Данные, охватываемые традиционными CRM-системами, основаны на клиентах: на людях, совершивших конверсию. Вместе с тем, пользователей, которые знакомятся с вашими продуктами и услугами, а затем уходят, всегда будет намного больше. Именно здесь, в таких неудачных «путешествиях», и кроются слабые стороны вашего процесса продаж. Сегментация клиентов наряду с атрибутивными отчетами позволяет получить лучшее представление о том, что побуждает ваших пользователей к покупке. В конечном счете, правильный анализ «клубка» маркетинговых данных дает возможность эффективнее таргетироваться на целевую аудиторию.
За счет анализа пользовательского пути и атрибутивных отчетов вы сможете оценить поведение не только ваших покупателей, но и тех, кто отказывается от покупки. Вооружившись данной информацией, вам удастся определить неэффективные маркетинговые каналы и сократить свои расходы или перенаправить бюджет на более продуктивные источники трафика.
В этой статье мы рассмотрим методы сегментации и атрибуции, которые помогут вам максимизировать ваши маркетинговые усилия.
Узнайте, что привлекает новых клиентов
Сегментация позволяет провести грань между двумя типами пользователей, в то время как атрибутивные отчеты и анализ путей пользователей помогают понять их типичные модели поведения и найти более эффективные каналы привлечения. В большинстве случаев маркетологи используют сегментацию, чтобы разделять новых и существующих клиентов.
Чем отличается поведение пользователей в этих двух сегментах? С одной стороны, вы можете рассчитывать на то, что новые клиенты подвергаются влиянию вашего бренда через такие каналы, как дисплейная реклама или баннерная реклама. С другой, существующие клиенты могут чаще посещать ваш сайт напрямую благодаря email-маркетингу или брендированному, более конкретному, поиску.
Как только вы получите данные, чтобы подтвердить (или опровергнуть) эти допущения, у вас появится представление о том, куда вам стоит направить ваши маркетинговые усилия. К примеру, если вы захотите привлечь больше новых клиентов, то будете знать, какие каналы и комбинации каналов нужно тестировать в первую очередь.
Достучитесь до различных групп клиентов наиболее эффективными способами
Эффективная сегментация также должна позволить вам определить различные группы клиентов на основе их демографических или поведенческих характеристик. В то же время, анализируя данные из атрибутивных отчетов по клиентским сегментам, вы сможете разработать и протестировать кампании, соответствующие этим группам, вместо того чтобы запускать одну «универсальную» кампанию и надеяться на лучшее.
Для наглядности рассмотрим пример: представьте, что вы руководитель туристического агентства и определили два самых распространенных типа ваших клиентов:
Активные пенсионеры
- Описание: пожилые отдыхающие, у которых есть свободное время и деньги, чтобы путешествовать.
- Релевантные продукты: круизы, отдых по путевкам, экскурсии.
- Пользовательское «путешествие»: нерегулярно пользуются социальными медиа, проводят обширное онлайн-исследование, прежде чем принять итоговое решение, часто завершают покупки в оффлайне.
- Эффективные маркетинговые кампании: дисплейная реклама, партнерские соглашения, email-маркетинговые кампании, предшествующие бронированию билетов и предлагающие скидку при посещении магазина.
Состоятельные одинокие люди
- Описание: люди, принимающие спонтанные решения, с солидным бюджетом.
- Релевантные продукты: горящие групповые путевки.
- Пользовательское «путешествие»: импульсивные покупатели, регулярно пользуются социальными сетями.
- Эффективные маркетинговые кампании: таргетированная реклама в соцсетях, предлагающая групповые скидки, ограниченные по времени.
В этом примере «активные пенсионеры» имеют на своем пути больше точек соприкосновения с брендом, нежели «состоятельные одинокие люди».
Учитывая эти данные, вы можете попробовать таргетировать этих клиентов по заблаговременной магазинной скидке в пределах различных платформ, которые работают для них. Вместе с тем, вы можете сократить количество точек соприкосновения, используемых для взаимодействия с состоятельными туристами, которые все равно конвертируются в последнюю минуту — и посмотреть, улучшатся ли ваши результаты.
Узнайте, как продавать клиентам с высокой пожизненной ценностью
Сегментация также может помочь вам группировать клиентов на основе их покупательских привычек — например, единоразовые, случайные покупатели и постоянные покупатели с высокой пожизненной ценностью (LTV).
Возвращаясь к примеру с активными пенсионерами, предположим, что ваши атрибутивные отчеты показывают, что ретаргетинговая кампания оказала незначительное влияние на решения этих клиентов приобрести ваш продукт. В таком случае кампанию нельзя назвать прибыльной.
Тем не менее, анализируя атрибутивные данные в течение длительного периода времени, вы можете обнаружить, что эти же клиенты возвращаются на сайт за дополнительными покупками и таким образом попадают в ваш сегмент высокой пожизненной ценности. Возможно, вы также увидите, что возвращаются они посредством так называемых «бесплатных» каналов (SEO, email или direct), каждый раз взаимодействуя с меньшим количеством точек соприкосновения.
Только за счет совместного использования сегментации и атрибуции вам удастся получить такие сведения и эффективно оценить работу ваших кампаний. Это в свою очередь даст вам возможность экспериментировать и совершенствовать ваш таргетинг.
Вместо заключения
Используя мощь атрибутивных отчетов, вы сможете лучше понять истинную ценность своих маркетинговых усилий. Наряду с этим, продуманная сегментация данных позволит вам регулярно тестировать, оценивать и оптимизировать таргетинг вашей целевой аудитории.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: econsultancy.com, Изображение: bethblank
