Согласно AARRR модели, посетители сайта должны пройти через несколько этапов, чтобы конвертироваться в клиентов, и первым из них является привлечение (acquisition). В сегодняшней статье мы рассмотрим ключевые принципы, которые позволят вам получить лучшее представление об этом процессе.
Действительно ли мы нуждаемся в привлечении клиентов?
Как бы вы не старались, для обеспечения стабильного роста компании одного удержания (retention) вам будет недостаточно. Разумеется, у вас могут быть постоянные клиенты, но в конечном счете, если вы не будете охватывать новые сегменты целевой аудитории, то ваш бизнес никогда не достигнет своего максимального потенциала. Это не значит, что фокусировать усилия нужно исключительно на привлечении — оптимизировать и улучшать каждый этап воронки необходимо равномерно.
Главные проблемы
Привлечение клиентов начинается слишком рано
Многие SaaS-предприниматели считают, что начинать продавать свой продукт нужно как можно раньше, и с этим сложно не согласиться. Ранние продажи позволяют убедиться в том, что вы удовлетворяете потребности пользователей и что ваше решение подходит целевому рынку.
Такой подход имеет решающее значение для достижения успеха компании, но, тем не менее, начиная создавать систему привлечения клиентов в первые дни существования стартапа, вы можете навредить вашему бизнесу. Почему? Масштабирование без достижения Product/Market Fit (соответствие продукта ожиданиям целевого рынка) усложнит какие-либо резкие «повороты» и изменения в ценностном предложении (value proposition).
Обходится слишком дорого
Привлечение — это очень дорогой процесс. Вам нужно приводить ко входу в воронку огромное количество пользователей, чтобы как можно больше из них конвертировалось в клиентов.
Привлечение будет отнимать львиную долю вашего бюджета до тех пор, пока вы полностью не оптимизируете вашу воронку. Как только вы достигните этой стадии, у вас появится возможность рассчитать индекс LTV/CAC — отношение пожизненной ценности клиентов (LTV — lifetime value) к затратам на их привлечение (CAC — customer acquisition cost). После этого вы будете понимать, сколько денег вам нужно вложить, чтобы вернуть свои инвестиции.
Два ключевых соотношения для SaaS стартапов: LTV должен в 3 раза превышать CAC; на возврат CAC должно уходить меньше 12 месяцев
Отнимает слишком много времени
Существует множество каналов и методик, которые могут позволить вам повысить темпы привлечения клиентов, однако все они нуждаются в предварительном тестировании. Как только вы определите, что работает, а что — нет, вам следует найти и нанять специалиста по одному или нескольким каналам привлечения, чтобы сократить временные затраты на реализацию своих наработок.
Решения
Достигните Product/Market Fit
Убедитесь в актуальности вашего ценностного предложения и уже после этого приступайте к привлечению: чем позже вы обнаружите ошибку в оффере, тем сложнее вам будет внести в него коррективы. Начинайте разрабатывать систему привлечения, только достигнув Product/Market Fit — в противном случае ваши действия могут иметь катастрофические последствия для всей компании.
Изучите ваших клиентов
Как правило, знакомство с клиентами является первым этапом любой маркетинговой стратегии. Постарайтесь понять, с какими проблемами сталкиваются представители вашей целевой аудитории, что они ищут, где и когда. Это поможет выбрать наиболее эффективные каналы привлечения и лучше проработать ваши маркетинговые сообщения.
Ищите целевой трафик
Если вы хотите достичь успеха в рамках вашей стратегии, то вы должны работать с самым целевым трафиком, который только можете получить. Для этого вам необходимо постоянно анализировать такие метрики, как показатель отказов (bounce rate), время на странице (time on page), конверсию и т.д.
Создайте убедительное ценностное предложение
Когда люди переходят на ваш сайт, у вас есть всего несколько секунд, чтобы захватить их внимание, поэтому вы должны разместить на главной странице внятное и убедительное ценностное предложение.
Поговорите с клиентами и выясните, что в вашем оффере привлекает их больше всего. Запомните слова, с помощью которых они будут выражать свое мнение, и создайте сообщение, резонирующее с лексиконом вашей аудитории.
Экспериментируйте
Успех стратегии привлечения будет напрямую зависеть от вашего умения тестировать и внедрять новые методики. Такие эксперименты должны длиться достаточно долго, чтобы вы могли убедиться в их целесообразности и в то же время сохранить динамику развития компании. Не забывайте также, что все данные и полученные результаты нужно постоянно документировать.
Диверсифицируйте каналы
Чаще всего на ранних стадиях развития стартапы фокусируются на одном или двух каналах, забывая о тестировании остальных источников трафика.
Опираясь исключительно на SEO или социальные сети, вы подвергаете свой бизнес большому риску. Компания Google может выпустить новую версию поискового алгоритма, а администрация Вконтакте (Facebook, Twitter) — в любой момент заблокировать ваш аккаунт. Иными словами, вы никогда не знаете, что произойдет завтра, поэтому в свободное время старайтесь тестировать как можно больше новых каналов. Поверьте, со временем ваши усилия окупятся.
Расставьте приоритеты
Если вы не располагаете обширными человеческими и финансовыми ресурсами, сосредоточьтесь на том, что имеет значение. Если уровень конверсии одного из ваших каналов превышает 20%, вам стоит сфокусироваться именно на нем. Это не значит, что вы должны прекратить экспериментировать — продолжайте тестировать новые идеи, но уделяйте большую часть своего времени каналам, которые приносят вам результат уже сейчас.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: pierrelechelle.com, Изображение: gregor.zukowski
