Научите посетителей вашего сайта покупать
с навигатором интерфейсов Experrto
Выберите категорию

Почему onboarding-процесс является самым важным этапом пользовательского пути?

Когда стартапы испытывают трудности в плане удержания клиентов, то зачастую не понимают, каким образом им нужно подходить к решению этой проблемы. В сегодняшней статье мы постараемся объяснить вам, на чем конкретно стоит акцентировать внимание в таких ситуациях.

Почему onboarding-процесс является самым важным этапом пользовательского пути?

Предположим, что приведенный выше график отражает ваши показатели удержания. Как видите, практически 75% ваших пользователей ушли в течение первой недели после регистрации, а к концу месяца количество активных аккаунтов сократилось до 6%. По окончанию квартала с вами остались только 4 пользователя из 100.

На первый взгляд вам может показаться, что ситуация развивается далеко не в вашу пользу, но, присмотревшись к графику, вы увидите, что в нем есть и положительный признак — на 10 неделе ваш отток (churn) выровнялся. Начиная с этого момента, коэффициент удержания (retention rate) стабилизировался на отметке 4%. Это значит, что ваш продукт имеет спрос и что вы создали реальную долгосрочную ценность, даже если сейчас ее замечает только небольшая группа людей.

Теперь перед вам стоит цель: улучшить этот показатель в 4%. Если вы сможете повысить его хотя бы до 5%, ваш доход увеличится на целых 25%. Чтобы достичь таких результатов, вы должны начинать заботиться о пользовательском опыте не через 2 месяца, а с момента релиза вашего продукта. Одним из самых весомых факторов, стабилизирующих ваш отток к 10 неделе, является первое впечатление, которое вы производите на пользователей в самом начале их пути. И когда вы улучшите ваш onboarding-процесс с помощью проверенных методик, эти изменения окажут положительный эффект на всю вашу кривую удержания.

3 стадии удержания

HubSpot, миллиардная SaaS-компания, продвигающая ПО для автоматизации маркетинга, разбивает процесс удержания на 3 стадии. Это позволяет лучше понять, какие изменения нужны для его постепенной оптимизации. На каждом этапе HubSpot фокусируется на том, чтобы побудить пользователей к конкретным действиям:

  1. Краткосрочное удержание — 1 неделя: применить продукт больше одного раза;
  2. Среднесрочное удержание — 1-4 недели: сформировать паттерны использования продукта;
  3. Долгосрочное удержание — 4+ недели: полагаться на продукт как на незаменимый инструмент.
3 стадии удержания

Такой подход помогает разбить проблему на отдельные шаги, которые дополняют друг друга. Чтобы сформировать модель использования продукта, вы должны подтолкнуть людей к более частому применению его функций. Чтобы продукт стал неотъемлемой частью их рабочей рутины, они должны иметь хорошее представление о его особенностях и возможностях. 

Обратите внимание на то, что между нулевой и первой неделями происходит наибольший спад активности использования, и, к сожалению, эта тенденция затрагивает большинство компаний. С третьей по четвертую неделю данный показатель снизился всего лишь на 1%. На ранних этапах у вас есть гораздо больше возможностей для улучшения своих результатов, поэтому даже незначительные изменения в вашей onboarding-схеме могут оказать серьезное влияние на следующие недели.

Как ранние доработки учитываются по ходу жизненного цикла клиентов

Регулярно улучшая свой onboarding-процесс, вы увидите, что со временем такие доработки будут приносить вам все больше преимуществ. В ходе своего выступления на конференции Price Intelligently, продакт-менеджер компании HubSpot, Дэн Волчонок (Dan Volchonok), объяснил, как оптимизация onboarding-схемы их инструмента продаж Sidekick пропорционально увеличила количество пользователей, обращающихся к продукту каждую неделю, на протяжении всего жизненного цикла (customer lifecycle).

Доработки первой неделиДоработки первой недели

Доработки onboarding-процесса привели к тому, что показатель удержания за первую неделю повысился с 60% до 75%. На второй неделе результаты также подскочили с 50% до 60%. По завершению 10 недели с продуктом все еще работали 25% пользователей, тогда как ранее на данном этапе у HubSpot оставалось лишь 10-15% активных аккаунтов.

Если мы вернемся к нашему первому примеру и добавим 15%-ное улучшение коэффициента удержания на первой неделе (по аналогии с HubSpot), оно окажет положительный эффект на весь ваш жизненный цикл и в конечном счете позволит вам удерживать на 50% больше пользователей каждую неделю. Взгляните на этот график:

Изначальное показатель удержания vs 15%-ное улучшениеИзначальное показатель удержания vs 15%-ное улучшение

Согласитесь, выглядит многообещающе. Но дальше — больше. Это незначительное изменение показателя удержания первой недели и сопутствующие ему пропорциональные улучшения приводят к существенному повышению дохода компании на протяжении всего периода. 

Скажем, если вы начали с 1000 пользователей в каждой когорте и взимали с них по $5 в неделю, то вместо того чтобы заработать $1500 за первые 7 дней, вы будете получать более $2000. Затем каждую неделю вы увеличиваете вашу прибыль на 50%.

Стабилизировав коэффициент удержания примерно на 8% вместо 5%, вы сможете зарабатывать на $100 больше в неделю. Если вы просуммируете весь доход, характеризуемый приведенной выше синей кривой, то увидите, что в течение года эти пользователи принесли бы вам $20 000. Если же вы займетесь оптимизацией onboarding’а на первой неделе, то за этот период вы получите $28 000. Таким образом, вы генерируете 40%-ный прирост выручки, улучшив пользовательский опыт вашей первой недели (то есть onboarding) всего лишь на 15%.

Прогнозируйте долгосрочное удержание на основе того, что происходит во время onboarding’а

На самом деле долгосрочное удержание настолько тесно связано с тем, что происходит в ходе onboarding-процесса, что вы можете предугадывать, останется ли с вами клиент, на основе действий, которые он предпринимает (или нет) в первую неделю.

Отдел развития Facebook, к примеру, разделил пользователей на две группы: тех, кто увлекся продуктом и посещал свою страницу изо дня в день, и тех, кто этого не делал. Они обнаружили весьма неожиданный факт: вовлеченные пользователи добавляли по меньшей мере 7 друзей в течение первых 10 дней после регистрации. 

Иными словами, они сумели спрогнозировать будущее своих пользователей, отталкиваясь от действия, которые те выполняли сразу же после регистрации. Эта метрика стала для компании ключевой и побудила каждого сотрудника Facebook работать в одном направлении. В конечном счете, это позволило им привлечь больше 1 000 000 000 клиентов.

WOW-момент

Если человек сможет быстро понять основную ценность вашего продукта, то он с большей вероятностью будет продолжать использовать его в течение длительного периода времени. Если же эта главная особенность не будет очевидной с самого начала, он закроет ваш сайт и отправится к вашим конкурентам.

Вот почему вы наблюдаете такие резкие падения показателя удержания на краткосрочном этапе — люди не видят никакой пользы для себя и попросту уходят. Ознакомив их с ключевой ценностью продукта как можно быстрее, вы создадите мощное первое впечатление, которое проведет пользователей к долгосрочной стадии удержания.

Признание аудиторией основной ценности продукта называется WOW-моментом (или «Ага!-моментом»). По словам венчурного капиталиста и известного SaaS-эксперта, Дэвида Скока (David Skok), этот момент происходит тогда, когда покупатель внезапно осознает главное преимущество от использования вашего сервиса и говорит себе «Вау! Это действительно круто!».

Вся суть onboarding-процесса заключается в том, чтобы максимально быстро провести нового клиента к WOW-моменту.

Как анализировать данные по удержанию, чтобы обнаружить WOW-момент

Чтобы отыскать WOW-момент, вам нужно наблюдать за поведением ваших пользователей и анализировать его. В ходе разработке приложения у вас наверняка есть какое-то представление о его основной ценности, но то, как вы видите ваш продукт, еще не значит, что ваши клиенты воспринимают его точно так же. 

Следуйте приведенным ниже рекомендациям:

  1. Определите вашу ключевую метрику. В чем заключается ваш успех? Мы сосредоточились на долгосрочном удержании, поэтому нашей ключевой метрикой может быть удержание клиента на десятой неделе. Мы хотим выяснить, какие действия пользователей коррелируют с высокими показателями удержания 10 недели.
  2. Изучите все пользовательские метрики, которые вы отслеживаете во время onboarding-процесса. Для каждого клиента у вас будет своя ключевая метрика наряду с общими — такими как количество логинов (log-in) за 15 дней — и более специфическими показателями (к примеру, число отправленных сообщений или измененных статусов за 15 дней).
  3. Проведите регрессионный анализ. Регрессионный анализ — это способ оценки взаимосвязей между переменными. Он покажет вам, какой из ваших пользовательских показателей прогнозирует успех лучше всего, согласно вашей ключевой метрике.

Выполнение регрессионного анализа и определение коэффициента корреляции между пользовательским поведением и удержанием звучит довольно сложно, но на самом деле вы сможете справиться с этой задачей с помощью обычного калькулятора.

Подчеркните конкретные действия, ведущие к WOW-моменту

Экспериментируя со своей onboarding-схемой, вы поймете, куда нужно направлять пользователей на ранних стадиях. К примеру, если в вашем сервисе есть дашборд, который отображает клиентам текущую эффективность их приложения, направив людей на эту страницу, вы можете сбить их с толку.

Подчеркните конкретные действия, ведущие к WOW-моментуЧто мне здесь делать? Куда я должен перейти? Оказавшись на такой странице, ваш клиент вряд ли будет задаваться подобными вопросами — скорее всего, он просто испугается увиденного и покинет ваш сайт.

Но если бы из вашего регрессионного анализа вы узнали, что мгновенная проверка статистики работы сервиса хорошо коррелирует с удержанием, то могли бы задействовать подсказку, направляющую пользователей к этой функции сразу же после их первого логина.

Теперь люди будут понимать, что именно здесь им нужно искать основную ценность вашего продукта; что именно здесь их время, затраченное на просмотр на данных и выполнение анализа, окупается.Теперь люди будут понимать, что именно здесь им нужно искать основную ценность вашего продукта; что именно здесь их время, затраченное на просмотр на данных и выполнение анализа, окупается.

Делайте бизнес на основе данных!

По материалам: appcues.com

Научите посетителей вашего сайта покупать
с навигатором интерфейсов Experrto