Google Analytics является одним из самых распространенных аналитических инструментов. Он предоставляет огромное количество данных, а также продвинутых опций для более опытных пользователей.
Google Analytics прекрасно справляется с источниками трафика и поведением на странице. Скажем, пусть органический поиск — ваш основной источник трафика. Посмотрим, какие страницы работают лучше всего, чтобы:
- Понять, как их можно улучшить и конвертировать на них больше пользователей;
- Проанализировать их успех и начать создавать новый контент по тому же принципу.
Из отчета видно, что многие старые статьи в блоге работают хорошо. Сделаем несколько общих заметок по этим успешным постам и подчеркнем другие «переменные» паттерны, которые они могут содержать (к примеру, используемые изображения, категория или стиль контента, количество слов и т. д.).
С помощью нескольких базовых отчетов Google Analytics вы можете быстро выявить различные тенденции и получить массу полезных метрик, характеризующих то, как ваши ежедневные стратегические усилия (например, блоггинга, рекламных объявлений или твитов) влияют на потенциальных клиентов и количество сделок. При желании вы даже можете проводить сплит-тесты непосредственно в системе.
Однако, несмотря на все удобство сервиса, с Google Analytics все не так гладко, как хотелось бы. Перечислим основные минусы.
1. Проблема атрибуции и предвзятости к последнему тачпоинту
Хотите наглядно оценить показатели эффективности для принятия быстрых решений? Откройте GA.
Однако когда дело доходит до отслеживания статистики по конкретной кампании (и ее сравнения с остальными) или того, как лиды конвертируются в продажи, постоянных пользователей и лояльных сторонников компании, все становится немного сложнее.
Google Analytics — это session-based сервис, который используется преимущественно для отслеживания индивидуальных посещений. Это значит, что он может рассказать вам, что происходит в течение одного визита, но если человек, посетивший ваш сайт, уйдет, а затем вернется на следующей неделе, вы этого не увидите. Таким образом, вы сталкиваетесь с целым рядом проблем, которые могут направить ваши маркетинговые решения в неверное русло.
Для примера, предположим, что вы продаете страховку. Вот как выглядит такой типичный поток:
- Потенциальный клиент получает новую, высокооплачиваемую работу, только что отпраздновал годовщину своих отношений и ждет ребенка. Теперь он понимает, что ему стоит приобрести страховку.
- Он начинает искать информацию на тему того, какой вид страхового полиса ему подходит и во сколько это может ему обойтись.
- Получив некоторые сведения, потенциальный клиент приступает к изучению отдельных продуктов и расплывчатых терминов.
- Он читает несколько статей на разных веб-сайтах и начинает исследовать компании или брокеров, с которыми хочет связаться (выполняя поиск по таким коммерческим ключевикам, как «расценки на страхование жизни»)
- Он переходит по нескольким сайтам и, возможно, выбирает один или два ресурса, чтобы начать процесс заключения сделки.
Хорошо, давайте остановимся на минуту. Помимо этих шагов, должно произойти еще очень много всего. Большинство из этих лидов никогда не станут клиентами, но они уже столкнулись с несколькими серьезными проблемами.
Проблема №1. С помощью Google Analytics вы можете видеть только последний этап.
Проблема №2. Вы изучаете источники конверсий, и видите только тот коммерческий ключевик из 4-го этапа.
Получается, что ваша компания игнорирует все остальные шаги (в частности 1-3), которые происходят до этого момента, наряду с маркетинговыми требованиями, необходимыми для их реализации — например то, как ваша активность в социальных сетях улучшает репутацию компании и доверие клиентов, как SEO-оптимизация по небрендированным темам повышает узнаваемость бренда, как дизайн и UX влияет на первое впечатление, какие конверсионные пути наиболее эффективны и многое другое.
Чтобы назначить каждому пользователю отдельный идентификатор (ID) и скомпилировать все их визиты (которые иногда случаются в течение нескольких дней или недель), предшествующие заполнению лид-формы или покупке, вам понадобятся другие аналитические инструменты.
Google Analytics покажет вам, что конверсия произошла после показа контекстной рекламы, но изначально этот посетитель пришел к вам по органическому каналу, а затем ушел и вернулся по социальному. Этим первым двум кампаниям должна присваиваться определенная доля ответственности за конверсию и выручку, которая была получена в итоге, потому что без них все могло бы произойти совсем иначе.
Отчет о выручке KissmetricsЕще одно преимущество такого подхода заключается в том, что вы получите более точные данные о визитах/сеансах и просмотрах страниц. Google Analytics, к примеру, не объединяет просмотры сайта и действия одного человека с нескольких устройств или браузеров — таким образом, вы оперируете неточной информацией, которая может существенно отличаться от реальных цифр.
2. Сложности с замерами по кампании
Вернемся к нашему примеру со «страхованием жизни» и посмотрим, где возникает следующая проблема. Как вы помните, конверсия там была получена благодаря контекстным объявлениям (paid search) по запросу «расценки на страхование жизни».
Чтобы отследить работу этой кампании, вы можете разметить ее UTM-метками или же выполнить сегментацию входящего трафика, создав отдельные лендинги для каждого источника или канала.
C другой стороны, вы можете воспользоваться обновленным отчетом о воронке (funnel report) Kissmetrics, который поможет вам учесть все тачпоинты, способствующие успеху вашей кампании. Сперва вам нужно создать события, которые фиксируют все ваши отслеживающие коды и целевые страницы с указанной переменной кампании.
Затем вы можете добавить генерирующие прибыль шаги, чтобы оценить эффективность текущей кампании по каналам и сравнить ее с результатами ваших предыдущих кампаний.
Вы также можете пойти еще дальше и рассмотреть эти конверсионные пути с точки зрения нескольких переменных — словно у вас есть 2 способа завершить одну и ту же кампанию.
Скажем, вы предлагаете несколько каналов, по которым клиенты могут связаться с представителем вашей компании. В этих целях вы создали специальный лендинг пейдж, на разработку которого ушло много времени, но многие люди все равно уходят с этой страницы, немного изучают ваш сайт и переходят в раздел «Контакты» или звонят по номеру, указанному в вашему футере.
Отчет о воронке позволяет вам назначать два условия — к примеру лид-форму и демо-страницу.
Вы сможете переключаться между свойствами, чтобы просматривать отдельные результаты — это поможет вам выяснить, какой путь, точка конверсии или страница лучше всего способствует достижению ваших целей.
3. Пост-конверсионные события
Итак, мы получили лучшее представление о том, как различные маркетинговые каналы повлияли на конверсию в одном или двух источниках. Вдобавок к этому, мы подготовили подробный отчет об эффективности кампании, который дает вам возможность сравнивать результаты с другими кампаниями. Но у нас все еще есть проблема.
Во многих случаях конверсия означает только лид. Чтобы эти люди стали клиентами, должно произойти еще очень много всего, и к сожалению, на это вряд ли можно рассчитывать.
Какой бы подход вы не предпочли (выращивание лидов или onboarding), ваша цель здесь останется неизменной — повышайте вовлечение пользователя за счет микро-конверсий до тех пор, пока он не будет готов выбрать тарифный план (или ввести свои платежные реквизиты).
По сути, такие микро-конверсии являются этапами успеха; ключевыми точками взаимодействия, которые превращают мимолетный интерес в преданность.
Взять, к примеру, просмотр видео.
Использование встроенных видео-роликов на лендингах может увеличить конверсию на 80%, но особое внимание нужно уделять тому, что происходит после просмотра такого видео. Например:
- 64% пользователей с большей вероятностью приобретают продукт;
- 50% руководителей ищут дополнительную информацию;
- 39% руководителей звонят поставщику услуг.
Хотите повысить продажи? Превратить больше лидов в клиентов? Конвертировать больше free-trial пользователей в покупателей? Тогда подтолкните вашу аудиторию к просмотру этого видео.
GA может показать вам видео-просмотры в качестве совокупной метрики взаимодействия. Но эта информация бесполезна, если вы не можете определить лид-статус ваших посетителей или то, просматривают ли ролик ваши конкретные потенциальные клиенты.
Решите эту проблему, создав отчет о воронке и определив тех людей, которые не выполнили интересующее вас событие:
Вы также можете пофантазировать и добавить здесь разные переменные (как мы делали в предыдущем пункте) — одну для людей, которые посмотрели видео, и одну для тех, кто этого не сделал.
Теперь вы получаете достоверные данные:
Здесь вы видите (и можете доказать), что люди, просматривающие видео, регистрируются чаще. При необходимости вы также можете добавить в эту воронку дополнительные шаги, чтобы понять, снижает ли что-то конкретное эффективность вашего onboarding-процесса, и/или определить, что мешает вашим потенциальным клиентам посмотреть видео в первую очередь.
В данном случае мы используем видео в качестве примера, но учтите, для вашего бизнеса это может быть любое событие, подталкивающее людей к дальнейшим активным действиям.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: blog.kissmetrics.com
