При правильном подходе к отслеживанию микро-конверсий вы можете значительно повысить свои продажи, помогая клиентам преодолеть каждое потенциальное сомнение или возражение. С другой стороны, если вы будете действовать слишком поспешно, ваши усилия в этом плане могут превратиться в одно гигантское препятствие, отделяющее потребителя от его конечной цели.
Сегодня мы объясним вам, что такое микро-конверсии, как их обнаружить и как убедиться в том, что они не вредят вашему бизнесу.
Почему вы должны перестать фокусироваться на коэффициенте конверсии?
По мнению известного эксперта в области веб-аналитики, Авинаша Кошика (Avinash Kaushik), вам нужно фокусироваться не на коэффициенте конверсии, а на «степени завершенности задач относительно главной цели клиента". По сути, это значит, что в первую очередь, вы должны уделять внимание причине, по которой пользователь посещает ваш сайт.
Люди могут приходить к вам, руководствуясь совершенно разными целями. Разумеется, некоторые из них хотят совершить покупку, но такие пользователи составляют очень крохотную часть вашей аудитории. В большинстве случаев посетители заходят на сайт, чтобы узнать, найти или сделать что-то. Возможно, они увидели статью из вашего блога в какой-то социальной сети и захотели прочитать еще несколько постов. А быть может, они уже были на вашем сайте раз или два и просто решили проверить, как работают ваши службы.
Показатель «степени завершенности задач» (completion task rate) ориентирован именно на то, чтобы определить, успешно ли люди справляются с подобными нюансами. Опираясь на эту метрику, ваша команда сможет улучшить пользовательский опыт вашего сайта, так как она будет четко понимать, какие из его элементов нужно дорабатывать, изменять или отслеживать.
Что такое оптимизация пользовательских потоков?
Пользовательский поток (или пользовательское путешествие) — это путь, по которому человек следует через ваш веб-сайт, чтобы выполнить свою задачу, будь то оформление предзаказа, покупка продукта или подписка на что-либо.
К примеру, у вас есть пользователи из PPC-кампании, которые переходят прямо на лендинг, а затем на страницу покупки. Но у вас также могут быть посетители с Facebook, сразу же направляющиеся к статье в блоге. Или же те, кто переходит по прямой ссылке на ваш сайт, изучают информацию на главной странице, после чего просматривают товарный лендинг, добавляют товар в корзину и завершают покупку.
Каждый из этих случаев представляет собой отдельное путешествие, с разным началом и концом, с разными намерениями.
В Google Analytics есть полезный отчет под названием «Пути пользователей» (User flows). Он покажет вам источник, который люди используют для поиска вашего сайта, первую и последующие посещенные ими страницы.
В этом отчете есть свои недостатки, но для начала вам вполне хватит его возможностей. С его помощью вы сможете разглядеть простые поведенческие паттерны (например то, что органический трафик направляется прямиком на вашу главную страницу) и выстраивать различные предположения на основе этой информации.
Еще один полезный отчет можно найти во вкладке «Конверсии» — он называется «Обратный путь к цели». Хотя он сосредоточен на макро-конверсиях, здесь вы также можете посмотреть, какие страницы посещал пользователь, прежде чем выполнить конверсионное действие.
Здесь вы видите страницы, которые помогают конверсиям.Помимо этого, вы также можете создать последовательность из микро-конверсий, чтобы отслеживать переходы между этими тачпоинтами.
После этого вы сможете проанализировать конверсию на каждом этапе воронки и выяснить, где конкретно ваши усилия не приносят должных результатов.
Рассмотрим классический сценарий.
Ваш начальник или клиент говорит вам, что конверсии слишком малы, но на деле все обстоит не так плохо: скажем, 2% для интернет-магазина и около 7% для B2B-сервиса Понятно, что вы могли бы достичь и больших показателей, но все же эти цифры также нельзя назвать ужасными
Вы видите, что микро-конверсия из просмотра страницы продукта в его добавление в корзину остается на низком уровне. Таким образом, ваше внимание устремляется к началу пользовательского путешествия. Сколько людей, просматривающих изначальную страницу «Функции», прокликивают ее, чтобы узнать больше о продукте или запланировать демо?
А сколько из них завершают микро-конверсии на каждой странице продукта? Как правило, к ним относятся просмотр отзывов клиентов, фотографий, скидок или специальных предложений.
Главная особенность таких микро-конверсий заключается в том, что вы можете их протестировать. К примеру, попросту добавив на свой лендинг видео, вы можете поднять его конверсию на 80%.
Сделайте это, затем создайте отчет по воронке (Funnel Report) в Kissmetrics и сравните конверсии пользователей, которые смотрели видео, и тех, кто его не видел.
В сочетании с отчетом по воронке эти микро-конверсии могут вооружить вас еще большим количеством полезной информации.
Например, протестировав разные микро-конверсии, вы можете определить их влияние на общую конверсию. Возьмем одно видео для одного продукта.
Теперь применим это изменение к коэффициенту конверсии. Для простоты подсчета, пусть это будет прирост на 1%.
- 10 000 клиентов
- средний чек $100
- 2% с просмотром видео (против 1% с обычным лендингом)
- дополнительный доход с просмотром видео: $10 000
Это увеличение прибыли, примененное ко всем продуктам, должно дать вам теоретический бюджет, от которого можно отталкиваться при создании большего количество видеороликов, изображений и т. д.
Теперь посмотрим, как это работает на наглядном примере.
Bonobos vs Helix
Bonobos — это недорогой, но модный интернет-магазин мужской одежды. В прошлом месяце корпорация WallMart приобрела его за $310 000 000, и это вполне солидная сумма, учитывая то, что сервис был основан относительно недавно, в 2007 году. Их брендинг на высоте, они предлагают клиентам качественные продукты и хороший пользовательский опыт.
Главным камнем преткновения здесь является конверсионный поток.
Все начинается весьма неплохо. Вы добавляете несколько товаров в корзину и продолжаете просматривать ассортимент. Первая потенциальная проблема заключается в том, что оставаясь верными минималистичному UX, Bonobos сделали значок корзины слишком неприметным.
Далее, чтобы оплатить продукты или хотя бы увидеть полную стоимость заказа, вы жмете на кнопку «Checkout» и видите это:
Это довольно странно: вы пытаетесь оформить заказ, но на следующем экране вас просят ввести email. Как и любой другой здравомыслящий человек, вы хотите пропустить этот шаг и жмете «Continue», но они не позволяют вам продолжить процесс, не создавая аккаунта.
Теперь посмотрим, как эта проблема отражается в статистике компании. Коэффициент брошенных корзин в Bonobos колеблется около 70%, а это очень высокий показатель. Основная причина, по которой люди бросают свои товары? Конечно же, они не хотят создавать учетную запись в новом для них интернет-магазине.
Для сравнения, взгляните на продуманный checkout-поток от компании Helix — производителя матрасов.
- Панель прогресса: 75% потребителей нравится эта функция.
- Сохранение прогресса: в 24% случаев люди сохраняют свой прогресс и возвращаются позже.
- Отзывы покупателей: 90% людей доверяют отзывам клиентов больше, чем брендированным сообщениям.
Helix также хотят побудить клиента к оформлению заказа, но акцентируя больше внимания на микро-конверсиях, они намного лучше способствуют итоговому конверсионному действию.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: blog.kissmetrics.com.
