Как собрать высокоэффективную команду гроуз-хакеров?

Хотя технологии все больше упрощают маркетинг на основе данных, одно остаётся неизменным: успех во многом зависит от эффективности команды. Перед лицом все развивающегося искусственного интеллекта важно приоритизировать использование человеческого, и построение высокопроизводительной команды в этом плане может стать серьезной стратегией роста.

Growth Hacking vs. Маркетинг

Некоторые люди считают, что по сути это одно и то же: просто старое понятие прошло ребрендинг. Тем не менее, их роль разнится фундаментально, в первую очередь в организационном плане.

Командам роста (Growth Teams) часто приходится работать в рамках, установленных традиционными руководителями, хотя они и полагаются на быстрое экспериментирование, а не планирование сверху вниз. В прошлом маркетинговые команды основное внимание уделяли самой верхушке воронки, замеряя число показов страницы, популярность продукта, количество лидов и т.д. Специалисты по гроуз-хакингу во многом связаны с продуктом, его разработкой и дизайном. Здесь требуются профессионалы с различными умениями, и есть возможность скорее переходить к новым идеям и экспериментам, выходящим за традиционные границы.

В своей книге «Взлом роста» Шон Эллис и Морган Браун (Hacking Growth: How Today's Fastest-Growing Companies Drive Breakout Success, Sean Ellis и Morgan Brown) объясняют, что несмотря на все многообразие компаний, главные компоненты гроуз-хакинга остаются одинаковыми:

• Создание кросс-функциональной команды, разрушающей барьеры, существующие в маркетинге и при разработке продукта.
• Использование качественных исследований и анализа количественных данных для получения глубокого понимания пользовательского поведения.
• Быстрые генерация и тестирование идей, затем тщательный анализ данных, на основе которого принимаются решения о дальнейших действиях.

Команда роста, как правило, занимается всей воронкой и имеет более интегрированный подход, чем обычный отдел маркетинга. 

Гроуз-хакинг vs. Маркетинг. Маркетинг: основной фокус — осведомленность и приобретение лидов; цели — лиды, регистрации, скачивания и т.п.; команда — маркетинг/разработка/дизайн продукта в отдельных группах; влияние — небольшое влияние на изменения в продукте. Гроуз-хакинг: основной фокус — вся воронка в целом; цели — показатели роста; команда — разработка, дизайн, маркетинг, анализ данных, проводимые едином процессе; влияние — большое влияние на внесение изменений в продукт

Маркетолог Гаган Бияни (Gagan Biyani) считает, что гроуз-хакинг не является нововведением:

«Growth hacking — это не новая практика, просто новый термин.

Любой, разобравшийся с алгоритмом Google (так называемой SEO), использовал и креативность, и аналитику для быстрого роста компании.

Легендарное использование сплит-тестирования компанией Amazon, без сомнения, вписывается в категорию growth hacking. Так же, как и изобретательная схема импорта email-адресов от LinkedIn (когда пользователям предлагалось предоставить LinkedIn возможность импортировать их email-контакты, чтобы сделать по ним рассылку с приглашением вступить в сеть)».

Growth Hacking vs. Разработка продукта?

Итак, мы определили разницу между гроуз-хакингом и маркетингом. Но существует ли различие между ростом и продуктом? Во многом эти области пересекаются, но в целом все сводится к метрикам и целям. Вот, какое объяснение дают Джефф Бассгэнг и Надав Бенбарак (Jeff Bussgang, Nadav Benbarak): «Менеджер по гроуз-хакингу отвечает за приоритизацию инициатив роста и изменения в продукте. Гроуз-хакер должен уловить все запросы по продукту, возникающие у клиентов. Кроме того, он обязан внедрять процессы, способствующие приоритизации улучшений, связанных с ростом, и организовывать ритм тестирования».

Данная инфографика наглядно объясняет общие моменты и различия между growth hacking и сферой разработки продукта: 

Гроуз-хакинг vs. Продукт. Цель команды по разработке продукта — создание основной ценности. Цель команды роста — представление основной ценности большей доли аудитории за как можно более короткие сроки. Общее — стимулирование потребителей обращаться к основной ценности как можно чаще

Как команды роста вписываются в компанию

Как правило, существует 2 модели включения команд роста в штат

1. Модель, ориентированная на продукт (функциональная)
2. Независимая модель

В организациях, работающих по первой схеме, команда роста подчиняется руководителю направления по управлению продуктом и обычно растворяется среди различных инициатив, касающихся продукта. Это свойственно компаниям, давно существующим на рынке, с устоявшейся организационной структурой, с трудом подвергающейся изменениям.  

Команда роста, выстроенная по функциональной схеме

В независимой схеме команде роста отводится центральная роль, и она подчиняется заместителю руководителя компании, отвечающему за гроуз-хакинг, а тот в свою очередь — руководству высшего звена. Это идеальная структура, дающая команде роста больше власти и автономии, но ее сложно внедрить, если она не была принята уже на ранних стадиях эволюции компании. 

Команда роста, выстроенная по независимой схеме

Существуют способы создания команды роста вне зависимости от корпоративной иерархии и системы подчинения. В этом случае все обычно зависит от специфики компании, например, от того, какие каналы эффективны для ее роста. Организации с SEO в качестве основного рычага роста будут иметь политику найма сотрудников, отличную от компаний, растущих за счет виральности.

Ещё один нюанс состоит в том, что компании зачастую имеют разный фокус или предпочтения в выборе стратегии. Airbnb, например, больше ориентируется на дизайн, а сервис такси-перевозок Lyft в центр всего ставит продукт, в то время как другие фирмы делают ставку на маркетинг. Facebook нацелен на рост, поэтому руководство вкладывает ресурсы в команду роста.

Фокус компании отражает философию ее основателей и тех членов команды, кто работал на ранних этапах развития бизнеса. Следовательно, его довольно трудно поменять. Потому лучший совет для профессионалов — карьерно расти в организации, разделяющей ваши собственные ценности.

Создание высокоэффективной команды роста с нуля

Как собрать команду гроуз-хакеров? Кого нанимать в первую, вторую, третью, четвертую очередь? Как ее масштабировать?

Опять-таки ответы зависят от целей и культуры вашей компании. Но есть и общие моменты. В книге «Взлом роста» Шон Эллис и Морган Браун выделили несколько ключевых игроков команд роста, общих для всех видов бизнеса и корпораций:

• Руководитель команды роста (Growth Lead)
• Менеджер по продукту (Product Manager)
• Разработчик ПО (Software Engineer)
• Специалист по маркетингу (Marketing Specialist)
• Специалист по анализу данных (Data Analyst)
• Дизайнер продукта (Product Designer)

Руководитель команды роста

Этот человек полностью ответственен за руководство процессом роста в организации. Именно он определяет цели и ключевые результаты, скорость экспериментирования и область основного фокуса. Он проводит столь важные еженедельные совещания и следит за выполнением намеченной программы.

Уже упомянутые Шон Эллис и Морган Браун пишут, что этот человек должен быть «частично менеджером, частично — руководителем проекта по разработке продукта, частично — ученым-исследователем».

По сути своей, это лидер команды, ответственный за KPI и метрики, определенные компанией.

Здесь требуется весьма широкий набор знаний и умений, некоторые из них свойственны исключительно для этой кадровой роли:

«Для всех руководителей отдела по гроуз-хакингу требуется базовый набор навыков: свободное ориентирование в теме анализа данных, отличное знание того, как развивать продукт (сюда входит процесс разработки и запуска продукта), а также понимание того, как планировать и проводить эксперименты.

Эти профессионалы также должны быть знакомы с методами внедрения и использования того типа продуктов или услуг, над которыми работает команда».

Конечно, понадобятся сильные лидерские и управленческие навыки. Эксперименты часто не удаются, но важно уметь сохранять мотивированность и целенаправленность коллектива.

Менеджер по продукту

Из-за многочисленных пересечений с работой отделов маркетинга и разработки менеджеры по продукту играют ключевую роль в командах роста. Как правило, они контролируют наличие определенных характеристик продукта и их реальное воплощение в жизнь.

Вот как Шон Эллис и Морган Браун отразили важность данной роли:

«В большинстве случаев люди, выполняющие данную роль в компании, хорошо подходят для содействия миссии гроуз-хакинга по разрушению барьеров, существующих между отделами, и выявлению талантливых разработчиков и маркетологов, способных помочь команде роста.

Во многом это связано с тем, что опыт менеджеров по продуктам, связанный с общением с клиентами и разработкой продукта, позволяет им вносить жизненно важный вклад в процесс придумывания идей и экспериментов.

Если в вашей компании есть подобная должность, то обязательно нужно включить данного человека в команду роста».

Разработчик программного обеспечения

Зачастую дефицитом в компаниях являются именно эти специалисты. Разработчики необходимы для реализации новых функций продукта, создания сайтов и приложений, а также для подготовки экспериментов для команды роста. 

Нередко их исключают из процессов роста, обращаясь к ним только при возникновении нужды в специфических навыках. Это большая ошибка, поскольку разработчики могут иметь интересное видение и самые креативные идеи, особенно в отношении того, как реализовывать вещи технически, а также выявления новых возможностей развития.

Еще одной причиной включить этих специалистов в команду является особый склад ума, свойственный разработчикам-гроуз-хакерам. Наличие профессионалов, имеющих настрой на «рост» или «экспериментирование», станет вашим преимуществом.

Специалист по маркетингу

Вдобавок к быстрому темпу экспериментирования и подходу, базирующемуся на данных, команды роста функционируют в пределах специфических особенностей различных каналов. И на данном поле незаменимы маркетологи. Как пишут Эллис и Браун: «Пересечение маркетинговой области с разработкой может оказаться особенно плодотворным в плане генерировании идей для взлома роста».   

Здесь будет иметь значение, какие каналы и ресурсы эффективны конкретно для вашей компании. Если для вас важен контент, то необходим специалист с познаниями в контент-маркетинге. Если приоритетом является SEO, то ищите соответствующие компетенции.

Эллис и Браун отмечают, что маркетологи могут помогать в решении задач, связанных с их сферой знаний, покидая команду, когда в них нет необходимости или цель достигнута.

Специалист по анализу данных

Естественно, что для процесса роста, основанного на данных, необходим аналитик.

Этот член команды необязательно должен входить в нее постоянно (хотя это не помешает), но точно следует иметь кого-то, регулярно поставляющего аналитические выводы для остальных.

Этот человек должен понимать, как планировать эксперименты, разбираться в статистике, уметь получать значимую информацию из различных источников, а главное — задавать стоящие вопросы и находить ответы с помощью анализа данных.

Все участники команды обязаны разбираться в аналитике, но при этом должен быть и как минимум один эксперт:

«Важно, чтобы анализ данных не был передан специалисту-стажеру, знакомому лишь с Google Analytics, или цифровому агентству, ссылающемуся на общие данные…

Слишком многие компании не уделяют достаточного внимания анализу данных, полагаясь на программы вроде Google Analytics с ограниченными возможностями для объединения различных пулов данных, например, от «продажников» и от отдела по обслуживанию клиентов...

Выдающийся аналитик может привести команду роста, без него тратящую время попусту, к взрыву продаж».

Дизайнер продукта

Дизайнеры привносят видение, основанное на пользовательском опыте, и воплощают в жизнь те самые вещи, что мы тестируем. 

Подобно разработке, это еще одно слабое место команд роста. Наличие этих профессионалов в группе позволяет устранить «узкие места» дизайна в процессе экспериментов. В итоге можно проработать больше идей и экспериментировать быстрее.

Дизайнеры пользовательского интерфейса также могут предложить более глубокие познания в области психологии, они, как правило, лучше знакомы с исследованиями о пользователях и юзабилити.

Что делает команду роста первоклассной?

Итак, что же отличает отличную команду гроуз-хакеров от посредственной, помимо наличия вышеперечисленных кадров?

Вот мнение Уилли Трэна, менеджера по росту компании Dropbox:

«Высокопроизводительная команда роста имеет хорошие показатели в следующих трех областях:

1. Результативность экспериментов. Чем больше вы экспериментируете, тем больше вы можете узнать. 70% ваших экспериментов ни к чему не приведут. Это число будет менее пугающим, если результативность остальных опытов достаточно высока.

2. Планирование экспериментов. Это касается создания различных тестируемых вариантов таким образом, чтобы прийти к как можно более информативным результатам вне зависимости от того, сколько вариантов-победителей будет получено. Подходите к этому вдумчиво, делая «Вариант 2» настолько отличным от контрольного и «Варианта 1», чтобы это позволяло вам извлекать максимум новых знаний.

3. Выработка первопричин. Вы не найдете лучшие и наиболее сильные идеи в списке лучших практик — их следует искать, опираясь на первопричины. Спросите себя: «Почему это будет работать?» — и ответьте на вопрос не в технических терминах, а проводя параллели с реальным миром».

А вот, что думает по этому поводу София Энг, старший менеджер по цифровому маркетингу, росту и приобретению лидов компании Workday:

«Высокопрофессиональная команда роста всегда тестирует, всегда изучает новые тактики и руководствуется внутренней целью максимизировать качество пользовательского опыта, а не только и столько увеличением количества юзеров. Как только эта цель понята, команда готова начать работу.

Высокопроизводительная команда также регулярно оценивает уровень влияния тех или иных действий относительно прилагаемых для их выполнения усилий. Мы делаем это во время наших регулярных совещаний по планированию маркетинговых спринтов. Плохой гроуз-хакер будет вязнуть в числах, пытаясь добиться их роста».

Признаки хороших групп роста сходны с теми, что определяют эффективную команду по оптимизации конверсии: строгий процесс, менталитет, направленный на рост, результативность и процесс планирования экспериментов, приоритизация на основе целей.

Заключение

Гроуз-хакинг по-прежнему в значительной степени недооценен большинством компаний (или даже неизвестен им). Существует необходимость различать само понятие «рост» по сравнению с разработкой продукта или маркетингом. Кроме этого, организациям стоит разобраться с тем, как должна выглядеть профессиональная команда роста.

Выше мы определили ключевых игроков такой группы. Вы можете собрать ее по-своему, но главная идея состоит в том, что это должна быть кросс-функциональная команда.

Помимо этого, высокопроизводительные команды роста имеют еще 2 две общие черты:

• Они состоят из высокопрофессиональных людей.
• Они работают согласно невероятно строгим процессам роста и экспериментирования.

Люди и процесс. В целом, это соответствует залогу успеха любого бизнеса, как вы считаете?

Делайте бизнес на основе данных! 

По материалам: conversionxl.com