Сегодня многие слишком сосредоточены на соответствии продукта рынку (Product-Market Fit). Конечно, вырастить успешную компанию невозможно без этого соответствия. Тем не менее, Брайан Бэлфур (Brian Balfour), СЕО и гроуз-стратег Reforge, считает, что индустрия SaaS страдает от «туннельного видения» и слишком сфокусирована на Product-Market Fit в ущерб более крупным бизнес-экосистемам. Мы забываем о прочих важных SaaS-компонентах, которые должны соответствовать друг другу, как фрагменты пазла, чтобы весь бизнес гармонично развивался.
В своем выступлении на SaaSFest 2016 Брайан объяснил, что рынок, продукт, канал и модель должны взаимодействовать вместе как части единой, стабильной экосистемы. По мере изменения одного элемента, остальные должны изменяться вместе с ним.
Переосмысление того, как подходят друг другу изменяющиеся компоненты бизнеса, поможет вам развиваться в ногу с динамичной SaaS-индустрией.
1. «Product-Market Fit» или «Market-Product» Fit?
Тезис: создайте продукт, соответствующий рынку.
Product-Market Fit — не то, что достигается раз и навсегда. Как сказал Марк Андреессен (Marc Andreessen), вы должны «попасть» на рынок с продуктом, удовлетворяющим этот рынок. Однако, рынки постоянно развиваются, и ваш продукт тоже должен развиваться вместе с ними.
Намного проще меняться вслед за рынком, если продукт изначально имеет форму, соответствующую ему. Именно поэтому вы достигнете куда большего соответствия между этими компонентами, если поставите рынок на первое место, а продукт — на второе.
Брайан столкнулся с проблемой соответствия продукта рынку, когда создавал один из первых своих продуктов с венчурным капиталом — Viximo. Его компания начала с создания продукта, виртуальной товарной платформы, а затем намеревалась продавать его для игр, социальных сетей, сайтов знакомств и так далее.
То есть, продукт стоял на первом месте, а рынок — на втором. Такой подход означал, что разработчики, имея решение, искали проблему под него. Это значительно усложнило идентификацию рынка, нуждающегося в решении и готового платить за продукт.
Вместо того, чтобы думать о Product-Market Fit, сосредоточьтесь на Market-Product Fit. То есть, идите от рынка. Это не просто семантическое изменение. Начиная с рынка, вы начинаете с проблемы. Создавая продукт, вы предлагаете решение проблемы. Тогда вы получаете рынок и продукт, которые действительно подходят друг другу.
Как выработать «мышление от рынка»?
Построение продукта для решения проблем рынка начинается с общения с потенциальными клиентами. Если у вас уже есть стабильная клиентская база, опросите ее членов о проблемах, которые до сих пор существуют в их рабочих процессах, и создайте инструменты вокруг их ответов.
Основатель Crazy Egg и Kissmetrics Хитен Шах (Hiten Shah) в своем выступлении на SaaSFest 2016 также рекомендовал учиться на проблемах, выявленных у клиентов конкурента. Это поможет лучше понять «боли» вашего рынка. И особенно это полезно, если ваша компания еще не имеет сформированной клиентской базы.
2. Переосмыслите, как продукт и каналы приобретения работают вместе
Тезис: Создайте продукт, соответствующий правильному каналу.
Продукты создаются так, чтобы соответствовать конкретным каналам привлечения. Если вы думаете о продукте и канале как о совершенно разных этапах развития компании, в конечном итоге вы будете продвигать продукт по каналам, которые не способны поддержать его распространение. Неправильный канал может привести к фатальному замедлению роста продукта.
Брайан объясняет, что продукты создаются с оглядкой на конкретные источники трафика, поэтому правила игр определяются каналами. Продуктам необходимы специфические атрибуты, позволяющие преуспеть на определенных каналах.
Вирусное продвижение:
- Быстрая оценка ценности.
- Широкая аудитория;
- Сети помогают сделать продукт лучше.
Платный маркетинг:
- Быстрая оценка ценности;
- Средний размер аудитории;
- Транзакционная ценность.
UGC* SEO:
- UGC (User-generated content), медиа-контент создается пользователями;
- Мотивация к распространению контента.
Например, канал «вирусный рост» работает в коротких циклах на очень широкий рынок. Поэтому, чтобы такой продукт, как Slack, преуспел в вирусном росте, его ценность должна быстро восприниматься большей частью конкретной пользовательской сети. Кроме того, продукт должен поддерживаться и улучшаться за счет частого и широкого использования сети.
Соответствие канала продукту (channel-product fit) развивается постоянно. По мере появления новых каналов рождаются компании, создающие продукты под эти каналы. По мере смерти старых каналов, компании, обслуживающие их, тоже умирают. Построение вашего продукта из соответствия «channel-product» не только гарантирует, что вы идете в ногу с трендами, но и позволяет заглянуть вперед в поисках следующего потенциального канала.
Как убедиться, что каналы и продукты работают вместе?
Брайан выступает против диверсификации каналов приобретения. Он объясняет, что приобретение следует закону распределения мощности — то есть, большинство быстрорастущих компаний получают 70-80% своего первоначального приобретения клиентов из одного канала.
Выше — график закона распределения мощности. Большая часть клиентов пришла по первому каналу приобретения.
Вы можете выстроить отличную компанию, успешно продвигаясь только по одному каналу. Но распыляясь на слишком большое число каналов, вы не достигнете высокой эффективности ни по одному из них — что убьет ваш бизнес.
3. Переосмыслите соответствие моделей каналам привлечения
Тезис: Создайте собственную модель для поддержки правильного канала.
Бизнес-модели, ориентированные на высокий ARPU (средний доход с одного пользователя) и высокий САС (стоимость приобретения клиента) работают иначе, чем те, которых удовлетворяет низкий ARPU и скромный клиентский САС. Скорее всего, вы не сможете охватить этих клиентов по одним каналам приобретения — поэтому вам нужно мыслить стратегически насчет того, какие модели применять к каждому из низ.
Например, клиенты с низкими ARPU и CAC приобретаются по вирусным каналам и через SEO-оптимизацию для В2С. Характер этих каналов приобретения позволяет клиентам, на которых они нацелены, показывать низкий САС и ARPU.
Компании, использующие такие каналы сбора данных, как B2B-контент и внутренние продажи, будут приобретать клиентов с более высоким САС — которые, вероятно, имеют и более высокий ARPU.
Слева направо: Низкий ARPU и CAC → Опасная зона → Высокий ARPU и CAC.
Каналы: Виральный маркетинг, B2C SEO → Платная реклама → B2B-контент, внутренние продажи → Корпоративные продажи.
Размышляя о моделях и каналах по отдельности, вы придете к разработке модели, которая не подойдет ни к одному каналу приобретения. Тогда вас покинут очень многие потенциальные клиенты.
Брайан столкнулся с этой проблемой, когда создавал Sidekick — фримиум-продукт для продаж от HubSpot. Хотя у продукта уже был бесплатный и 10-ти долларовый тарифы, маркетологи решили создать еще и 25-ти долларовый уровень для привлечения клиентов с более высоким LTV.
Это не принесло успеха. Маркетологи обнаружили, что приобретать клиентов на $25/месяц не выходит по каналам с низким САС. При этом, скорость роста подписчиков (subscription rate) не покрывала расходы на каналы с высоким САС. Низкое соответствие канала модели начало душить рост Sidekick.
Команда Брайана решила эту проблему, избавившись от 25-ти долларового тарифа и создав вместо него 50-ти долларовый. Эта модель, с высокими ARPU и CAC, лучше соответствовала таким каналам, как В2В-контент и внутренние продажи. Маркетологам просто нужно было создать модель, релевантную конкретному каналу.
Как создавать модели, исходя из канала?
Различные тарифы вашего прайса подразумевают разные подходы к соответствию модели каналу. Выберите одну модель, на которой хотите сосредоточиться — например, самый дешевый тариф, ориентированный на сегмент с низкими ARPU и CAC.
Затем направьте ресурсы на канал приобретения, релевантный этой модели. Например, создайте платные рекламные кампании на площадках в социальных медиа, предназначенных для конкретного сегмента рынка. Когда найдете свою стратегию приобретения, поддерживающую рост данной модели по данному тарифу, сосредоточьтесь на других точках шкалы ценовой политики, оптимизируя по одной модели за раз.
4. Переосмыслите соответствие моделей целевым рынкам
Тезис: Создайте модель, чтобы ориентировать ее на правильный рынок.
Тип модели, который вы используете — способ, которым вы нацеливаетесь на идеальных клиентов и приносите им пользу, — будет меняться в зависимости от целевого рынка.
Брайан ссылается на этот график от Point Nine Capital, чтобы продемонстрировать, как изменяется число клиентов, необходимое, чтобы вывести бизнес на линию $100 миллионов, в соответствии с тем, на какой тип клиентов вы ориентируетесь. Модель, которую вы используете для привлечения клиентов, меняется в зависимости от рынка.
Когда Брайан попытался вывести Sidekick за линию в $100 миллионов с фримиум-моделью, ARPU большинства клиентов был намного ниже, чем у типичного клиента HubSpot. Бизнесу нужно было гораздо больше клиентов, чтобы достичь этого уровня.
Маркетологи хотели, чтобы клиенты Sidekick были такими же, как и типичные клиенты HubSpot: средний уровень рынка, средний ARPU и пр. Однако этих клиентов не хватало для того, чтобы вывести Sidekick на уровень в $100 миллионов, поскольку не было достигнуто соответствия модели рынку.
Команда Брайана выбрала решение подогнать «market-model fit» достижением соответствия целевому рынку — ядру аудитории HubSpot, со средним ARPU, — и настроить модель на этих клиентов. Маркетологи сократили тариф Sidekick до $10, что привлекло больше людей с более низким ARPU и добавили 50-ти долларовый тариф, лучше соответствующий потребностям целевого рынка.
Это изменение открыло дорогу росту от $0 до $10 миллионов ARR за два года.
Как достичь соответствия моделей рынку?
Перед командой Брайана встал выбор: сохранить рынок или модель (в свете несоответствия модели рынку).
После выбора рынка, маркетологам пришлось подстраивать под него остальные компоненты.
Поскольку они решили сохранить рынок, всю экосистему гроуз-компонентов пришлось корректировать.
Не существует правильного порядка определения market-model fit — можете начать с любого из компонентов и выстраивать один за одним. Очень важно, чтобы вы признавали взаимоотношения элементов и создавали соответствия с каждым.
5. Признайте, что соответствия гроуз-компонентов постоянно меняются
Вы не можете сосредоточиться только на product-market fit, если хотите построить многомиллионный бизнес. В какой-то момент вы заблокируете собственный рост, потому что ваш рынок, продукт, модель и каналы перестанут соответствовать друг другу.
Смотрите на эти четыре компонента как на части постоянно эволюционирующей экосистемы. Они должны идеально сочетаться друг с другом и реагировать на изменения в других компонентах.
Чтобы построить бизнес на $100 миллионов нужно соответствие… рынка, продукта, модели и канала.
По мере того, как один элемент изменяется, вам нужно изменять свой бизнес и приводить остальные три составляющие в соответствие с изменившимся компонентом.
Достижение соответствия рынка, продукта, канала и модели позволит вам успешно развивать нишу, даже при наличии сильных конкурентов в той же сфере.
Все три бренда, обеспечивающие автоматизацию email-маркетинга: Marketo, HubSpot и Mailchimp, — смогли выстроить 2-х миллиардные бизнесы, совместив четыре компонента роста. Компании приняли разные ниши на одном конкурентном пространстве и развили остальные части своего бизнеса, чтобы поддержать нишевое отличие.
Сегодня в SaaS развитие важно, как никогда. Каналы, на которые полагаются большинство SaaS-брендов, меняются. По мере насыщения этих каналов, будут появляться новые. Будущее SaaS принадлежит компаниям, способным развивать свои компоненты роста в ногу с изменениями внешнего мира.
Высоких вам конверсий!
По материалам: www.priceintelligently.com
