Несмотря на то, что современные компании имеют доступ к огромным объемам аналитических данных, большинство из них по-прежнему не понимают, на чем конкретно им нужно акцентировать внимание. В этой статье мы объясним вам, какие метрики являются ключевыми для каждого этапа развития вашего бизнеса.
Поиск Product/Market Fit
Прежде чем вы решитесь начать собственный бизнес, вам нужно убедиться в том, что ваш продукт соответствует вашему целевому рынку. В большинстве случаев стартапы не проводят никаких предварительных исследований, и в конечном счете им приходится работать с аудиторией, которая не нуждается в их решении.
Ваша компания находится на этой стадии, если:
- вы только выпустили продукт;
- вам не понятен образ вашего идеального клиента (customer persona);
- люди впервые пробуют ваш сервис.
Это первое серьезное препятствие, которое вы должны преодолеть. Но как вы будете отслеживать прогресс, когда у вас еще нет данных? На этой стадии у вас даже нет платящих клиентов (а если есть, то немного), поэтому многочисленные сплит-тесты не помогут вам проверить эффективность вашей бизнес-модели. Вместо этого, вам нужно полагаться на качественную обратную связь и один критически важный вопрос.
Основные цели:
- Подтвердите ваши главные бизнес-допущения, пообщавшись с представителями вашего целевого рынка. Если люди захотят попробовать ваш продукт еще до того, как вы попытаетесь его продать, вы движетесь в верном направлении.
- Опросите пользователей и убедитесь в том, что по меньшей мере 40% из них огорчатся, если больше не смогут пользоваться вашим сервисом/приложением.
Метрика №1. Качественный фидбек
На старте проекта у вас будет слишком мало данных, поэтому вы должны по максимуму использовать то, что можете получить: обратную связь. Сейчас перед вами стоит одна единственная цель — разработать правильный продукт для правильного целевого рынка — и чтобы достичь ее, вы должны общаться с вашими клиентами.
Если на этой стадии у вас уже есть пользователи, свяжитесь с ними по Skype и постарайтесь понять их основные проблемы. Попросите их рассказать, каким образом они решали проблему, которой занимаетесь вы, а затем продемонстрируйте ваш продукт. В большинстве случаев вам нужно проводить свои интервью в таком формате:
- Основные демографические вопросы, чтобы лучше понять, с кем вы разговариваете.
- Глубокие вопросы о текущей проблеме.
- Предоставьте ваше решение для получения фидбека (не пытайтесь продать его, просто соберите отзывы).
Чтобы собрать достаточно информации, вы должны опросить как минимум 10-20 клиентов.
Если вы еще не успели наработать пользовательскую базу, поговорите с людьми, которые, по вашему мнению, хотели бы пользоваться вашим продуктом. Это отличный подход, который позволит вам эффективно проверить различные целевые рынки. Согласитесь, запланировать 10 видео-встреч в Skype намного проще, чем провести полную перестройку или ребрендинг продукта.
Когда вы хотите увеличить объемы получаемого фидбека (на более поздних этапах развития бизнеса), используйте опросы от Qualaroo или SurveyMonkey, формы обратной связи и юзабилити-тесты UserTesting.com. Но если вы только недавно запустили свой стартап, просто говорите с вашими потенциальными клиентами тет-а-тет. Такие беседы помогут вам получить очень ценные идеи.
Метрика №2. Оценка Product/Market Fit
Главная проблема всех клиентских отзывов заключается в том, что их сложно оценить объективно. Люди действительно интересуются вашим продуктом или вы фокусируетесь только на положительном фидбеке, преуменьшая значение негативной обратной связи? Чтобы выяснить это, вы должны задать пользователям один единственный вопрос:
«Как бы вы себя чувствовали, если бы больше не смогли пользоваться [продуктом]?»
- Очень расстроенным
- Слегка расстроенным
- Совсем не расстроенным (он не очень мне нужен)
- Не знаю, я больше не пользуюсь этим продуктом
Отправьте email с этим вопросом людям, которые воспользовались вашим сервисом как минимум дважды, ознакомились с его основной ценностью и совершали логин в системе в течение последних двух недель. Вам нужно, чтобы по меньшей мере 40% пользователей выбрали первый вариант.
Если вы не доберетесь до этого контрольного значения, возможно, вам придется полностью пересмотреть ваш продукт или даже совершить «смену курса». Если же вы достигли данной отметки, пришло время переходить к следующему этапу.
Начало масштабирования
Итак, вы достигли соответствия продукта целевому рынку. У вас есть доход и растущая клиентская база. По сути, до этого момента вам не нужно было отслеживать ничего, кроме пользовательских регистраций и выручки. Но теперь, когда вы создали нужный продукт для правильного рынка, вам стоит обратить внимание на 2 метрики, которые направят ваши усилия в нужное русло.
Ваша компания находится на этой стадии, если:
- Вы нашли как минимум один стабильный способ привлечения клиентов.
- Многие из ваших клиентов обновляют подписку и хотят продолжить платить вам.
- Ваша ежемесячная прибыль начинает расти.
Основные цели:
- Постепенное повышение MRR (monthly recurring revenue).
- Снижение ежемесячного оттока до 1-2%. Если этот показатель превышает 5%, игнорируйте все остальное до тех пор, пока не снизите его.
Метрика №1. Ежемесячная рекуррентная выручка (MRR)
Ежемесячная рекуррентная выручка является одним из самых ценных показателей для любого SaaS-бизнеса. Это ваш общий доход за месяц, который был получен за счет повторяющихся подписок. Отслеживая данную метрику, вы можете видеть, как именно ваша компания прогрессирует в тот или иной период времени. Но для начала, убедитесь в том, что ваша аналитическая платформа поддерживает следующие возможности:
- Наличие годовых тарифных планов вдобавок к месячным пакетам немного усложняет ситуацию. Система должна распределять доход между каждым месяцем подписки, а не фиксировать его для одного месяца, в котором клиент оплатил аккаунт.
- Со временем отслеживать переходы на более дорогие и дешевые тарифные планы становится утомительно. Если клиент платил вам $10/месяц и теперь переходит на план за $50/месяц, вам нужно добавить к вашему показателю MRR $40.
- Вы должны будете отнимать прибыль, если клиент аннулирует свою подписку.
Метрика №2. Отток
Рост MRR — всего лишь одна сторона медали. Если вы не сможете удерживать зарегистрированных пользователей, доход будет оставаться на прежнем уровне и через какое-то время ваш бизнес полностью застопорится.
Дело в том, что отток (churn) — очень коварная метрика. На ранних стадиях развития компании ежемесячный отток в 10% не кажется таким уж плохим. Если у вас было 100 клиентов, но 10 из них ушли, это не слишком большая потеря. Но что, если в вашей клиентской базе насчитывается больше 10 000 клиентов? Теперь 1000 из них ушли в течение одного месяца, и даже самые эффективные маркетинговые методики не помогут вам справиться с таким кризисом.
Поначалу вам кажется, что вы довольно хорошо контролируете ваш показатель оттока, но поверьте, за этим затишьем может последовать настоящая буря. Чтобы создать надежный плацдарм, который поможет вашей компании расти в долгосрочной перспективе, вы должны уменьшить отток до приемлемого уровня.
О каких именно цифрах идет речь?
Это всегда зависит от отрасли, но в целом, вам нужно удерживать ваш ежемесячный отток ниже 5% — на первых порах ориентируйтесь на отметку в 1-2%. В дальнейшем вы сможете поэкспериментировать с апсейлом и кросс-сейлом, чтобы попытаться достичь отрицательного оттока (negative churn).
Расширение
Рано или поздно вы столкнетесь с серьезной проблемой — ваш основной канал привлечения клиентов начнет замедляться и приносить вам убытки. Если вы хотите поддерживать активный ежемесячный рост бизнеса, вам нужно искать новые возможности.
Вы можете тестировать партнерские программы, новые рекламные сети, PR, стратегии развития, реферальные системы, другие типы контент-маркетинга, конференции, вебинары и т. д. Говоря в общем, у вас есть масса вариантов. Одни будут работать для вашего рынка хорошо, другие — не очень.
Ваша компания находится на этой стадии, если:
- Рост бизнеса впервые за долгое время начинает замедляться;
- Оптимизировать ваш основной канал становится все тяжелее;
- Вы успешно справились с оттоком клиентов.
Когда вы начнете экспериментировать с другими каналами для дальнейшего развития бизнеса, вам нужно акцентировать внимание на двух ключевых метриках. Эти показатели помогут вам убедиться в том, что вы масштабируете прибыльные каналы.
Основные цели:
- Удерживайте индекс LTV/CAC на отметке 3 или выше;
- Сделайте каждого клиента прибыльным в течение 12 месяцев.
Метрика №1. Пожизненная ценность клиента (LTV)
Эта метрика показывает, сколько денег вы рассчитываете получить с конкретного клиента за время существования его аккаунта в активной фазе. В SaaS-бизнесе отслеживание пожизненной ценности (lifetime value) имеет огромное значение. Учитывая расходы на привлечение клиентов, службу поддержки и разработку продукта, чаще всего стартапы достигают точки безубыточности в течение 6-12 месяцев.
В большинстве случаев для расчета LTV используется следующая формула:
LTV= ARPU (средний ежемесячный доход с одного аккаунта) * жизненный цикл клиента
Метрика №2. Стоимость привлечения клиента (CAC)
По мере того, как вы будете экспериментировать с новыми каналами, CAC (customer acquisition cost) послужит вам некой точкой опоры. Этот показатель выражает общую сумму средств, которая была затрачена на привлечение клиента с определенного источника.
Для вычисления среднего показателя CAC вам необходимо просуммировать ваши маркетинговые и коммерческие расходы за месяц и поделить это число на количество клиентов, которых удалось привлечь в этот период. Проделав такой расчет, вы можете пойти еще дальше и сегментировать ваш CAC по каналу привлечения. Это поможет вам понять, от каких каналов (новых или существующих) стоит отказаться в первую очередь.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: andrewchen.co, Изображение: artland
