Всем известно, что клиентов не волнует конкретный продукт — их интересует прогресс, которого они могут достичь в результате его использования. Они хотят стать немного круче и верят, что ваше решение поможет им в этом. Приведенное ниже изображение от Сэмюэля Хулика (Samuel Hulick) объясняет эту концепцию:
Потенциальный клиент + Ваш продукт = Крутой человек, у которого появились дополнительные возможностиКлиентский прогресс является ключевым фактором концепции «jobs to be done» (JTBD — работа, которая должна быть сделана). JTBD помогает вам фокусироваться на желании пользователей сделать свою жизнь лучше и результате, которого они надеются достичь.
Алан Клемент (Alan Klement) перечисляет 10 принципов JTBD в своей книге «When Coffee & Kale Compete». Сегодня мы сосредоточимся на двух из них:
- Клиентов не интересует ваш продукт или то, что он делает; они хотят, чтобы вы помогли им повысить качество их жизни.
- Решения и задачи должны рассматриваться как компоненты системы, которые работают вместе и нацелены на обеспечение прогресса клиентам.
В этой статье мы объясним вам, как команды по развитию и продакт-менеджменту в B2B и B2C организациях использовали эти два принципа, чтобы создавать лучшие маркетинговые сообщения на входе в воронку и увеличивать пожизненную ценность клиентов (LTV) за счет ориентированных на прогресс обновлений продукта.
Привлечение
- Создавайте объявления и контент, сосредоточенные на прогрессе.
- Убедитесь в том, что ваши представления о прогрессе для вашей аудитории соответствуют действительности.
Пример
TownHound был двухсторонним маркетплейсом, который компания Google приобрела всего лишь через 8 месяцев после запуска. Это было мобильное приложение, которое позволяло ресторанам привлекать больше клиентов в часы простоя за счет мобильной real-time рекламы. В течение первых 3 месяцев TownHound заключили в 6 раз больше партнерских договоров в городе Сан-Хосе (штат Калифорния), чем их гигантский конкурент Groupon.
Это огромное достижение, поскольку развиваться в B2B сегменте очень сложно — вам нужен колоссальный спрос (клиенты, оплачивающие офферы TownHound), чтобы создать предложение (ресторанные партнеры, которые предлагают сделки). Брайан Солар (Bryan Solar), сооснователь TownHound, понимал, какого прогресса пытаются достичь его клиенты, и использовал эти знания, чтобы корректировать свою стратегию платного привлечения.
На первых порах его рекламные объявления в Facebook и Instagram работали хорошо. TownHound привлекал новых пользователей, но они быстро уходили. Брайан нуждался в более качественных клиентах, чтобы сбалансировать свой двусторонний рынок, поэтому начал опрашивать пользователей, которые получили более одной скидки.
Это решение привело Солара к важнейшему открытию — он обнаружил, что его лучшими клиентами были люди, использующие приложения для знакомств. Эти люди использовали TownHound на первом, втором или третьем свидании.
- Ресторанные партнеры TownHound хотят привлекать больше клиентов в часы простоя: по вечерам с понедельника по четверг.
- Обычно пользователи приложений для знакомств встречаются по вечером в течение недели, так как выходные слишком ценны, чтобы тратить их на потенциально травматический опыт первого свидания.
- Это совпадение!
Брайан узнал, что его лучшие клиенты не используют TownHound для получения скидок на еду — они пользуются им, чтобы найти подходящего человека для отношений. Он также понял, что его клиенты необязательно любят ходить на свидания, так как они могут не только приносить им положительные эмоции, но и быть очень напряженными и дорогими. Да и вообще для многих людей свидания — это необходимая жертва.
Когда рекламный контент TownHound изменился, их активная клиентская база увеличилась, а количество ресторанных партнеров заметно выросло.
- До: реклама была ориентирована на экономию денег при заказе ужина.
- После: реклама взывала к желанию клиентов оградить себя от дорогих свиданий.
Брайан Солар нашел свою основную аудиторию и изменил свой подход к привлечению клиентов, чтобы сосредоточиться на прогрессе (вместо функций продукта), которого они пытаются достичь.
Активация
- Подчеркните прогресс, который был обещан на этапе привлечения.
- Свяжите onboarding-процесс с прогрессом или преодолением трудного момента.
Сэмюель Хулик (Samuel Hulick), создатель приведенной выше инфографики «Супер Марио», владеет UserOnboard.com — сайтом, который посвящен onboarding’у и активации пользователей. Он общался с Райаном Сингером (Ryan Singer) из Basecamp и обсуждал то, как принципы JTBD могут применяться в onboarding-процессе. Райан заметил, что когда его целью является прогресс клиента, он подходит к onboarding’у несколько иначе.
«На это действительно стоит взглянуть с точки зрения концепции JTBD, потому что тогда перед нами возникает вопрос «Что мы можем сделать, чтобы помочь этому человеку понять, что данный инструмент ему подходит?» Задача дизайнера полностью меняется и теперь ему нужно заботиться о том, как лучше объяснить пользователям механизмы работы продукта»
Пример
Le Tote — это подписной eCommerce-сервис, который доставляет персонализированные посылки с одеждой прямо к двери своих клиенток. С ежемесячной подпиской Le Tote женщины могут носить одежду, сколько они пожелают, и затем получить новую посылку в обмен на возврат б/у вещей.
Le Tote используют предпочтения стилей, оценки предыдущих комплектов и информацию о размерах, чтобы подбирать новую одежду для каждой клиентки. В теории, чем чаще вы пользуетесь Le Tote, тем лучше этот сервис подбирает для вас вещи.
Проблема заключается в том, что у Le Tote нет никакого клиентского фидбека, которым можно руководствоваться при отправке первой посылки. В данном случае качество первого комплекта одежды имеет огромное значение, так как по сути это «тест-драйв». Отправьте плохую посылку клиентке, которая пользуется сервисом впервые, и вероятность того, что она согласится на доставку второго бокса, резко уменьшится.
В ходе onboarding-процесса Le Tote нужно собирать как можно больше информации о предпочтениях своих клиенток, чтобы произвести на них хорошее первое впечатление без каких-либо ознакомительных задач. Но как же им удается провести пользователей через свою длительную onboarding-схему без падения конверсии?
Они разбивают этот процесс на два этапа. Клиентке задают ряд простых вопросов о случаях, для которых ей трудно подобрать одежду, и местной погоде.
Теперь подумайте о прогрессе, которого надеются достичь пользователи Le Tote. Они хотят получить доступ к новой модной одежде, чтобы чувствовать себя уверенно в важных повседневных ситуациях. Покупать новую одежду по каждому особому поводу в обычном интернет-магазине может быть очень дорого. Le Tote же, напротив, позволяет своим клиенткам регулярно пополнять гардероб новыми вещами и при этом не беспокоиться о чрезмерных затратах.
Удержание
- Используйте данные, чтобы отслеживать изменения в поведении пользователей.
- Опрашивайте клиентов, когда их поведение меняется, чтобы понять, прогрессируют ли они.
- Обновляйте продукт, когда его функции стоят на пути к прогрессу.
Если вы не сможете обеспечить вашим пользователям прогресс, через некоторое время они уйдут. Но как понять, что люди получают то, что им нужно?
Поведенческие данные помогают вам определить, какие функции используются и как часто клиенты возвращаются к сервису. Эта информация очень полезна, но она не говорит вам, достигают ли клиенты какого-то прогресса.
Ключевым фактором к улучшению удержания является общение с клиентами. Данные позволяет вам увидеть изменения в поведении ваших пользователей, но в ходе разговора вы можете узнать причины, которые лежат в их основе. Алан Клемент объясняет, какие поведенческие изменения стоит исследовать с помощью опросов и интервью:
«Когда кто-то покупает продукт, начинает использовать новый продукт, прекращает пользоваться продуктом, внезапно начинает пользоваться продуктом больше или меньше и т. д.».
Пример
Resource — платформа, которая помогает рекрутерам с ограниченными возможностями выстраивать команды быстрее. В этом сервисе есть функция, за счет которой новые кандидаты проверяются автоматически — а это значит, что с соискателями связываются без одобрения самого рекрутера.
Уэйд Уоррен (Wade Warren), сооснователь Resource, заметил резкое падение активности использования продукта. Люди регистрировались, добавляли несколько поисковых агентов, пользовались сервисом в течение нескольких недель и внезапно уходили. Его команда опросила клиентов, чтобы понять корень проблемы. Одним из опрошенных был клиент, который прекратил пользоваться Resource, но затем снова к нему вернулся.
Он получил ответы от нескольких кандидатов, которые проверялись автоматически и был вынужден общаться с ними, несмотря на то, что они не соответствовали его запросам. Он остановил свои поисковые агенты на Resource и снова начал связываться с кандидатами через LinkedIn.
Затем он увидел, как рекрутер из его команды использует функцию, которая позволяет ему вручную выбирать соискателей, подходящих для дальнейшего общения. Он понял, что при желании может проверять каждого кандидата лично и сразу же вернулся к Resource.
Уэйд услышал эту же историю от нескольких разных клиентов, поэтому его команда изменила продукт. Теперь функция автоматической проверки не использовалась по умолчанию, и их показатель оттока клиентов (customer churn) существенно снизился.
Выручка
- Вы уже добились определенного успеха. Найдите способы достичь еще большего прогресса.
- Добавляйте функции, которые облегчают достижение прогресса.
Пример
Когда команда Брайана из TownHound сосредоточила свою стратегию привлечения на пользователях приложений для знакомств, он начал получать более качественных клиентов. Он также отметил, что после такой «смены курса» качество обратной связи также повысилось. Фидбек, который он собирал, служил основой для обновлений продукта, которые повышали не только коэффициент удержания (retention rate), но и доход.
TownHound добавили новую функцию, которая похожа на опцию из приложения для отчетов по расходам Expensify. Она позволяла пользователям получить скидку, сфотографировав счет в ресторане по окончанию трапезы. До внедрения этой функции клиенты могли рассчитывать на дисконт, только когда показывали официанту страницу подтверждения в приложении во время ужина.
Эта новая функция дала пользователям TownHound больше гибкости — благодаря ей они могли получить скидку и после ухода из ресторана, если забыли показать купон из приложения официанту. Такая возможность очень серьезно способствовала прогрессу, которого пытались достичь клиенты, пришедшие на свидание.
Во время ужина мы стремимся произвести на человека, сидящего напротив, хорошее впечатление. Новая функция фотографирования в сервисе TownHound позволяла клиентам активировать скидку незаметно для собеседника, поэтому они могли не беспокоиться о том, что их экономность будет воспринята как-то неправильно.
Рефералы
- Используйте стимулы, которые согласуются с прогрессом, чтобы влиять на рефералов.
Если вы поможете своим клиентам добиться прогресса, скорее всего, они расскажут о вас своим друзьям. Джош Элман (Josh Elman) объясняет, как его команды в Twitter и LinkedIn разрабатывали эффективные реферальные программы, в этом видео:
Twitter и LinkedIn — это крупные социальные сети, поэтому идея «приведи друга» здесь работает очень хорошо. Но как быть с другими продуктами, которые не подразумевают такого тесного взаимодействия между пользователями?
В большинстве случаев компании используют в качестве реферального стимула подобные выражения: «Если ты воспользуешься моим реферальным кодом при регистрации, каждый из нас получит по $10 со следующей покупки».
Пример
До того, как Люк Лэнгон (Director of Growth) стал руководителем отдела развития в Le Tote, он внедрял реферальные программы для Lyft и двух других мобильных приложений. Люк опрашивал своих клиентов, чтобы выяснить, какие поощрения для приглашений будут работать лучше всего.
Он узнал, что многие из его клиентов не рекомендовали продукт, так как затрачиваемые ими $25 покрывали лишь половину стоимости посылки Le Tote для их друга. Таким образом, их друзьям все равно приходилось платить, чтобы протестировать этот сервис. Клиенты Лэнгона не хотели советовать своим близким новый продукт, на который им сразу же нужно будет тратиться. Получаемая сумма в $15 должна была побуждать рефералов остаться, но не всех клиентов мотивировала такая экономия на следующей посылке.
Когда Le Tote изменили свою give/get стратегию с «отдайте $25/получите $15» на «отдайте бесплатную посылку/получите ничего», реферальная программа стала их основным клиентогенерирующим каналом. В конечном счете их стоимость привлечения клиентов (CAC) по реферальному каналу достигла самого низкого значения в сравнении со всеми остальными каналами.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: blog.kissmetrics.com
