В сегодняшней статье мы рассмотрим простой трехступенчатый повторяемый процесс, который позволит удвоить вашу прибыль в течение 12 месяцев, на примере успешного growth-маркетолога Кэва Кэя (Kev Kaye).
Как я случайно обнаружил, что скрывается за двигателем роста
Прежде чем я ознакомлю вас с элементами высокоэффективного двигателя роста, позвольте поделиться с вами краткой историей.
В начале 2015 года мой бизнес застопорился, а его показатели оставались примерно на одном и том же уровне:
У меня было достаточно клиентов, которые снабжали меня работой, но компания не развивалась, и это чертовски пугало меня. Я волновался, потому что всегда слышал:
«Если ваш бизнес не развивается, значит он идет на спад».
Компания стояла на месте, и я должен был что-то с этим делать. Именно тогда я решил вплотную заняться развитием своего бизнеса. И хотя я не имел ни малейшего представления о стратегиях роста, мне хотелось во всем разобраться. Когда я начал изучать эту тему более подробно, то наткнулся на цитату одного из самых умных экспертов данной отрасли:
«...Большинство из них ежедневно проводили по несколько экспериментов, чтобы выяснить, как лучше всего побудить людей к необходимым действиям»
— Энди Джонс, эксперт роста
На практике ярким примером использования такого подхода является Facebook. Facebook не был первой социальной сетью — MySpace и Friendster появились намного раньше. Так в чем же Facebook оказались лучше всех остальных? Они были нацелены на рост и экспериментировали с различными методиками влияния на поведение пользователей.
Затем я нашел еще одно интервью от другого эксперта по росту:
«Вы не сможете построить бизнес, не разобравшись в росте. Вы не достигните успеха с лучшей идеей, лучшим дизайном или лучшими разработками. На деле побеждают лишь те, кому удается освоить этот аспект»
— Джош Элман, Greylock Partners
Такими принципами руководствуется компания Google, которая также не была первой поисковой системой. Они даже не изобретали рекламную модель, которая в конечном счете принесла им миллиарды. Вместо этого, они наладили процесс роста, который позволил им привлекать миллионы новых пользователей ежедневно.
Через некоторое время я обнаружил, что у всех этих компаний был только один общий знаменатель: они стали экспертами в области роста. Чтобы продолжить развивать свой бизнес, мне нужно было понять, что конкретно это значило. Я не знал, как двигаться дальше до тех пор, пока не наткнулся на это.
Компании не развиваются, не освоив этого
Остановитесь и подумайте секунду. Сколько раз вы встречали человека, который нашел какую-то невероятно эффективную методику для своего бизнеса? Он с радостью делится с вами основными аспектами этой стратегии и рассказывает, как это поспособствует развитию его компании.
Затем, две недели спустя, когда вы снова общаетесь с ним в чате, выясняется, что он так и не воспользовался той хваленой методикой. Более того, он вообще забыл о ней, потому что теперь у него появилась новая тактика, которая действительно (как ему кажется) приблизит его к успеху.
Звучит знакомо?
Именно так действуют компании, которые не сумели освоить рост — они переключаются с одной трендовой стратегии на другую, но в итоге никогда не достигают traction. Я боялся, что мой бизнес попал в эту ловушку, пока однажды не увидел приведенную ниже схему:
A = вертикальная экспансия; B = каталог продукции по вертикали; C = количество трафика на страницу продукта; D = конверсия в покупку; E = средний чек; F = поведение при повторной покупке
На этом изображении показана гипотетическая модель роста для компании Amazon (созданная Энди Джонсом, который цитировался выше). У меня ушло много времени, чтобы разобраться в ней, но когда я сделал это, то понял, что отличает обычного маркетолога от growth-хакера, способного обеспечить взрывной рост.
Я адаптировал эти концепции под свой собственный бизнес, и так появился «Двигатель Роста». В течение 12 месяцев после его разработки моя прибыль существенно повысилась. Я начал делиться этой методикой со своими клиентами, и их бизнес также пошел вгору. К примеру, один интернет-магазин за год поднял свои продажи на 39,27%, получив сотни тысяч долларов дополнительного дохода.
Суть методики «Двигателя Роста» сводится к 3 основным этапам:
- Определите ваши рычаги роста
- Приоритезируйте ваши возможности для роста
- Подтвердите ваши возможности роста
Ниже мы рассмотрим каждый из перечисленных шагов в деталях.
Шаг 1. Определите ваши рычаги роста
Для начала, вам необходимо создать таблицу, в которую вы будете вписывать ваши рычаги роста и ключевые метрики.
Вам нужно задать себе 2 следующих вопроса:
- Как вы считаете, какие факторы больше всего влияют на вашу прибыль?
- Какие показатели имеют наибольшее значение для каждого из них?
Сосредоточьтесь на этих факторах и не пытайтесь отслеживать их по 10 разным метрикам. Пусть все будет предельно простым.
По мере того, как вы будете определять рычаги бизнес-роста, старайтесь культивировать идеи, нацеленные на развитие вашей компании. В процессе этого вы можете обнаружить вещи, которые нужно будет разработать, улучшить или масштабировать.
Шаг 2. Приоритезируйте ваши возможности
Вся загвоздка состоит не в недостатке идей, а в том, что чаще всего их возникает слишком много. Второй компонент нашего «двигателя» направлен на решение этой проблемы.
Обдумайте детали каждой возможности для роста, которую вы обнаружили. Хотите начать подкаст? Запустить рекламу на Facebook? Оптимизировать ваши объявления? Распишите эти идеи и разбирайте их до тех пор, пока не учтете все нюансы.
После этого оцените каждую возможность по шкале от 1 до 3 на основе следующих критериев.
Потенциальное влияние на прибыль ($)
Спросите себя: «Как сильно эта возможность может повлиять на мою прибыль?».
Оцените ваш ответ от 1 до 3, где:
- 1 = небольшой эффект
- 2 = умеренное влияние
- 3 = существенное влияние
Для примера, предположим, что одной из ваших возможностей является гостевой пост в популярном блоге. Повлияет ли эта статья на вашу выручку? При должном подходе это возможно, но помните, то, что кто-то прочитал ваш контент, еще не значит, что он принес вам деньги. Каждому пользователю, который ознакомился с этим материалом и подписался на вашу рассылку, еще предстоит пройти несколько шагов, чтобы стать прибыльным клиентом.
Его путь может выглядеть следующим образом:
Как видите, от прочтения вашего гостевого поста до внесения оплаты пользователя могут отделять 9 различных шагов. Причем для перехода от одного этапа к другому некоторые люди могут тратить и несколько дней. Таким образом, эта возможность для роста заслуживает оценки 1 в плане влияния на прибыль. Примером возможности с оценкой 3 является оптимизация checkout-страницы — ближе к доходу вы подобраться не сможете.
Потенциальное влияние на ключевую метрику
Спросите себя: «Как сильно эта возможность может повлиять на ключевую метрику?».
Оцените ваш ответ по шкале от 1 до 3, где:
- 1 = небольшой эффект
- 2 = умеренное влияние
- 3 = существенное влияние
Например: если одной из ваших ключевых метрик является конверсия продающей страницы, и вы видите возможность разместить на ней live-chat, это 3. Если ключевой метрикой все еще остается конверсия продающей страницы, и у вас есть возможность оптимизировать заголовки ваших email’ов, чтобы повысить их open rate, это 2.
Вероятность успеха
Спросите себя: «Исходя из вашего опыта и доступных вам данных, какова вероятность того, что вы достигните успеха?».
Оцените ваш ответ по шкале от 1 до 3, где:
- 1 = низкая вероятность
- 2 = умеренная вероятность
- 3 = высокая вероятность
К примеру, если ваш друг видит возможность для роста в проведении трехдневной live-конференции, но ранее он не занимался ничем подобным, это единица. Если же вы видите возможность для роста в создании вашего 12-го продукта, это 3. Благодаря опыту разработки 11 предыдущих сервисов ваши шансы на успех повышаются.
Простота
Спросите себя: «Какие ресурсы мне требуются, чтобы протестировать эту возможность для роста? Сколько денег понадобится, чтобы увидеть, способствует ли она развитию моего бизнеса? Нужен ли мне дизайнер, разработчик или копирайтер, чтобы реализовать ее?».
Оцените каждую возможность по шкале от 1 до 3, где:
- 1 = очень сложная
- 2 = умеренно простая
- 3 = очень простая
Например, если вы рассматриваете полномасштабный редизайн сайта как возможность для роста, это 1, поскольку речь идет в весьма сложных задачах. Если же вы видите возможность установить приложение, которое добавит live-чат на вашу продающую страницу, это 2 (зависит от продукта). Приложение может быть платным, вам может потребоваться помощь в его настройке, но в то же время его можно установить за считанные минуты.
Скорость запуска
Спросите себя: “Как быстро я смогу протестировать эту возможность для роста? Как долго мне нужно будет тестировать ее? Неделю, месяц или даже год?”.
Оцените каждую возможность по шкале от 1 до 3, где:
- 1 = низкая скорость
- 2 = умеренная скорость
- 3 = высокая скорость
К примеру, если вы хотите протестировать лендинг, который привлекает очень мало трафика, это 1. Вам понадобится много времени, чтобы собрать значимые инсайты. Если вам нужно проверить эффективность нового формата статей для блога с помощью рекламных объявлений Facebook, это 3. В зависимости от вашего бюджета, вы сможете принять решение менее чем за день.
Еще один важный аспект приоритизации возможностей
Вы должны сформировать некий запас идей, чтобы не тестировать абсолютно все, что у вас есть. Как правило, интернет-тренды меняются очень быстро. Если вы не будете регулярно проверять новые возможности, ваши методики могут устареть в течение нескольких месяцев и вы останетесь у «разбитого корыта».
Шаг 3. Подтвердите ваши возможности для роста
Одно из преимуществ двигателя роста заключается в том, что со временем он становится мощнее. Каждый раз, когда вы тестируете возможность, вы чему-то учитесь. Этот опыт и знания накапливаются как снежный ком и тем самым значительно повышают ваши шансы на успех.
Ваша цель — минимизировать свои риски и провести тест, который был бы масштабен ровно настолько, чтобы иметь значение. Для тестирования каждой возможности вы можете воспользоваться этим 4-ступенчатым процессом.
1. Разработка
Если у вас есть идея для нового продукта, вы не будете тратить месяцы на ее реализацию, никому об этом не сказав. Для начала, вы бы разработали эксперимент и посвятили бы этой теме статью в блоге с высокой посещаемостью. Таким образом вы могли бы оценить интерес аудитории к новому направлению и в дальнейшем действовать на основе полученных результатов.
Еще одним важным аспектом этого этапа являются измерения. Отыщите наиболее релевантные для теста данные и убедитесь в том, что у вас есть все необходимое для сбора такой информации.
Прежде чем переходить к тестированию, вы также должны определить для себя критерии успеха. К примеру, если вы хотите протестировать конверсию нового формата статей для блога, вам нужно будет правильно настроить отслеживание целей в Google Analytics (как минимум), сделав допущения по поводу того, какая конверсия должна считаться высокой.
2. Реализация
Здесь все зависит от вашей исполнительности.
3. Анализ
Просмотрите ваши результаты и запишите то, что вы узнали. Задайте себе следующие вопросы:
- Влияние: Каковы были результаты?
- Точность: Как близко к гипотезе мы подобрались?
- Почему мы видим такие результаты?
- Что мы узнали о наших клиентах?
Скажем, вы начинаете вести подкаст, который не удается хорошо продвинуть. Вы рекламируете его так, как надо, но это все равно ни к чему не приводит. Возможно, ваши клиенты не слушают подкасты? Может быть, они предпочитают изучать контент в другом формате или на других платформах? Теперь вы будете знать это.
4. Масштабироваться или нет?
На этой стадии вы должны принять решение. Посмотрите на данные, которые вам удалось собрать, и отбросьте все свои предубеждения. Задайте себе следующие вопросы об эксперименте, который вы только что провели:
Данные выглядят убедительно? Был ли эксперимент успешным? Могу ли я создать систему и повторить его? Нужен ли мне другой тест?Каждый раз, когда вы проходите через этот процесс, вы становитесь немного умнее, и потому начинаете принимать более взвешенные бизнес-решения.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: getelevation.net
