (utm_content) — используется для разделения рекламных объявлений или ссылок в одном объявлении.
- Название кампании (utm_campaign) (обязательно) — используется для идентификации конкретной рекламной кампании. Лучше всего указывать в этом параметре краткое описание кампании, чтобы позднее было легко вспомнить, когда и для чего вы ее запустили.
В приведенном выше примере используется три параметра UTM-меток:
Источник — в данном случае это «saleslist».
Канал — здесь указано, что это email.
Название кампании — это стимулирующая рекламная акция , предлагающая людям 10% скидку на их заказы.
Если бы вы заменили URL-адрес example.com своим доменом и отправили людей на ваш сайт по этой ссылке, Kissmetrics автоматически распознал бы каждый UTM-параметр и сохранил бы его. Такой помеченный URL можно использовать в любом из отчетов сервиса, которые мы обсудим прямо сейчас.
Отслеживайте конверсию с помощью Funnel Report — отчета по воронке
Воспользовавшись отчетом по воронке, вы можете увидеть, как люди проходят все этапы воронки продаж на вашем сайте. Допустим, вы собираетесь запустить осеннюю маркетинговую кампанию. У вас есть email письмо, которое вы хотите отправить клиентам на следующей неделе, и вам нужно понять, сколько продаж принесет вам эта промo-акция. Лучший способ сделать это — задействовать UTM-метки и отчет по воронке.
Просто сделайте ссылку с UTM-метками с помощью компоновщика URL от Google. Скажем, это ваш URL:
http://www.example.com/?utm_source=customerlist&utm_medium=email&utm_campaign=fallcampaign
Затем используйте отчет по воронке, чтобы отследить эффективность вашего email’а:
Эта воронка состоит из трех этапов:
- Посетили лендинг — ссылки в письме ведут на специальную посадочную страницу (лендинг).
- Далее вы отслеживаете количество людей, которые просматривали карточку товара после перехода на лендинг.
- После этого вы видите общее число заказов, оформленных посетителями лендинга.
В вашем случае данные сегментируются по названию кампании (utm_campaign) — как вы помните, это «10off». Когда люди кликнут по ссылке в вашем письме, они перейдут на лендинг, и Kissmetrics распознает название кампании (значение метки utm_campaign).
Из отчета вы можете видеть, что за октябрь целевую страницу посетили почти 25 000 человек. Более 23 000 пользователей пришли из осенней email-рассылки. Большинство из них просмотрело карточку товара, а на покупку решился лишь небольшой процент посетителей. К этой кампании можно отнести 801 заказ (так как остальные 90 покупок совершили пользователи из другой кампании - “referraloffer”).
Отслеживайте доход с помощью Revenue Report — отчета о выручке
Видеть конверсии и количество заказов — это прекрасно, но чтобы по-настоящему понять, как одно конкретное email промо-письмо повлияет на бизнес в целом, вам нужно воспользоваться отчетом о выручке Kissmetrics. Он отображает выручку с течением времени и позволяет выяснить, какие маркетинговые кампании приводят наиболее ценных клиентов.
Вот данные по прибыли с рассматриваемой выше email-рассылки:
В самом левом столбце вы видите название кампании и далее — 5 метрик. Они характеризуют следующее:
- Total Revenue — это общая выручка полученная от кампании с указанным названием. В данном случае все клиенты в общей сложности потратили $32 800 за период с первого по 31 октября.
- Average Revenue/Person — эта метрика показывает среднюю выручку, которая приходится на одного платежеспособного клиента (в данном примере - это средний чек). Используйте ее (а также lifetime value {LTV} — пожизненную ценность клиента), чтобы посмотреть, какие сегменты дают вам самых ценных клиентов.
- Lifetime Value (LTV) — это прогнозируемая общая сумма денег, которую вы ожидаете получить от каждого клиента. Данный показатель рассчитывается путем деления average revenue per person на коэффициент оттока (churn rate).
- Paying Customers — это общее количество активных, платящих клиентов из данного сегмента. Если покупатель отменил свой заказ, он не будет включен в раздел Paying Customers.
- Total churn — это показатель оттока клиентов в данном сегменте. У вас есть несколько способов отследить отток. Для eCommerce проектов фиксировать отток обычно рекомендуют, если клиент не оформляет заказ в течение определенного количества дней (например, оттоком можно считать клиента, который не сделал повторный заказ через 60 дней после первого заказа).
Руководствуясь этими пятью метриками, вы сможете принимать решения, подкрепленные надежными данными. Вы получили $32 800 за вашу осеннюю email кампанию в течение октября. Теперь выясните, сколько денег вы потратили на сбор базы email подписчиков и сервис email-рассылки, и вы получите достаточно хорошее представление о рентабельности своих вложений.
Последите за этими показателями какое-то время. Разумеется, у вас могут быть клиенты, которые добавили продукт в свою корзину, но не завершили покупку. Как только они оформят заказ, их оплата будет включена в осеннюю кампанию.
Посмотрите, как работают ваши email-маркетинговые кампании
Для простоты восприятия информации в этом посте мы рассматривали только две кампании. Но если вы ведете несколько кампаний по нескольким каналам, то все равно сможете использовать отчеты о воронке и выручке, чтобы оценить эффективность каждой из них. Вы также можете задействовать когортный отчет (Cohort Report) и отследить коэффициенты удержания, конверсии и повторных покупок.
Воспользуйтесь Kissmetrics, чтобы увидеть, что работает, а что нет, и усовершенствуйте свои кампании, отталкиваясь от полученной информации.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: blog.kissmetrics.com, Изображение: Livio Germano
