Оригинальный порядок размещения «пиратских» метрик Дэйва МакКлюра (Dave McClure) — привлечение, активация, удержание, рефералы и выручка — напоминает freemium-модель ведения бизнеса, однако сегодня free-to-paid модель является более популярной.
Учитывая этот факт, сотрудники Appcues перестроили типичную AARRR-воронку и поместили выручку сразу же после активации. Затем они разработали калькулятор, чтобы определить, какое влияние каждая из метрик оказывает на годовую рекуррентную выручку (ARR), и узнать больше о том, как эти показатели взаимодействуют между собою. Вот как он выглядит:
Чтобы сравнить влияние метрик на ARR, Appcues посчитали разницу между выручкой при контрольном значении каждой метрики и прибылью, которую можно получить при 25%-ном улучшении контрольных показателей.
Привлечение
В модели от Appcues привлечение (acquisition) определяет количество пользователей, получивших доступ к free-trial версии вашего продукта. Они сделали контрольным показателем привлечения 5000 регистраций (это выдуманное число) и посчитали, как 25%-ное улучшение этого исходного значения повлияет на ARR через один год:
Контрольный показатель | Эксперимент | Разница в % | |
Привлечение | 5000 | 6250 | 25% |
Активация | 30% | 30% | 0% |
Выручка (в месяц на клиента) | $100 | $100 | 0% |
Удержание | 97% | 97% | 0% |
Рефералы | 22% | 22% | 0% |
ARR (годовая рекуррентная выручка) | $4 325 348 | $5 406 684 | 25% |
Синий — контрольный показатель, красный — эксперимент
Как видите, 25%-ный рост привлечения привел к 25%-ному повышению годовой рекуррентной выручки. Такое равноценное улучшение объясняется тем, что на этапе привлечения определяется размер вашей воронки, и если вы увеличите количество привлеченных пользователей в 10 раз, ваш ARR также повысится в 10 раз.
Активация
Активация происходит тогда, когда пользователи впервые получают обещанную им пользу от продукта. Она рассчитывается как процентное соотношение активированных пользователей к общему количеству привлеченных пользователей. В качестве контрольного показателя скорости активации (activation rate) Appcues указали 30%. Вот как эта метрика повлияла на ARR:
Контрольный показатель | Эксперимент | Разница в % | |
Привлечение | 5000 | 6250 | 0% |
Активация | 30% | 37,5% | 25% |
Выручка (в месяц на клиента) | $100 | $100 | 0% |
Удержание | 97% | 97% | 0% |
Рефералы | 22% | 22% | 0% |
ARR (годовая рекуррентная выручка) | $4 325 348 | $6 426 073 | 48,6% |
25%-ное улучшение на стадии активации привело к повышению выручки аж на 48,6%. Это значит, что в рамках free-to-paid модели от Appcues активация является очень важной метрикой, которая влияет не только на прибыль от новых пользователей, но и на рекуррентную выручку от существующих клиентов.
Выручка
В модели Appcues выручка (revenue) выражается в показателе ACV (average contract value), или средней стоимости контракта, которую пользователь оплачивает ежемесячно. Для простоты расчета разработчики указали сумму $100 в качестве исходного значения этой метрики и определили ее влияние на ARR:
Контрольный показатель | Эксперимент | Разница в % | |
Привлечение | 5000 | 6250 | 0% |
Активация | 30% | 37,5% | 0% |
Выручка (в месяц на клиента) | $100 | $125 | 25% |
Удержание | 97% | 97% | 0% |
Рефералы | 22% | 22% | 0% |
ARR (годовая рекуррентная выручка) | $4 325 348 | $5 406 684 | 25% |
Как и в случае с привлечением, 25%-ный прирост средней стоимости контракта влечет за собой 25%-ное улучшение ARR.
Удержание
Удержание (retention) характеризует количество пользователей, которые продолжают оплачивать ваш продукт месяц за месяцем. Как правило, коэффициент удержания (retention rate) намного превосходит показатель активации, потому что побудить пользователей придерживаться определенной привычки намного проще, чем создать новый поведенческий паттерн.
Выбрав 97% в качестве контрольного показателя этой метрики, Appcues посчитали, как 25%-ное улучшение в плане удержания повлияет на рекуррентную выручку:
Контрольный показатель | Эксперимент | Разница в % | |
Привлечение | 5000 | 6250 | 0% |
Активация | 30% | 37,5% | 0% |
Выручка (в месяц на клиента) | $100 | $125 | 0% |
Удержание | 97% | 121,3% | 25% |
Рефералы | 22% | 22% | 0% |
ARR (годовая рекуррентная выручка) | $4 325 348 | $6 135 138 | 41,8% |
Коэффициент удержания действительно может превышать 100%, так как большинство компаний побуждают своих пользователей переходить на более дорогие тарифные планы и тратить больше денег при взаимодействии с их продуктами.
Как видите удержание оказывает на ARR немного больший эффект, чем активация, но это преимущество существует только потому, что в модели Appcues оплата совершается на стадии активации. Если бы оплата производилась на этапе удержания, активация имела бы меньшее влияние на выручку.
Рефералы
Рефералы (referrals) - это процент текущих клиентов, которые успешно привели новых пользователей в вашу воронку. В данном случае рефералы выражаются в процентах от вашей полной клиентской базы, а не только от новых пользователей. Указав в качестве исходного значения этой метрики 22%, Appcues определили ее влияние на рекуррентную выручку при 25% улучшении:
Контрольный показатель | Эксперимент | Разница в % | |
Привлечение | 5000 | 6250 | 0% |
Активация | 30% | 37,5% | 0% |
Выручка (в месяц на клиента) | $100 | $125 | 0% |
Удержание | 97% | 121,3% | 0% |
Рефералы | 22% | 27,5% | 25% |
ARR (годовая рекуррентная выручка) | $4 325 348 | $5 140 859 | 18,9% |
Прирост исходного показателя рефералов на 25% привел к повышению выручки на 18,9%. Если вы все еще верите в то, что «сарафанное радио» является одним из самых эффективных инструментов продвижения бизнеса, эти цифры могут изменить ваше представление о ценности рефералов.
Активация имеет решающее значение для ARR
Процентное повышение ARR при 25%-ном улучшении контрольного значения метрики | |
Привлечение | 25% |
Активация | 48,6% |
Выручка (в месяц на клиента) | 25% |
Удержание | 41,8% |
Рефералы | 18,9% |
Из данной таблицы четко видно, что 25%-ное улучшение в плане активации сказывается на годовой рекуррентной выручке больше всего. Этот показатель на 16% превосходит второй лучший результат (удержание) и является на 74% более влиятельным по сравнению с другими «пиратскими» метриками.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: appcues.com
