Прокачайте ваш онбординг
с навигатором интерфейсов Experrto
Выберите категорию

Базовое руководство по сегментации клиентов для eCommerce-компаний

Базовое руководство по сегментации клиентов для eCommerce-компаний

В сегодняшней статье мы объясним вам, как использовать сегментацию для повышения конверсии вашего интернет-магазина, и какие конкретные методики вы должны применять, чтобы опередить ближайших конкурентов.

Для чего вы можете использовать сегментацию?

Группируя своих клиентов на основе аналитики, вы можете получить массу преимуществ. Ниже перечислены некоторые из них:

1. Больше возможностей для апсейла и кросс-сейла

Если вы обнаружили, что 80% ваших клиентов регулярно покупают два продукта одновременно, перед вами уже открывается прекрасная возможность: создайте комплексный оффер с двумя (или большим количеством) товарами и продавайте их вместе — если вы можете точно определить тех, кто не покупают два продукта за раз, таргетируйтесь на них с этой сделкой.

2. Сократить ненужные расходы

Вы сможете понять, каким клиентам не стоит предоставлять скидку и на какую часть целевой аудитории не нужно тратить рекламный бюджет. Возможно, у вас есть продукты, плохо работающие для вашего бизнеса — к примеру, потому что вы зарабатываете на них очень мало, но они приводят к вам клиентов низкого качества, которые не возвращаются за повторными покупками.

3. Сосредоточиться на ваших самых ценных клиентах

Удерживать текущих клиентов всегда намного выгоднее, чем заниматься привлечением новых. Причина проста: вы прошли самый сложный этап с точки зрения убеждения — первую покупку.

Однако прежде чем запускать кампанию для какого-либо сегмента, вы должны убедиться в том, что это принесет свои плоды. Для этого вам нужно знать, стоит ли выбранный сегмент ваших усилий. Задайте себе следующие вопросы:

  • Хорошо ли определяем сегмент? Если это так, у него есть специфические особенности, а его реакция на каждую кампанию легко измерима. Вы можете пометить свои сегменты по демографическим особенностям, покупательским привычкам или другими методами, которые мы рассмотрим позже.
  • Достаточно ли он значителен? Разумеется, вы не можете разработать кампанию для каждого сегмента, ведь это обойдется вам слишком дорого. Вы должны таргетироваться на самые большие и ценные сегменты, чтобы иметь возможность получить значительную прибыль. Выясните, как много денег вам может принести кампания для выбранного сегмента, сколько вам придется на нее затратить, какие таргетированные сообщения вы можете использовать.
  • Доступен ли сегмент? Если это так, значит у вас есть возможность общаться с его представителями по заданным каналам: вы можете обратиться к ним через рассылку, вы можете таргетироваться на них за счет ремаркетинга в социальных сетях и т. д.
  • Устойчив ли он? Если ответ «да», вы не меняете его определения, особенности и показатели — находите самые важные сегменты так, чтобы вы могли работать с ними в течение многих лет без каких-либо изменений.
  • Хорошо ли отличим сегмент? Если это так, клиентам из этой группы свойственны предпочтения, требования, проблемы и модели поведения, которые отличаются от других сегментов. Если же такие критерии встречаются в нескольких сегментах, вы можете объединить их, чтобы упростить свои кампании (и сделать их дешевле).

Рассмотрим методы сегментации, которые вы должны знать в обязательном порядке.

Демографическая сегментация

Самый простой метод — сегментация на основе демографических данных. В некоторых случаях вам может быть полезно таргетироваться на мужчин и женщин, городских и сельских жителей и так далее с различными сообщениями и предложениями.

Если ранее вы никогда не занимались сегментацией, это первый способ, который вам следует попробовать, поскольку он прост и отлично характеризует возможности сегментированной кампании.

Пожизненная ценность клиента (CLV)

Ниже мы опишем более сложные методы, но для начала посмотрим, как рассчитывать среднюю пожизненную ценность клиента (customer lifetime value) и что делать с этой информацией. Чтобы вычислить этот показатель, вам нужно знать 3 вещи:

  • Средняя ценность корзины: сколько денег клиент тратит в вашем интернет-магазине при оформлении одного заказа?
  • Как часто клиенты совершают покупки в среднем?
  • Во сколько вам обходится привлечение (и удержание) клиента?

Умножая первые два значения друг на друга, и затем вычитая третье из результата, вы получаете вашу среднюю пожизненную ценность клиента.

Сегментация по покупательским привычкам

Вы можете проанализировать вашу базу данных, чтобы выяснить, кто совершает покупки, как часто и на какую сумму — этот базовый подход называется RFM сегментацией. Его суть заключается в том, что вы должны наблюдать за тремя индикаторами для каждого клиента:

  • Давность: когда он/она в последний раз покупал что-то в вашем магазине?
  • Частота: как часто он/она возвращается к вам за покупкой?
  • Деньги: на какую сумму он/она в среднем оформляет заказ?

Эта информация подскажет вам, отличается ли ваш конкретный клиент активностью и лояльностью к вашей компании, а также совершает ли он дорогостоящие покупки. Понятно, что самыми ценными потребителями считаются те, кто покупали что-то относительно недавно, часто возвращаются на сайт и обычно тратят в магазине много денег.

Идея довольно проста: вы можете побуждать часто возвращающихся клиентов к большим затратам, предлагая им скидки в обмен на их лояльное отношение; вы можете создать специальные предложения для тех, кто предпочитает дорогие заказы, чтобы подтолкнуть их к более частым покупкам; вы даже можете попытаться реактивировать неактивные сегменты.

Сегментация по категориям продукта

Понаблюдайте за тем, какие продукты регулярно покупает или просматривает отдельно взятый клиент. На основе этой информации вы сможете оптимизировать сообщения, которые будут адресованы ему/ей. У вас появится больше возможностей для апсейла и кросс-сейла, кроме того, вы сможете информировать покупателей о продуктах и выгодных предложениях в письмах, которые с большей вероятностью их заинтересуют.

Сегментация по намерению

Рассмотрите своих клиентов с точки зрения их намерения по отношению к вашему интернет-магазину. На основе этой методики вы сможете сгруппировать людей в 4 основные категории:

  • Видят: самая большая доступная вам аудитория; по сути, это те, кто видят вашу компанию, но не хотят покупать у вас. У них есть проблемы, связанные с вашей отраслью, а это значит, что вы можете решить их с помощью своей продукции. Постарайтесь увеличить их намерение совершить покупку.
  • Думают: это люди с более выраженным покупательским намерением, которые еще не приняли решение. Они подумывают о покупке вашего продукта, чтобы решить свои проблемы, но пока что ничего не подтолкнуло их к оформлению заказа.
  • Делают: ваши потенциальные клиенты с мощным покупательским намерением, в основном, те, кто уже просматривает ваш сайт или даже добавил некоторые товары в корзину. На них сосредоточено примерно 97% ваших текущих маркетинговых усилий — вы можете улучшить это соотношение, применив сегментацию по намерению, чтобы охватить больше людей.
  • Заботятся: последний сегмент включает возвращающихся клиентов — тех, кто совершил по крайней мере две транзакции. Вы должны активно заботиться о них, предлагать им эксклюзивные возможности, общаться с ними, создавать программы лояльности и т. д.

Вы можете таргетироваться на каждый из перечисленных сегментов с помощью различных контент-маркетинговых инструментов. В случае первого сегмента ваша цель — создание бренда; иными словами, вам нужно повысить узнаваемость вашей компании. После этого сделайте акцент на проблемах, актуальных для данной аудитории, и предложите людям достойное решение.

При работе со вторым сегментом вы должны фокусироваться на обучении потенциальных клиентов. Вам нужно, чтобы они лучше понимали, как вы можете удовлетворить их потребности. Предоставьте им информацию о том, как именно ваш продукт/услуга решает их проблему, используя реальные примеры.

Не пытайтесь сразу же продавать что-то первым двум сегментам — излишняя навязчивость может вызвать у этих людей неприязнь к вашему бренду. 

В третьем сегменте стимулировать покупательское намерение вам будет намного проще, так эти клиенты готовы к покупке и знают, что они хотят приобрести. Здесь вы можете не только подталкивать людей к окончательному решению по текущему заказу, но и предлагать им дополнительные товары на основе собранной статистики и исследований.

И наконец, для последнего сегмента наиболее оптимальным вариантом является полезный контент. Покажите клиентам, как они могут использовать приобретенные ранее товары более эффективно, чтобы еще больше помочь им в решении их проблем.

Сегментация по поведению

Этот принцип довольно прост: вы сегментируете людей, приходящих в ваш магазин, по действиям, которые те предпринимают. Создавайте отдельные группы для тех, кто подписан на вас, заходит на ваш сайт, просматривает его, посещает определенные страницы продуктов, добавляет товары в корзину и т. д.

Поведенческая сегментация очень практична, потому что для таких категорий вы можете продумать план действий по повышению прибыли — кроме того, данные по поведению клиентов может запросто найти даже тот, кто не работал с аналитическими сервисами.

Примеры наиболее распространенных сегментов

Ниже перечислены самые распространенные клиентские сегменты eCommerce-компаний.

1. Потенциальные клиенты. Это те, кто никогда у вас ничего не покупал, но взаимодействовал с вашей компанией в прошлом. Возможно, они просто просматривали страницу продукта, или же дали вам свой email в обмен на какой-то бонус и таким образом попали в список получателей вашей рассылки. 

Их покупательское намерение слабо: они показали вам, что заинтересованы в вашей продукции, но пока что не готовы платить. Вы можете привлекать их за счет ретаргетинговых решений, или рассылать им различные письма для повышения их осведомленности о ваших продуктах, к примеру, рекомендации по контенту или обучающие программы.

2. Новые клиенты. Это люди, которые совершили свою первую транзакцию, но помимо этого больше ничего не делали. Вы должны относительно быстро захватить их внимание, например, с помощью контента (скажем, пояснительное видео), который поможет им лучше использовать приобретенный у вас продукт.

Возможно, купленный у вас товар нужен им только на какой-то период. К примеру, если они купили у вас картридж для принтера, вы можете отследить время покупки в вашей базе данных и отправить им напоминание об этой сделке по окончанию срока службы картриджа.

3. Возвращающиеся клиенты. Это клиенты, которые доверяют вам настолько, что уже совершили в вашем магазине несколько покупок — но можете ли вы порекомендовать им что-то, что заставит их оформлять заказы еще чаще или на большую сумму? 

Вы можете разделить их на дальнейшие категории, используя RFM сегментацию, и увеличить среднюю ценность их корзины с помощью таргетированных офферов, скидок и действий.

4. Клиенты, забросившие корзину. Все интернет-магазины имеют дело с клиентами, оставляющими свои корзины — они добавляют туда товары, но в конечном счете так и не оплачивают их. Как правило, это обуславливается несколькими причинами: 

  1. они просто забывают об этом;
  2. вносят покупку в список дел;
  3. в настоящее время у них нет денег, но позже они намерены завершить сделку.

5. Непокупающие посетители. Этим людям нравится посещать ваш сайт, ничего у вас не покупая. Возможно, ваши офферы просто недостаточно хороши для них, а быть может, они возвращаются к вам ради контента, который вы предоставляете. 

Проанализируйте пути, по которым непокупающие посетители приходят к вам — вы должны знать, какие вспомогательные страницы они просматривают, сколько времени проводят на вашем сайте и где.

6. Уходящие клиенты. Поскольку ваша цель заключается в удержании клиентов, вам нужно тщательно изучать каждый сегмент, чтобы понять, когда они уйдут вероятнее всего. Прежде чем это случится, вы должны каким-то образом найти их и постараться переубедить. 

По статистике 68% клиентов не возвращаются в интернет-магазин, так как не получают специальных предложений. Вы можете предоставлять им скидки на основе их предыдущих действий — это не только лучше расположит их к покупке, но и сделает их клиентский опыт более позитивным.

Даже если вы не доберетесь до таких клиентов вовремя, у вас еще будет шанс вернуть их. Если у вас есть данные по их предыдущей покупке, вы можете порекомендовать им такой же продукт по завершению срока службы его «предшественника».

Установите четкие цели

Когда вы освоите основные методы сегментации, вам необходимо провести так называемый GAP анализ. Он показывает, как текущая производительность компании соотносится с ее потенциально достижимой производительностью. 

Чтобы выполнить эффективный анализ, вы должны понимать, в чем именно заключается цель вашей сегментации. Вы хотите получить больше возвращающихся клиентов или, возможно, увеличить среднюю ценность их корзины? 

Посмотрите также, каких результатов в плане прибыли можно ожидать в каждом сегменте. Как знать, быть может, вам вообще не стоит побуждать клиентов к более частым покупкам, но заставить их тратить больше денег на один заказ и рекомендовать вас другим вы можете. 

И снова вспоминаем пожизненную ценность (LTV): вы можете определить общую возможность, то есть узнать, насколько увеличится ваш доход за счет перемещения клиентов из одного сегмента в другой. Для этого вам нужно вычесть среднюю пожизненную ценность исходного сегмента из средней пожизненной ценности целевого сегмента, и умножить результат на количество потенциально перемещаемых клиентов.

Такой подход поможет вам понять, на каких сегментах вы должны сосредоточить свою дальнейшую маркетинговую деятельность. Если эта возможность окажется слишком низкой, вам нужно разработать кампанию, приносящую больше прибыли.

Как повысить доход с помощью сегментации

Премиальное отношение к ключевым клиентам

Как правило, в eCommerce отрасли 80% ваших доходов генерируется 20% клиентов, и если вы не относитесь к этим покупателям должным образом, то допускаете огромную ошибку. 

Когда кто-то тратит в вашем интернет-магазине солидные суммы, вы должны делать все возможное, чтобы побудить этих людей вернуться к вам. Скидки в данном случае не принесут вам желаемых результатов — вам нужно предлагать им особые услуги, лучшую поддержку, более расширенную гарантию. Предоставляйте им бесплатные подарки и создавайте для них дополнительные функции, доступные в процессе оформления заказа или доставки.

Позаботьтесь о доставке для тех, кто покупает много

Что касается доставки, то здесь вы также должны фокусироваться на тех, кто заказывает у вас больше всего. Даже если эти люди оставляют в вашем магазине незначительную сумму, они регулярно возвращаются к вам, они лояльны и являются идеальными евангелистами вашей продукции.

Вам следует уделять этому внимание, так как примерно 44% покупателей бросают свои корзины, если условия доставки их не устраивают. Доставка играет очень важную роль — ваши клиенты должны получать свои товары быстро, комфортно и в нужном месте. Посмотрите, какие варианты доставки предлагают ваши конкуренты, и постарайтесь улучшить ваш сервис без потери прибыли.

Не забывайте о тех, кто читает ваши письма, но ничего не покупает

Многие из ваших подписчиков открывают письма, которые вы им отправляете, но не переходят на ваш сайт — а если они это и делают, то чаще всего просто просматривают ваш текущий контент и офферы. Чтобы подтолкнуть таких клиентов к покупке, вам следует пересмотреть ваше предложение. Вполне возможно, что большинство из них все еще ждет от вас более подходящей продукции.

Поощряйте тех, кто ждет

Среди ваших клиентов могут быть и те, кто не совершают покупки в преддверие особых событий — это связано с тем, что в такие моменты они ждут от вас специальных сделок и предложений. Вы должны создать по меньшей мере один отдельный сегмент для этих покупателей. 

Исключите тех, кто недавно что-то приобрел, тех, кто уже считается неактивным, и таргетируйтесь на остальных клиентов с кампаниями, которые убедят их не ждать до последнего момента.

Реактивируйте тех, кто кажется утерянным

Независимо от того, как давно человек покупал что-то в вашем магазине, у вас всегда есть шанс вернуть его обратно и побудить к повторному заказу. Вы должны ориентироваться на тех, кто не покупал у вас ничего за последние 3-6 месяцев. Отправьте им email — если раньше они были постоянными клиентами, предложите им поучаствовать в вашей новой программе лояльности.

Делайте бизнес на основе данных! 

По материалам: aionhill.com, Изображение: entsu

Прокачайте ваш онбординг
с навигатором интерфейсов Experrto