Canva — самая быстрорастущая компания в Австралии. Всего лишь за 2 года им удалось привлечь 8 000 000 пользователей и почти $50 000 000 венчурных инвестиций, вдохновляя всех и каждого на создание красивого графического дизайна.
Учитывая то, что ежемесячно с их продуктом знакомятся сотни тысяч потенциальных клиентов, Canva создали команду по росту, которая сосредоточена на повышении коэффициента активации (activation rate) — или % новых пользователей, успешно создавших какой-либо дизайн.
Благодаря усилиям Синьи Хо (Xingyi Ho), growth-менеджера, руководящего отделом развития, Canva увеличили этот показатель на 10% для нескольких функций, а для компании, которая существует на рынке уже более 5 лет, это очень серьезный скачок.
В сегодняшней статье мы рассмотрим стратегию роста, которой придерживался Синьи, более подробно.
1. Определите возможности
Стремясь улучшить общую активацию продукта, Синьи должен был найти способ, который бы позволил ему определить наиболее перспективные возможности для максимизации усилий команды. Прежде всего, он присматривался к каналам, которые генерировали 20-30% регистраций, но при этом активировали пользователей довольно плохо. Проанализировав аналитические данные, Синьи решил, что ему стоит заняться оптимизацией функции создания плакатов, и приступил к работе.
2. Соберите данные
Синьи перешел в исследовательский режим, чтобы получить лучшее представление о том, почему новые пользователи не конвертировались. Для сбора необходимой информации он следовал простому 3-ступенчатому процессу:
- Он провел тестирование, чтобы попытаться понять, с чем взаимодействуют новые пользователи. Такие тесты часто выявляют запутанные и несогласованные моменты в рамках onboarding-процесса.
- Затем он отправил ушедшим пользователям письмо, в котором расспросил их о причинах отказа от сервиса.
- И наконец, Синьи отправил еще один email-опрос новым пользователям, практически сразу после регистрации. Это исследование использовалось для количественной оценки их конечных целей. Как выразился Синьи: «Мы хотели знать, какой тип плаката интересует новых пользователей».
Синьи анализировал собранные данные и выискивал паттерны. Исследования помогли ему понять, что цели новых пользователей существенно варьируются. Кто-то делал постеры, связанные с религиозной тематикой, а кому-то нужны были плакаты для рок-концерта.
3. Выстраивайте гипотезы
Вооружившись ценными сведениями, Синьи начал выстраивать гипотезы по поводу того, как можно улучшить активацию новых пользователей, желающих создать плакат.
«По сути, опросы позволяют нам разобраться в двух вещах: мы узнаем, кем являются наши пользователи и почему они зарегистрировались в Canva. На основе этого мы можем сформировать ряд гипотез, и следующим шагом будет их проверка».
Его предположение заключалось в том, что персонализированные onboarding-схемы, направляющие пользователей по разным путям, могли бы помочь им выполнить их задачи намного быстрее. Он считал, что персонализация упростит людям процесс адаптации к продукту, в то время как in-app сообщения будут поддерживать их мотивацию.
4. Экспериментируйте
Определившись с гипотезой, Синьи решил провести эксперимент, чтобы сравнить доработанный onboarding-процесс с контрольным вариантом, таргетируясь на 5% новых пользователей. В этих целях он воспользовался Appcues — сервисом, который позволяет командам по развитию протестировать несколько onboarding-гипотез в течение короткого периода времени.
С помощью Appcues Синьи создал приветственное сообщение с вариантами различных плакатов.
Для проектирования onboarding-опыта Синьи взял самые популярные, по мнению респондентов, плакаты, и создал макет, который затем отправил на проверку руководителю своего отдела. Получив одобрение, он передал макет команде дизайнеров, чтобы улучшить стилистику сообщения.
После этого Хо протестировал функциональность сообщения и убедился в том, что оно появляется на экране в нужный момент и направляет пользователей к желаемой цели. И наконец, он опубликовал его. По словам Синьи, на все провсе у него ушло 2-3 недели, но этот результат все равно превосходил их прежние достижения.
До того, как Canva начали использовать Appcues, их growth-эксперименты создавались с участием разработчиков. Этот процесс занимал 4-6 недель и включал еще несколько дополнительных шагов. Такая медлительность стоила компании десятков тысяч активированных пользователей, а это значит, что каждый месяц они теряли огромные деньги.
5. Анализируйте результаты
Через 3 недели Хо достиг статистически значимых результатов и смог количественно оценить улучшение, которое обеспечил эксперимент. Гипотеза Синьи о персонализированном онбординге подтвердилась. Направляя пользователей к определенным типам плакатов и продолжая персонализировать опыт на основе их выбора, ему удалось повысить коэффициент активации для рассматриваемой функции на 10%.
Прежде чем применить новую onboarding-схему для всей пользовательской базы Canva — как вы помните, только 5% новых пользователей видели эксперимент — он провел несколько дополнительных тестов, чтобы еще лучше оптимизировать in-app сообщения.
6. Не останавливайтесь на достигнутом
Когда подобные предположения оказываются верными, отдел развития Canva старается извлечь из этого максимум пользы. Они продолжают проверять такие вещи, как копирайтинг и дизайн, чтобы добиться еще большего прироста.
После того, как Синьи запустил онбординг для функции создания плакатов, он увидел, что некоторые постеры из сообщения получают намного меньше кликов, чем другие. Он решил протестировать различные изображения для вариантов, с которыми меньше всего взаимодействовали новые пользователи, и достиг еще лучших результатов. Плакаты получили больше кликов, а общий коэффициент активации немного увеличился.
7. Полный запуск
Подтвердив эффективность своего эксперимента, Синьи внедрил персонализированную onboarding-схему для всех и значительно повысил количество активируемых пользователей, наряду с прибылью компании.
Когда он рассказал своей команде о том, что теперь каждый месяц десятки тысяч новых пользователей будут получать пользу от Canva, благодаря чему регулярный доход бизнеса вырастет на сотни тысяч долларов, они захотели продолжить работу в этом направлении. Таким образом, Хо и его коллеги начали внедрять персонализированный onboarding в остальные функции и продукты.
В конечном счете они создали персонализированный onboarding-процесс для своего B2B продукта Canva for Work. Кроме того, команда реализовала эту идею еще для нескольких функций и даже для главной страницы Canva (их наиболее популярной воронки привлечения). Вот пример:
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: appcues.com
