Смысл onboarding-процесса заключается в том, чтобы помочь новым клиентам выполнить необходимые действия как можно быстрее. Люди используют ваш продукт с какой-то конкретной целью — будь то организация документов, создание презентаций или рекрутинг талантливых специалистов. Ваша onboarding-схема должна ненавязчиво объяснять им, каким образом они могут справиться с той или иной поставленной задачей.
В сегодняшней статье мы расскажем вам, как разработать онбординг, который будет не только проводить пользователей к первому «Ага!-моменту», но и поддерживать их вовлеченность с течением времени.
Не отпугните людей плохим приветственным письмом
Зачастую новые компании совершают две распространенные ошибки при работе с приветственными email’ами: либо они делают их слишком короткими и обходятся лишь фразой «спасибо за регистрацию», либо перегружают письма лишним контентом и CTA-элементами. Если вы наступаете на те же грабли, имейте в виду, в обоих случаях ваш бизнес теряет ценную возможность вовлечь пользователей на раннем этапе onboarding-процесса.
Вот пример приветственного письма, которое содержит слишком много информации:
Прочитав этот email, новый пользователь вряд ли поймет, как можно использовать продукт Delighted и как он поможет ему собрать отзывы клиентов. Ему нужно посмотреть их видео, пригласить к работе всю команду или же попробовать их API? В этом письме компания дает получателям слишком много вариантов.
Их первый пункт звучит предельно ясно. Delighted готовы «помочь клиенту с чем угодно» — ему просто нужно прислать им какой-то ответ. Но что мы видим после этого? Они сбивают человека с верного пути, акцентируя его внимание на дюжине других CTA-элементов.
Вам не стоит возлагать на нового пользователя слишком много ответственности, так как это начало ваших отношений. На данном этапе ваша цель заключается в том, чтобы помочь ему достичь успеха в рамках вашего продукта. Просто спросите, есть ли у него какие-то вопросы по основной задаче и отбросьте все остальное.
Вот хороший пример email’а от Segment:
Разумеется, далеко не все будут отвечать на такие письма, но побудив некоторых пользователей к телефонному разговору, вы сможете лучше понять, что конкретно привело их к вашему продукту и как они могут достичь успеха с его помощью.
Не игнорируйте обновления продукта — это часть онбординга
Onboarding не заканчивается хорошо продуманным приветственным письмом или конвертацией пользователя в платного клиента. Данный процесс длится до тех пор, пока люди продолжают открывать для себя новые возможности вашего продукта, и именно поэтому вы должны регулярно обновлять его.
Реализация больших нововведений позволит вам создать отличный onboarding-опыт для пользователей и усилить их вовлечение вашим сервисом. Не пытайтесь сообщать им об этих апдейтах в бессвязных уведомлениях — объясняйте причину, которая стоит за каждым обновлением. Дайте им понять, что вы улучшаете свой продукт, потому что хотите предоставить им еще больше полезных возможностей.
Старайтесь донести аудитории ваше сообщение по различным каналам:
- опубликуйте пост в своем корпоративном блоге и расскажите, над чем вы работаете;
- поделитесь обновлением на сайте Product Hunt и создайте в SaaS-сообществе ажиотаж вокруг вашего продукта;
- поделитесь информацией в социальных сетях.
Распространяйте новости о функциях и исправлениях, чтобы побудить в пользователях интерес к главному «событию» — вашему продукту.
Взгляните как Drift справились с этой задачей, когда запускали Drift 2.0:
В период запуска Drift 2.0 основатель и генеральный директор компании Дэвид Кэнсел (David Cancel) опубликовал небольшой твит. Вместо того чтобы пытаться объяснить все проделанные изменения, он просто прикрепил к своему сообщению короткое видео.
Product Hunt
На странице Product Hunt Дэвид попросил пользователей задавать любые интересующие их вопросы. Здесь Кэнсел произвел на клиентов впечатление благодаря тому, что именно он занимался их обслуживанием. Он разобрался во всех проблемах и ответил на каждое обращение, показав при этом, что Drift уделяет внимание не только существующим, но и потенциальным клиентам.
Статья в блог
Product Hunt, Twitter и сообщения в самом продукте помогут вам представить обновление аудитории, но зачастую они не оставляют места для изложения контекста. Почему вы обновили свой продукт? Что это дает пользователям? Чтобы ответить на подобные вопросы, вам нужна полноценная статья в блоге. Объясните, почему новые функции имеют значение для ваших клиентов. Покажите людям, какую пользу они могут извлечь из этих возможностей.
Если вы расцениваете onboarding-процесс только как способ сократить отток, это неверный подход. Прежде всего, эффективные приветственные email’ы и своевременные обновления продукта нацелены на то, чтобы усилить интерес пользователей к вашему продукту и превратить их в его сторонников.
Не позволяйте людям ускользать от вас
Вы наверняка слышали о ключевой метрике успеха Facebook — «7 друзьях за 10 дней». На ранних этапах Facebook обнаружили, что пользователи, которые достигали этого майлстоуна, с большей вероятностью оставались в социальной сети. Таким образом, их команда по развитию направила все свои onboarding-усилия на то, чтобы помочь людям в выполнении этой задачи.
Подобно Facebook вы также должны понять, где пользователи взаимодействуют с вашим продуктом лучше всего и в каких моментах они ускользают от вас. Как только вы обнаружите показатель, на котором вам нужно сосредоточиться, вы сможете адаптировать вашу onboarding-схему и подтолкнуть новых клиентов в верном направлении.
Сегментируйте ваших пользователей на основе функций, которые они применяют чаще всего. Задействуйте поведенческие данные, предоставляемые вашей аналитической платформой, будь то Kissmetrics, Mixpanel или Amplitude.
Затем сделайте шаг назад:
Ваша аналитика может показать, что когда пользователи создают сообщение в вашем приложении для повышения продуктивности, они с большей вероятностью остаются с вами. Это значит, что в данном случае публикация сообщения является ключевым действием для вашего продукта.
Но что делать, если львиная доля пользователей не выполняет операции X? Просто уведомите их об этом посредством внутренних сообщений, покажите им, какие возможности они упускают. Вы также можете использовать всплывающие подсказки и сообщения, чтобы напоминать о старых функциях, которые они попросту не замечали раньше.
К примеру, команда Sidekick обнаружила, что open-трекинг был невероятно «липкой» функцией, которая побуждала людей пользоваться их продуктом. К сожалению, многие клиенты отключали эту опцию, отправляя письмо другу, и забывали включить ее снова. Sidekick решили эту проблему очень просто: они активировали функцию и добавили к ней небольшую подсказку, в которой объяснили, зачем это нужно.
Команда Sidekick знала, что это сообщение было релевантно для пользователей, которым оно отображалось. Подсказка не могла сбить этих людей с толку или отвлечь их, так как они располагали всей информацией, необходимой для ее понимания.
Ваша задача заключается в предоставлении обслуживания
Используйте вашу onboarding-схему, чтобы показать пользователям, что вы пытаетесь сделать их жизнь лучше. Обслуживайте людей, акцентируя внимание на их поведении в рамках вашего продукта, и прислушивайтесь к их потребностям, прежде чем, прерывать их клиентский опыт.
Старайтесь следовать приведенным ниже рекомендациям:
- Делайте приветственные письма персонализированными, простыми и открытыми. Не ограничивайтесь банальными фразами вроде «спасибо за регистрацию» или «здесь есть все, что вам может пригодится». Это ваша первая большая возможность для развития клиентов (customer development), и вы должны грамотно ею распорядиться.
- Приоритезируйте ценность ваших обновлений. Не рассылайте людям оповещения о каждой исправленной вами ошибке. Это не поможет им понять, как ваш продукт эволюционирует с точки зрения качества пользовательского опыта. Компилируйте большие обновления продуктов на нескольких платформах, чтобы привлечь новых клиентов и напомнить текущей пользовательской базе, что вы постоянно совершенствуетесь.
- Аккуратно используйте внутренние сообщения для «липких» функций. Уведомляйте о функциях или обновлениях в подходящее время, вместо того чтобы «бомбить» спамом по поводу каждой доработки.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: producthabits.com, Изображение: mrcrontab
