Прокачайте ваш онбординг
с навигатором интерфейсов Experrto
Выберите категорию

Разбор: как конвертируют новых пользователей в облачных сервисах онлайн-бухгалтерии?

Onboarding — это процесс ознакомления нового пользователя с вашим предложением о решении его проблемы («боли»). При этом задача онбординга в SaaS — не только быстро и понятно объяснить принципы работы вашего сервиса, но и осуществить правильную сегментацию и «приземление» вновь зарегистрировавшихся внутри вашего продукта.

Но как это часто происходит на самом деле?

Пользователи ищут решение своей проблемы, и в результате находят ваш сервис, изучают страницы с описанием его возможностей, регистрируются, пытаются разобраться, как что работает, и уходят. УХОДЯТ! И многие из них уходят навсегда.

Как правило, проблема не в самом продукте (сервисе), а в том, что пользователь не понял, как его использовать и как он может ему помочь. Обычно новый пользователь после регистрации в облачном сервисе чувствует себя, как будто попал в кабину самолета и ему нужно поднять его в воздух.

Разбор от PrimeData: как конвертируют новых пользователей в облачных сервисах онлайн-бухгалтерии?

Проблема отсутствия onboarding-процесса или его неполной/неправильной настройки характерна не только для стартапов, но и для крупных облачных сервисов.

Продакт-менеджеры и маркетологи крупных SaaS-сервисов обычно говорят:

  • у нас конверсия из регистрации в оплату нормальная, у всех в нише примерная такая же;
  • сейчас мы сделаем редизайн главной (или какой-нибудь другой страницы) и увеличим конверсию в регистрацию;
  • мы скоро доделаем одну классную фичу, и тогда конверсия в оплату увеличится;
  • чтобы увеличить выручку, нам нужно привлекать больше лидов;
  • сейчас мы настроим автосерию welcome- и триггерных писем, и продажи вырастут

И так далее.

Все эти действия конечно могут увеличить конверсию, но в большинстве случаев незначительно. Практика показывает, что наибольшее плечо для увеличения выручки обычно находится внутри продукта. Главная задача — найти точку, воздействие на которую даст кратный рост.

В этой статье разберем onboarding-процесс в популярных сервисах онлайн-бухгалтерии:

Также я очень хотел зарегистрироваться в сервисе Небо, но 31/01/2017 в 0:17 их сайт не работал, а после нескольких попыток открыть сайт позднее, он так и не заработал как минимум до 01:14

Дисклеймер: Эти сервисы выбраны наугад по результатам поиска по ключевой фразе «онлайн бухгалтерия». Я не преследую целей принизить или обругать результаты работы/заслуги и достижения руководителей/сотрудников/команд этих сервисов. На мой взгляд, все упомянутые сервисы — это качественные продукты, которые реально помогают своим клиентам и решают их проблемы.

Цель этой статьи — обратить внимание на проблемы onboarding’а в облаках и побудить вас выстроить onboarding-процесс в своем продукте для значительного увеличения его выручки.

Итак, приступим!

Мое Дело

Первую регистрацию я прошел в сервисе Мое Дело. В форме мне предложили стандартные поля: имя, email, телефон и чек-боксы для выбора формы собственности и системы налогообложения.

Замечание #1: Для сервиса онлайн-бухгалтерии запрашивать форму собственности и систему налогообложения у новых пользователей нужно. Это один из критериев для сегментации. При этом я бы перенес чек-боксы с формы регистрации на форму сегментации/квалификации. 

Мое Дело

Замечание #2: Было бы здорово использовать информацию о форме собственности и системе налогообложения нового пользователя в onboarding’e. Я не увидел такого применения. При этом в email-маркетинге эти данные видимо используются: при регистрации я выбрал форму собственности ООО, и мне пришли 2 письма с информацией для ООО. Похоже, что 8 — это любимое число email-маркетолога Андрюши из «Мое Дело» =).

«Мое Дело»

Замечание #3: После регистрации нет формы сегментации и квалификации новых пользователей. Внедрение такой формы поможет значительно увеличить конверсию на разных этапах воронки облачного сервиса (подробнее про эту форму читайте тут).

После регистрации мы переходим в личный кабинет и видим подсказку «Начните с реквизитов» и подсвеченную красным цифру 5 около пункта меню «Видеоуроки». 

«Мое дело»

Я предполагаю, что команда «Мое дело» определила шаг «Заполнение реквизитов» как первое активационное действие. Это кажется логичным. А может, стоит проверить, как событие «Привязка р/с» и/или «Создание р/с» влияет на оплату тарифа?

После того, как я заполнил реквизиты компании, никаких подсказок/гидов или туров по сервису я не увидел. Поэтому было решено посмотреть видеоуроки.

Видеоуроки понятные и полезные для новичков, но сняты и смонтированы ужасно. Интересно, что все видео в блоке «Видеоуроки» в личном кабинете размещены на Ютуб канале https://www.youtube.com/channel/UCwDCzVNWU-H6_MDHZ3ZXwFA
При этом есть еще один канал https://www.youtube.com/user/MoedeloTV, на котором постоянно выкладываются новые видео и есть качественные, профессионально сделанные видеоуроки по сервису. 

Пример видеоинструкций с канала https://www.youtube.com/user/MoedeloTV

Пример видеоинструкций с канала https://www.youtube.com/user/MoedeloTV

Похоже, что видеоуроки также подбираются под профиль пользователя в зависимости от того, какую форму собственности и систему налогообложения он указал при регистрации (в моем случае, ООО и УСН). Я зарегистрировался еще раз, но уже указал в форме регистрации ИП и УСН. В блоке видеоуроков поменялся только один видеоурок: вместо «Бух отчетность ООО» для ИП предлагают «Интеграция с интернет-банком».

Блок видеоуроков в личном кабинете «Мое дело». Навигация между видеоуроками просто ужасная.

Блок видеоуроков в личном кабинете «Мое дело». Навигация между видеоуроками просто ужасная.

При этом видеоуроки, видимо, не пользуются большой популярностью у пользователей. С лета 2016 года первый ролик для аккаунта с OOO набрал менее 2000 просмотров.

Блок видеоуроков в личном кабинете «Мое дело»

Второй видеоурок для ООО и первый видеоурок для ИП — это видео «Налоговая отчетность на УСН» набрал значительно больше просмотров — 5,5 тысяч.

Второй видеоурок для ООО и первый видеоурок для ИП — это видео «Налоговая отчетность на УСН»

Другие «общие» для ООО и ИП ролики также набрали около 2000 просмотров.
Можно сделать предположение, что ИП явно ищут помощь в освоении сервиса — им нужно подсказывать, ЧТО и КАК делать.

На этом весь onboarding в сервисе «Мое дело» закончен. Далее новые пользователи хаотично бродят внутри сервиса и самостоятельно пытаются понять, как «Мое Дело» поможет им решить их вопросы с ведением бухгалтерии и отчетностью перед госорганами. Думаю, что примерно 40-50% новых пользователей покидают сервис навсегда после первой сессии, так и не разобравшись в продукте и, главное, в его ценности.

Да, конечно есть подробная база знаний по сервису http://www.moedelo.org/Manual/, но вспомните когда вы читали инструкцию к чему-либо в последний раз?

Onboarding — это не написание инструкций и не создание триггерной рассылки, это комплексный процесс, в котором нужно помочь пользователю сделать нужные ему (и вам) шаги и получить пользу (Aha-moment) от продукта. Инструкции, конечно, нужны, но ложка ценится к обеду.

Еще интересный момент: внутри сервиса я постоянно вижу предложения по бухгалтерскому сопровождению.

«Сквозное» предложение бухгалтерского сопровождения над основным меню личного кабинета.

«Сквозное» предложение бухгалтерского сопровождения над основным меню личного кабинета.

Предложение бухгалтерского сопровождения в нижней части инструкции по сервису.

Предложение бухгалтерского сопровождения в нижней части инструкции по сервису.

На первый взгляд, это логичный ход для увеличения выручки компании: определенная доля новых пользователей заинтересована в передаче бухгалтерии на аутсорс.
При этом я уверен, что доля таких пользователей и выручка от этого направления небольшие, потому что:

  • пользователям нужен сервис, чтобы САМИМ вести бухгалтерию;
  • САМИ они ведут бухгалтерию, не потому что они этого хотят, а потому что у них нет денег на бухгалтера.

Такую услугу надо предлагать пользователям сервиса точно не сразу после регистрации. Надо определить «критерии созревания», например:

  • платящий пользователь
  • оборот N тысяч рублей в месяц/квартал/год
  • N счетов/актов в месяц/квартал/год

Таким образом можно выявить сегмент клиентов сервиса, которые самостоятельно ведут бухгалтерию, но уже «созрели» (у них есть деньги, и их начинает «напрягать» вся эта бухгалтерская текучка), чтобы передать ее на аутсорс.

Скорее всего, решение о введении такой услуги, как бухгалтерское сопровождение, было принято потому, что у сервиса низкая конверсия из регистрации в оплату и низкий процент продлений. Причина всех бед — отсутствие onboarding’a.

Контур.Бухгалтерия

Следующий сервис — это Контур.Бухгалтерия. Для меня до конца не понятна разница в позиционировании сервисов Контур.Бухгалтерия и Контур.Эльба. Описания портретов клиентов на сайтах обоих сервисов отличаются незначительно. Насколько я понял, главное отличие в том, что:

Контур.Бухгалтерия — это сервис для компаний, у которых есть бухгалтер;
Контур.Эльба — это сервис для предпринимателей, которые сами ведут бухгалтерию.

Из описаний на сайтах обоих сервисов трудно понять, для кого они предназначены. Я уверен, что аудитория пользователей этих сервисов перемешана (пользователи часто имеют аккаунты в обоих системах, поддержке часто приходится отправлять пользователей в другой продукт). А вообще, это тема отдельной большой статьи. 

Описание портрета клиента на сайте сервиса Контур.Бухгалтерия

Описание портрета клиента на сайте сервиса Контур.Бухгалтерия

Описание портрета клиента на сайте сервиса Контур.Эльба

Описание портрета клиента на сайте сервиса Контур.Эльба

Далее будем говорить только про Контур.Бухгалтерия.

Переходим к регистрации. В форме регистрации стандартные поля: email, пароль и телефон, а также чек-бокс по форму собственности и поле для ввода промокода.

Переходим к регистрации

После регистрации нет формы квалификации и сегментации новых пользователей, вместо нее показывается всплывающее окно с призывом подписаться на email-рассылку. Фактически вариант формы сегментации у ребят из Контур.Бухгалтерия уже есть - это опрос https://b-kontur.typeform.com/to/jG2YNE, ссылка на который приходит на email через 2 недели после регистрации. ЧЕРЕЗ 2 НЕДЕЛИ, Карл!

На почту пришло письмо с практически идентичным содержанием и оформлением.

На почту пришло письмо с практически идентичным содержанием и оформлением.

Я закрыл попап окно и перешел в личный кабинет. Новых пользователей сразу атакуют два CTA(Call-To-Action) «Тарифы и оплата». КУПИ, КУПИ!

Это проблема многих облачных сервисов: сразу направлять пользователя к покупке, не показав пользу от продукта. Пользу можно показать только в процессе onbording’а.

Мне не нравится то, что команда Контур.Бухгалтерия сконцентрировала максимум внимания нового пользователя сразу на оплату сервиса. Кстати, в Контур.Эльба точно такая же проблема. Это все равно, что только спросив у девушки имя, тут же предложить ей переспать, причем предложить 2 раза подряд. Конверсия низкая будет точно.

Фактически, onboarding-процесса в сервисе Контур.Бухгалтерия нет.
Есть большая и подробная база знаний на базе Atlassian, но сам факт наличия инструкций и базы знаний не может значительно увеличить конверсию. Новые пользователи не читают инструкции!

В сайдбаре справа кроме кнопки «Тарифы и оплата» есть предложение открыть счет в Альфа-Банке и найти бухгалтера. Как я уже писал ранее, событие открытия или привязки расчетного счета может являться точкой активации. Эту гипотезу надо проверять.

событие открытия или привязки расчетного счета может являться точкой активации

На мой взгляд, функция приглашения коллег в сервис может быть одним из активационных действий в этом сервисе. Подумайте над таким вопросом: повысится ли вероятность использования вашего сервиса, если освоить его попробуют сразу несколько сотрудников из одной компании?

При этом сейчас эта функция приглашения коллег показывается внизу личного кабинета и только для того, чтобы активировать блок «Задачи коллег».

функция приглашения коллег

Непонятная для меня ситуация: при регистрации в сервисе для пользователя присваивается роль «Бухгалтер», и в настройках организации в разделе «Пользователи» я не могу поменять эту роль.

при регистрации в сервисе для пользователя присваивается роль «Бухгалтер», и в настройках организации в разделе «Пользователи» я не могу поменять эту роль

ServiceCloud

Все позиционирование сервиса ServiceCloud построено на преимуществах облачных технологий: высокая скорость работы, кроссплатформенность, отсутствие привязки к конкретному рабочему месту, резервное копирование и тд. На сайте сервиса очень грамотно отработаны основные страхи и возражения потенциальных клиентов.
По сути, ServiceCloud — это не сервис онлайн-бухгалтерии, а скорее сервис по аренде продуктов 1С, с помощью которых можно вести бухгалтерию в том числе.

Однако в рамках этой статьи мы изучаем процесс онбордингa, поэтому не будем обращать внимание на концептуальное отличие ServiceCloud от Мое Дело и Контур.Бухгалтерия.

Переходим к регистрации. В форме регистрации стандартные поля: имя, email и телефон. Кстати, зарегистрировался я в пятницу поздно вечером, а в субботу утром мне уже позвонила менеджер Оксана и все очень подробно и, главное, понятно рассказала о сервисе. 

ServiceCloud

На мой взгляд, для ServiceCloud особенно важна сегментация и квалификация новых пользователей после регистрации. Причем особо важными критериями для сегментации являются должность и уровень технической подготовки.
Я уверен, что в сервисе ServiceCloud регистрируются:

  • бухгалтеры, которые искали онлайн-бухгалтерию;
  • сисадмины, которым директор поставил задачу перевести 1С в облако;
  • программисты 1С, которым директор поставил задачу развернуть новый сервер 1С;
  • и другие «персоны» со своими задачами.

Я думаю, что вы со мной согласитесь, что каждую из этих «персон» нужно направить по отдельному подходящему ему пути. Какова вероятность, того что бухгалтер установит клиент 1С?

Ребятам из ServiceCloud нужно обязательно использовать форму сегментации и квалификации лидов после регистрации, чтобы понимать КТО и ЗАЧЕМ к ним пришел.
В зависимости от ответов на вопросы этой формы нужно формировать микросегменты и направлять новых пользователей по подходящим путям применения продукта.

Меня порадовало, что в ServiceCloud я увидел хоть и простенький, но тур (гид) по продукту.

Скорее всего, активационное действие в этом сервисе — это установка и/или первый запрос клиента 1С к серверу ServiceCloud. Именно с этого действия предлагается начать работу новым пользователям. Сервис определил, что у меня ноутбук с Mac OS X и сразу подсветил нужный блок для скачивания клиента. 

активационное действие

Далее гид знакомит с другими разделами личного кабинета. Простое описание и стрелки помогают лучше понять, как устроен сервис.

ServiceCloud

В ServiceCloud я увидел onboarding, и мне он понравился: гид по продукту, четкое направление на активационное действие, оперативный звонок менеджера.
Я думаю, что ключевая точка для инсайтов и повышения конверсии в этом сервисе — это сегментация лидов и разработка нескольких вариантов onboarding’а для разных «персон».

Почему многие SaaS-компании не внедряют Onboarding?

На мой взгляд, основная проблема — это отсутствие данных поведенческой аналитики.

Чтобы правильно выстроить onboarding-процесс в облачном сервисе нужно знать ответы на 4 вопроса о новом пользователе:

  1. КТО он?
  2. ЗАЧЕМ он пришел?
  3. Какой у него уровень квалификации?
  4. КУДА его «приземлить»?

Ответы на первые 3 вопроса можно получить сразу после регистрации, используя для этого форму сегментации и квалификации лидов.

Понимание «точки приземления» нового пользователя приходит тогда, когда вы начинаете делать анализ «черного ящика» вашего сервиса. Идеальным вариантом является точное и пошаговое направление пользователя к активационному действию (действию, выполнение которого значительно повышает вероятность покупки тарифа).

Для того чтобы найти активационное действие и расшифровать пути пользователя внутри вашего «черного ящика», нужно использовать системы person-based аналитики (Kissmetrics, Mixpanel, Amplitude и др). Session-based системы аналитики для решения этих задач не подходят. Именно исследование путей пользователей от регистрации к покупке тарифа дает инсайты и гипотезы по кратному увеличению конверсии.

Делайте бизнес на основе данных!

Антон Елфимов,

технический директор агентства имплементации поведенческой бизнес аналитики PrimeData

Прокачайте ваш онбординг
с навигатором интерфейсов Experrto