Сегодняшнюю статью мы начнем с типичной истории. Истории о стартапе, который на протяжении последних нескольких месяцев пытался выяснить, чего хотят его клиенты. Этот стартап успешно завершил бета-тестирование своего сервиса и был готов к разработке маркетинговой стратегии, но все же он столкнулся с одной проблемой: как можно привлечь клиентов выгодно? Ответ прост — с помощью маркетинговой атрибуции (marketing attribution).
Возможно, у вас есть достаточно времени и денег, чтобы проверять различные маркетинговые каналы, но вам все равно нужно выяснить, какие из них работают, до того, как ваши затраты достигнут предельного значения. В мире digital-маркетинга этот процесс называется атрибуцией. Convertro, инструмент, специализирующийся на маркетинговой атрибуции, определяет ее следующим образом:
«Краткий ответ: это наука, посвященная выяснению того, какие каналы генерируют ваши продажи».
Почему меня должна заботить маркетинговая атрибуция?
Если вы сможете правильно связать конверсии с нужными каналами, то начнете понимать, как можно тратить свои деньги эффективнее. В отличие от традиционной рекламы, digital-маркетинг дает вам намного лучшее представление о затраченных ресурсах. Это имеет огромное значение как для ранних стартапов, которые стараются подсчитывать каждый доллар, так и для компаний, поддерживаемых венчурными инвестициями.
Рассмотрим обычный сценарий, который актуален для каждого стартапа. Вы тратите $1000 в месяц на рекламные объявления в Facebook, и получаемый за счет них трафик конвертируется в 100 новых клиентов. Это значит, что стоимость привлечения каждого такого клиента (CAC) составляет $10.
Сам по себе показатель CAC не даст вам полной картины — вам также нужно учесть прибыль, которую вы получаете с одного клиента. Предположим, что такой пользователь приносит вашей компании $4,5. Вы сразу же видите, что на каждом клиенте, который перешел на ваш сайт по рекламе в Facebook, вы теряете $5,5.
Чтобы понять, какие объявления работают лучше всего, вы решаете воспользоваться несколькими инструментами и сокращаете свои ежемесячные затраты до $400, все также конвертируя 100 клиентов. Теперь CAC составляет $4, и на каждом клиенте из этого маркетингового канала вы зарабатываете $0,5.
Это довольно простой пример, но он отлично показывает, какую пользу может принести атрибуция ваших маркетинговых расходов.
Распространенные проблемы маркетинговой атрибуции
Проблема №1. Множество каналов и устройств
Представьте, что сперва пользователь кликает по объявлению в Facebook, затем возвращается к вам, кликнув по рекламе Google Adwords, и, наконец, вновь переходит на ваш сайт, набрав его URL в строке браузера. Если в итоге он конвертируется, к какому каналу следует отнести эту конверсию? Facebook? Google? Direct? Тот же принцип справедлив и для различных устройств (ноутбуки, смартфоны, планшеты и т.д.).
Решение этой проблемы заключается в использовании многоканальных моделей атрибуции. Попросту говоря, это значит, что при оценке эффективности каналов вы должны отталкиваться от разных критериев. Вы можете привязать конверсию к первому каналу (first-click атрибуция), последнему (last-click атрибуция), или же ко всем каналам (линейная атрибуция).
Проблема №2. Оффлайн-атрибуция
Эта проблема затрагивает трафик, который генерируется такими оффлайн-каналами, как телевидение или билборды. Люди видят ваш рекламный щит и, в конечном счете, набирают URL вашего сайта в браузере. Аналитические инструменты считают, что эти пользователи приходят к вам по direct-каналу, а не благодаря вашим билбордам.
Если кто-то видит ваш рекламный щит, а затем посещает ваш сайт,
как вы отслеживаете это?
Чтобы выйти из этой ситуации, вы можете использовать в своей наружной рекламе такие кастомизированные URL-адреса, как «example.com/tv».
Проблема №3. Мобильная атрибуция через «черные ящики»
Последняя сложность состоит в том, что вам нужно иметь дело с «черными ящиками» мобильного мира — магазинами приложений. Предположим, что вы направляете трафик на ваш сайт и побуждаете посетителей загрузить ваше iOS или Android приложение. Вы даете им ссылку на скачивание в магазине, но не знаете, как они ведут себя там аж до открытия вашего приложения.
Вы знаете, что делают ваши пользователи, когда переходят на эту страницу?
Частично эту проблему можно компенсировать за счет специальных инструментов.
Улучшите маркетинговую атрибуцию и сократите расходы с помощью одного нового инструмента
Для веб-сайтов вы можете использовать Google Analytics и Kissmetrics. Google Analytics прекрасно справляется с измерением маркетингового трафика и имеет встроенную функцию многоканальной атрибуции, что позволяет с легкостью анализировать несколько каналов. Kissmetrics — это более продвинутый инструмент, который предназначен, прежде всего, для аналитики поведения реальных людей.
Инструмент многоканальной атрибуции в Google Analytics
Для мобильных платформ можно использовать Kochava и Hasoffers. Эти сервисы помогут вам определить, какие пользователи кликают по вашим объявлением и затем устанавливают ваше приложение. На основе этой информации вы сможете запустить CPI (cost per install) рекламные кампании, и вместо показов или кликов, будете платить только за установку приложения.
Этот рисунок показывает, как компания HasOffers проводит
атрибуцию трафика через магазин приложений
Facebook в данном случае заслуживает отдельного упоминания. Многие компании хотят использовать рекламные объявления Facebook для CPI кампаний, но Facebook позволяет делать это только своим маркетинговым партнерам. Ознакомьтесь со списком этих брендов, прежде чем покупать какой-либо инструмент мобильной атрибуции, особенно если вас интересуют CPI кампании.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: practicoanalytics.com, Изображение: Gaius_Iulius
