В сегодняшней статье мы разберем 5 отчетов Kissmetrics, которые помогут вам пересмотреть и оптимизировать вашу контент-маркетинговую стратегию. Благодаря этим инструментам вы сможете сосредоточиться на работе, которая повлечет за собой наилучшие результаты.
1. Отслеживайте и повышайте конверсию с помощью отчета по воронке
Вы маркетолог, и каждый день, неделю, месяц или квартал должны достигать определенных результатов. Ваши задачи могут существенно варьироваться (увеличить количество email-регистраций в 2 раза, побудить больше людей к заполнению лид-формы, получить больше регистраций и т. д.), но какими бы они ни были, прежде всего, вам нужно видеть, сколько людей двигаются к этим целям.
Откройте отчет по воронке (Funnel Report) Kissmetrics — с его помощью вы сможете понять, где ваши посетители «выходят» с воронки.
Вот пример типичной воронки:
Теперь спросите себя:
«Куда я пытаюсь направить своих пользователей? Что конкретно осчастливило бы мое руководство? Привлечение клиентов, увеличение количества email-регистраций или лидов для нашей команды по продажам?»
Получив ответы на эти вопросы, вы сможете использовать отчет по воронке, чтобы отслеживать ваши исходные показатели, и проводить сплит-тесты для улучшения этих метрик.
Вдобавок к этому, у вас также будет возможность сегментировать ваш трафик.
«Сегмент» — это модный аналитический синоним слова «группа». Так, вы можете группировать ваш трафик по маркетинговым каналам и видеть, какой из них направляет к вам больше всего клиентов. Кроме того, отчет показывает, как каждая группа продвигается в рамках вашей воронки. Вот пример:
Лучшим группам вы должны уделять больше всего внимания и ресурсов, тогда как на худших — вам стоит делать меньший акцент.
Действенные подсказки для контент-маркетологов
Вы не ограничены группировкой людей только по каналу. Ниже перечислены несколько других сегментов, которые могут вам пригодиться:
- Категория блога. Если вы ведете блог, то можете использовать такую сегментацию, чтобы видеть, какая из его категорий генерирует больше всего регистраций. Это поможет вам направлять вашу контент-стратегию, поскольку вы будете знать, какая информация привлекает правильную аудиторию. Имейте в виду, категория блога не отслеживается в Kissmetrics автоматически — для настройки этой функции вам понадобится помощь разработчиков.
- Social share конверсия. Какому контент-маркетологу не нравится, когда его контентом делятся в социальных сетях? Разумеется, лайки и репосты нельзя назвать объективными метриками, но они могут помочь вам популяризировать статью среди читателей. Если вы хотите увидеть посты, которыми чаще всего делятся ваши посетители, вы можете создать отчет по воронке с алгоритмом Viewed blog post > Social share (или любое другое название данного события) и сегментировать его по свойству Url. Здесь вам также может потребоваться небольшая помощь разработчика (создать событие, которое срабатывает, когда кто-то кликает по кнопке, не сложно), но свойство Url отслеживается в Kissmetrics автоматически.
- Тип контента. Контент-маркетинг сводится не только к публикации текстовых материалов. Если у вас есть видео, аудиофайлы или инфографики, вы можете отслеживать каждый из этих типов контента и видеть, как люди, просматривающие его, двигаются по вашей воронке. Это позволит вам понять, какой контент привлекает больше всего клиентов и компенсирует ваши вложения. И опять же, тип контента не отслеживается в Kissmetrics автоматически.
- Реферер. Этот сегмент отслеживается в сервисе автоматически. Его нужно использовать, чтобы увидеть, с каких URL-адресов к вам переходят пользователи. Вы можете создать воронку для шагов Visited blog > Signed Up. После этого вы делаете следующее:
Благодаря этому Kissmetrics покажет вам реферера, когда кто-то посетит блог, и его полный URL-адрес (не только доменное имя). Жмете «Apply» и получаете ваши данные:
В столбце слева вы увидите список точных URL-адресов, который направил к вам трафик и регистрации.
Это особенно полезно для гостевого блогинга. Если вы размещаете свои статьи в другом блоге и ссылаетесь на ваш маркетинговый сайт в подписи автора, вы сможете увидеть, сколько людей посещают его и регистрируются.
Если у вас есть партнерская программа, вы также можете отслеживать трафик от каждого партнера и смотреть, как он продвигается по вашей воронке.
2. Тестируйте всю вашу воронку с помощью отчета по A/B-тестам
Как маркетолог, вы наверняка проводите множество сплит-тестов. Хорошая новость состоит в том, что вы можете отслеживать результаты и импортировать полученные данные (автоматически) в отчет по A/B-тестам Kissmetrics. Он обладает следующими возможностями:
- Вы можете тестировать любую часть вашей воронки. Это особенно полезно, если вы имеете дело с длительным onboarding-процессом. Предположим, что вы руководите SaaS-компанией и ваш блог привлекает много трафика. Вы можете протестировать блог и посмотреть, как он влияет на использование продукта, а не только на количество регистраций. В конце концов, какой толк от регистрации, если после нее человек не пользуется вашим сервисом?
- В отчете по A/B-тестам будет отображаться статистическая значимость вашего тестирования. Это действительно важно, так как многие маркетологи слишком быстро завершают свои тесты. Они запускают их в понедельник и отключают в среду, еще до того, как соберут достаточно данных.
- Отчет по A/B-тестам даст вам рекомендацию. Была ли исходная страница победителем по статистической значимости? Если это так, вы увидите все в отчете.
- Вы увидите каждого пользователя, который участвовал в тесте. При необходимости вы сможете посмотреть, откуда пришли эти люди, конвертировались ли они в платящих клиентов и т.д.
Вот как выглядит такой отчет:
В самом верху вы выбираете исходное значение вашего эксперимента. Чуть ниже синим цветом выделена рекомендация. Цифры, размещенные в следующей строке, являются метриками для теста: продолжительность, количество участвующих людей, количество зафиксированных конверсий, улучшение и статистическая значимость. Вам нужно достичь как минимум 95% значимости.
Середина отчета предназначена для визуализации данных. Как видите, в данном случае вариация Variant победила с большим отрывом и использовалась она на протяжении всего теста.
В нижней части содержатся метрики для каждой вариации. Вы видите количество людей и конверсий, средний коэффициент конверсии, улучшение и значимость.
Действенные подсказки для контент-маркетологов
Здесь все зависит от того, какая задача стоит перед вами. Для примера, предположим, что ваш начальник хочет, чтобы к концу года вы удвоили количество регистраций. Он мотивирует вас солидной прибавкой к зарплате, и вы приступаете к работе.
Вы хотите провести тестирование в своем блоге, включив в него небольшой CTA-элемент, который будет отображаться в конце каждой статьи. Вам нужно поговорить с дизайнером, сделать какой-то набросок, привлечь разработчика, чтобы запустить новый вариант страницы, создать тест и отследить результаты в отчете по A/B-тестам.
В результате, больше людей стали кликать по CTA-кнопке на вашей новой странице. Но действительно ли они начали использовать ваш продукт? Отчет по A/B-тестам поможет вам узнать это.
Вот где еще вам пригодятся сплит-тесты:
- Лендинги. Если у вас есть лендинги для вебинаров или eBook, вы можете протестировать на этих страницах различные элементы. Попробуйте удалить какие-то секции или добавить/убрать определенные шаги и посмотрите, как это повлияет на вашу конверсию.
- CTA, текст кнопки. Как маркетолог, вы знаете, что должны тестировать и оптимизировать все, что вам попадается под руку. Регулярно тестируйте ваши заголовки, подзаголовки, тексты кнопок и т. д., чтобы добиться еще лучших результатов.
- Инструменты оптимизации. Такие инструменты, как BounceX, Hello Bar и SumoMe, помогают контент-маркетологам извлечь пользу из посетителей, которые намереваются уйти. В большинстве случаев они дают вам возможность заполучить email этих пользователей, но иногда подобные сервисы применяют и для предоставления оффера. QuickSprout, к примеру, использует Hello Bar, чтобы увеличивать свою Facebook аудиторию. Просто посетите блог, переместите курсор мыши в верхнюю часть страницы, и вы увидите следующее:
3. Отслеживайте и повышайте эффективность удержания пользователей с помощью когортного отчета
Создать лояльную целевую аудиторию очень сложно. В Сети существует бесчисленное количество веб-сайтов, но как правило, посетители оставляют в своей ежедневной ротации только несколько ресурсов (Facebook, любимый сайт, YouTube и пара-тройка других). Лучшее, на что вы можете рассчитывать — это побудить людей подписаться на вашу email-рассылку или RSS-ленту.
Вы можете отслеживать лояльность пользователей с помощью так называемых когорт. Когорта — это группа людей, которые имеют общие характеристики или разделяют один и тот же опыт (ведут себя схожим образом) в заданный период времени. Для маркетолога это может быть группа пользователей, которые зарегистрировались в вашем сервисе в мае. Помимо этого, вы можете уделить внимание когорте людей, которые посетили ваш блог и оставили комментарий.
Если вы хотите увидеть когорту людей, пришедших в ваш блог по конкретному маркетинговому каналу, вот как бы мог выглядеть такой отчет:
Слева вы видите список маркетинговых каналов. Люди, которые впервые посетили блог в течение заданного временного отрезка (1 мая 2013 — 31 мая 2014), учитываются здесь в зависимости от канала. В следующем столбце показано общее количество пользователей в каждом канале, которые посещали блог в течение этих месяцев.
Справа затененные синим ячейки с процентами показывают вам, когда люди посещали блог. Так, если пользователь перешел в блог со страницы поисковой выдачи Google в мае 2013-го, он будет учитываться в органическом канале (20%). Если он посетил блог снова в июле, то будет помещен в третью колонку этого же канала. Чем темнее заливка ячейки (выше процент), тем лучше удержание.
Из этого примера видно, что email-канал способствует длительному удержанию. Если бы это были ваши данные, вы бы поняли, что вам нужно продолжать оптимизировать вашу email-рассылку и направлять к ней большей пользователей.
Действенные подсказки для контент-маркетологов
Ниже приведены еще несколько способов использования когортного отчета:
- Следите за тем, какие типы контента привлекают лояльных пользователей. Какой-то контент мешает людям возвращаться на ваш сайт?
- Отслеживайте коэффициенты регистрации по маркетинговым каналам или типам контента. Возможно, один из типов побуждает больше людей к регистрации.
- Если вы размещаете статьи на сторонних ресурсах, вы можете отслеживать рефереров и видеть, какие из них приводят к вам лояльных читателей или генерируют регистрации.
Сейчас вы наверняка подумали: «Зачем мне отслеживать регистрации в когортном отчете? Я могу использовать для этого отчет по воронке».
Да, можете, но когортный отчет позволяет вам отслеживать регистрации с течением времени. Когда кто-то приходит на ваш сайт в марте, но не регистрируется до ноября, отчет по воронке может этого не учесть, если вы не установите достаточно длительный временной диапазон.
Еще одно преимущество когортного отчета заключается в том, что вы можете видеть, сколько времени нужно человеку, чтобы зарегистрироваться после перехода на ваш сайт. В апреле вы провели маркетинговую кампанию, которая не получила много регистраций? Возможно, люди, посетившие ваш сайт в апреле, были не готовы к этому, но через 8 месяцев вернулись и зарегистрировались. В когортном отчете вы увидите эту информацию — он поможет вам связать ваши маркетинговые каналы с регистрациями.
4. Используйте поиск людей, чтобы узнать, какой контент наиболее эффективен
Одной из главных особенностей аналитической платформы Kissmetrics является то, что она отслеживает поведение людей. Каждое действие на вашем сайте присваивается пользователю, который его совершил. Это позволяет вам связывать контент с ростом бизнеса. Давайте разберемся.
Вы создаете контент, так как хотите повысить осведомленность ваших посетителей и конвертировать их в клиентов. Но можете ли вы точно определить, какие из ваших материалов способствуют достижению этой цели? С Kissmetrics это возможно. Есть два способа:
- Если вы хотите увидеть, способствует ли какая-то конкретная часть контента получению регистраций/лидов/клиентов, воспользуйтесь функцией поиск людей (People Search).
- Если вы хотите оценить несколько фрагментов контента и посмотреть, какой из них генерирует больше регистраций, используйте отчет по воронке.
В первом варианте у вас есть страница со статьей, видео или аудио, размещенная на вашем сайте. Вам нужно узнать, зарегистрировались ли (заполнили лид-форму, кликнули по кнопке и т. д.) люди, которые просмотрели эту часть вашего контента. Вот как это делается.
Шаг 1. Откройте поиск людей в Kissmetrics
Это начальная страница функции People Search. Попросту говоря, вы можете находить людей на основе действий, которые они выполнили на вашем сайте.
Шаг 2. Установите ваши критерии
Кликаем по вкладке «Add condition» и устанавливаем наши критерии. Мы будем искать людей, которые просмотрели определенную статью в блоге:
Выбираем свойство «Viewed Url»:
Мы будем использовать URL-адрес статьи из блога и выберем «Sign up» в качестве события. Если пользователи просмотрели URL, но не зарегистрировались (и наоборот), они не отобразятся в этом списке. Чтобы попасть сюда, им нужно соблюсти оба условия в любом порядке.
Устанавливаем диапазон дат на последние 30 дней. Это значит, что люди должны были просмотреть URL и зарегистрироваться в течение последних 30 дней. Помимо этого, мы также выясним, когда регистрировался каждый пользователь.
Жмем кнопку «Search»
Шаг 3. Получите ваши данные
В течение нескольких секунд мы получаем наш список людей:
В колонке слева показан перечень email’ов. По ним мы решили определять наших людей. Вы можете воспользоваться любым другим идентификатором, но как правило, email’ы подходят лучше всего.
Итак, мы видим, что за последние 30 дней 4 зарегистрированных пользователя просмотрели этот конкретный URL. Вы можете проделать то же самое для любой страницы вашего сайта — просто выберите ваши критерии и получите соответствующие данные.
Бонусная подсказка!
Многие маркетологи не знают, как можно посмотреть, сколько раз в среднем кто-то посещает блог, прежде чем зарегистрироваться. На самом деле здесь все очень просто. Вам нужно создать новую метрику под названием «Average Times an Event Happens Before Conversion Event»:
Жмем кнопку и выбираем события Visited blog > Signed Up:
Далее жмем кнопку «Save metric» и получаем данные:
А вот гистограмма:
Как видите, в большинстве случаев пользователям требуется один визит, чтобы зарегистрироваться. В среднем, до регистрации люди посещают блог 1,5 раза.
Хотите увидеть, сколько раз они просматривали определенный фрагмент контента? Без проблем, просто установите фильтр на URL, который вас интересует. Вот как это сделать:
Кликаем по кнопке «Filters»:
Создаем новый фильтр:
И переходим в это меню настроек:
Затем сохраняем и применяем фильтр, чтобы увидеть, сколько людей просматривают этот URL до регистрации.
Действенные подсказки для контент-маркетологов
Вот что вы можете сделать с этими данными:
- Вы узнаете, какой контент конвертирует посетителей в лиды. Возможно, ваша статья получила много трафика, но при этом — ни одной регистрации. В то же время менее посещаемый пост мог конвертировать огромное количество людей.
- Используйте выводы, к которым вы пришли благодаря этим данным, чтобы оптимизировать свой контент соответствующим образом. Если у вас есть садоводческий сайт и вы видите, что контент о яблонях конвертирует людей в платящих клиентов, вам следует сместить свою контент-стратегию в сторону этой тематики.
5. Воспользуйтесь отчетом о выручке, чтобы увидеть, какой контент приводит клиентов
- Какие категории статей блога привлекают больше всего клиентов?
- Какой тип контента приводит больше всего клиентов?
- Какой контент приводит самых ценных клиентов?
Если вас интересует хотя бы один из вышеперечисленных вопросов, значит отчет о выручке (Revenue Report) Kissmetrics вам определенно пригодится. Этот отчет предоставит вам графическую репрезентацию вашей прибыли. Вы сможете разбивать доход на сегменты (группы), базируясь на чем угодно, и видеть, какой из них является наиболее эффективным.
Почему это полезно?
По сути, выручка вашего сервиса — просто число, точно такое же, как и
количество трафика на сайт, а строить выводы, отталкиваясь от одного числа, вы не можете.
С помощью отчета о выручке вы можете увидеть людей, которые пришли по каждому маркетинговому каналу, и понять, какая кампания привела к вам самых ценных клиентов. Эти действенные данные позволят вам получить лучшее представление о том, что вы должны делать дальше.
Рассмотрим пример: предположим, что у вас есть интернет-магазин, продающий автозапчасти. На вашем сайте размещен контент, который посвящен всему, что касается ремонта и обслуживания автомобилей. Вам нравится создавать полезные статьи для посетителей, но вы должны фокусироваться и на продажах.
Вот как будут выглядеть ваши данные:
Сортируем данные по общему доходу. Как видите, большая часть прибыли приходится на клиентов, которые просматривали статьи о ремонте трансмиссии. Здесь также отображаются несколько других важных метрик. Пожизненная ценность (lifetime value), к примеру, показывает вам доход, который вы можете получить с каждого клиента.
Что же касается оттока, то в отчете о выручке он фиксируется в качестве события или если клиент не платил вам в течение Х дней. В данном случае отток достиг довольно высокой отметки и не сильно варьируется в зависимости от категории статей. Похоже, что здесь проблема назревает в масштабах всей компании.
Помимо этого, вам может потребоваться расширить временной диапазон оттока. Некоторые запчасти и материалы для автомобиля расходуются постоянно — людям всегда нужно заменять масло, фильтры, стеклоочистители и т. д. Другие же продукты покупаются только раз. Это еще больше заостряет проблему оттока, ведь какие-то детали клиенты будут заказывать повторно, а какие-то — нет.
Таким образом, вы должны следовать плану:
- Изучите высокие показатели оттока.
- Продолжайте создавать контент о ремонте трансмиссии. Эти статьи приводят к вам много клиентов с высокой пожизненной ценностью.
- Статьи по техобслуживанию и ремонту кузова также являются мощными категориями, поэтому вы должны и дальше пополнять свой сайт таким контентом.
Действенные подсказки для контент-маркетологов
Посмотрите, какие типы контента коррелируют с прибылью. Вы также можете проделать это для различных тематик.
Следите за тем, откуда приходят ваши клиенты — через PDF-файл, вебинар, статью в блоге и т. д. Это поможет вам выяснить, какие материалы работают, и вы сможете уделить им больше внимания.
Если вы размещаете много статей на сторонних сайтах,то можете проверить, направляют ли они к вам достаточно количество ценных клиентов.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: blog.kissmetrics.com
