Традиционный цикл продаж зачастую представляют собой длительный и запутанный процесс. Предугадать, когда именно относительно «теплый» лид перестанет проявлять интерес к вашей компании, очень сложно. В одних случаях это видно уже после первого визита потенциального клиента на сайт. В других — вы приходите к такому выводу, только затратив на выращивание лида (lead nurturing) кучу времени и ресурсов.
Каким бы бизнесом вы не владели — интернет-магазином, технологическим стартапом или крупной SaaS-компанией — он может ежедневно терять тысячи долларов просто потому, что ваша программа лидогенерации ошибочна. Тем не менее, за счет новейших технологий, которые позволяют автоматизировать анализ бизнес-данных, эти затраты можно существенно сократить.
В сегодняшней статье мы объясним вам, как три компании — B2B онлайн-сервис, потребительская eCommerce-организация и известный многоканальный ритейлер с реальными магазинами и сайтом — используют маркетинговые технологии, чтобы выращивать лиды и генерировать больше продаж.
Proscreen.io охотится на охотников
Как правило, B2B-компании стараются получать трафик из различных источников, включая органический поиск, дисплейную рекламу, ретаргетинговые кампании и контент-маркетинг. Но даже при таком разнообразии каналов закрывать продажи может быть очень трудно.
Proscreen.io, базирующаяся в Вене рекрутинговая онлайн-служба, испытывает подобные сложности. Учитывая давление со стороны крупных конкурирующих игроков, они не могут генерировать достаточное количество квалифицированных лидов. Вместо того чтобы увеличивать расходы на рекламу, здешнее руководство начало искать новые способы изучения пользователей и взаимодействия с ними. Сперва они обратились к Google Analytics, но затем быстро осознали, что эта платформа предлагает недостаточно функционала для идентификации, оценки и квалификации анонимных посетителей сайта.
Таким образом, они начали использовать Leadfeeder — инструмент, работающий в сочетании с Google Analytics, который предназначен для сбора точных данных о пользователях и их передачи в CRM и другие системы автоматизации маркетинга. Leadfeeder предоставляют компаниям пользовательские логи, которые предварительно фильтруются по таким важным критериям визита, как время, проведенное на конкретных страницах (time on page), компания, на которую работает посетитель, и контактная информация ее соответствующих сотрудников.
Команда по продажам Proscreen.io придерживается довольно агрессивной стратегии и не стесняется обращаться к лидам, которых удалось идентифицировать с помощью Leadfeeder. В недавней статье их вице-президент по маркетингу и продажам Андреас Алтхеймер (Andreas Altheimer) объяснил, почему они решили воспользоваться этим сервисом:
«Мы использовали Google Analytics для идентификации наших посетителей. Но вариантов фильтра просто не хватало, и было очень трудно собрать всю информацию, которая требовалась для обращения к лиду».
По его словам, благодаря тому, что Leadfeeder направил их к правильным потенциальным клиентам, конверсия продающих звонков его команды выросла на 85%.
1-800 CONTACTS
Путь потребителя к совершению покупки (customer journey) в B2C eCommerce-компаниях намного короче, чем в компаниях B2B-сегмента, но зачастую они все равно не понимают, какой способ идентификации потенциальных клиентов стоит использовать. Ремаркетинг работает хорошо, но обходится довольно дорого и не всегда нацелен на людей с наибольшим покупательским намерением.
Команда интернет-магазина контактных линз 1-800 Contacts нашла идеальный подход к решению этой проблемы, сосредоточившись на поведенческих паттернах пользователей своего сайта. Когда традиционная веб-аналитика не могла им помочь, они просматривали повторы сессий, тепловые карты скроллинга, движения курсора мыши и внимания посетителей в сервисе Clicktale.
Один из отчетов тепловой карты показал, что на их основном лендинге с высоким показателем отказов (bounce rate) присутствовали серьезные дизайнерские недочеты, которые отвлекали пользователей от первичного механизма конверсии. На меньших экранах или при более низком разрешении CTA-кнопка отображается ниже линии сгиба, и если посетители не прокрутят страницу вниз, то попросту ее не увидят.
Clicktale помог команде 1-800 Contacts подсчитать частоту возникновения и влияние этой проблемы, что позволило компании быстро исправить ситуацию. В другом случае 1-800 Contacts удалось улучшить свой пользовательский опыт, просто увеличив размер шрифта слова «или». В конечном счете, реализовав ряд подобных изменений, они привлекли больше лидов, повысили мобильную конверсию на 4,3% и годовой ROI (return of investment) до 115% — и все это в течение 2 месяцев с начала выполнения программы по оптимизации конверсии.
Суть данного примера заключается в том, что вы должны анализировать ваш сайт с помощью различных инструментов. Как только вы узнаете, как ваши пользователи думают и ведут себя, вы сможете выращивать лиды более эффективно и закрывать больше сделок.
Crate & Barrel
Практически все розничные гиганты, включая Walmart, Macy’s и Target, использовали «большие данные» (big data), чтобы максимизировать свои продажи. Крупный ритейл-сервис товаров для дома Crate & Barrel (С&B) также анализирует огромные объемы информации, чтобы находить идеи для оптимизации своего eCommerce-сайта.
Совсем недавно они запустили экспериментальную программу, в рамках которой клиентам магазина предоставляется специальный планшет под названием Mobile Tot. Теперь вместо того чтобы носить с собой громоздкие коробки и хрупкие товары, покупатели могут просто сканировать штрих-коды, находить необходимые им вещи, заказывать продукты, которых нет в наличии, и добавлять товары в список желаемых покупок, точно также, как и на любом eCommerce-сайте.
Для использования системы Mobile Tot клиентам не нужно регистрироваться или логиниться, но она все равно побуждает их делиться своим покупательским опытом с ритейлером. Благодаря внедрению этой технологии посетители магазина могут отправлять себе по почте списки желаемых покупок, получать помощь в подборе товаров со стороны продавцов, оформлять заказы в режиме реального времени и планировать получение товаров. C&B, в свою очередь, может использовать эту информацию, чтобы ретаргетировать людей за счет рекламы соответствующей продукции и email-предложений.
Эта стратегия не только позволила C&B заработать хорошую репутацию в глазах клиентов и экспертов ритейл-маркетинга, но и помогла компании собрать ценные данные о поведении покупателей в пределах онлайн- и офлайн-каналов. Чтобы прийти к такому взвешенному бизнес-решению, Crate & Barrel воспользовались сервисом CloudTags, который анализирует более 150 различных параметров, характеризующих поведение людей внутри магазина.
Подводя итоги
Каждый бизнес имеет свои отличительные особенности. Все три упомянутые выше компании руководствуются одной и той же целью — пытаются создать наиболее эффективную и масштабируемую программу выращивания лидов — но при этом работают с потенциальными клиентами совершенно по-разному. Помните, ваш подход к решению этой задачи должен быть таким же уникальным и основываться исключительно на ваших операционных данных.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: targetmarketingmag.com, Изображение: mcgoma
