Большинство продакт-менеджеров и маркетологов стараются вовлекать пользователей в свою воронку продаж за счет email’ов со скидочными кодами и всевозможных уведомлений, но вы должны понимать, что такие стратегии могут быть эффективны, только когда они затрагивают реальную мотивацию получателя.
Это фундаментальный принцип человеческой психологии, который был впервые открыт Иваном Павловым более 100 лет назад. Павлов заметил, что при одном только виде сырой говядины у собаки начинает выделяться слюна. Это было вполне естественно, но затем он выяснил, что такого результата можно было достичь и без мяса — с помощью простого колокольчика.
Выполнив серию экспериментов, Павлов обнаружил, что каждый раз, когда он давал собаке еду и звонил в колокольчик, она ассоциировала ожидаемую награду с этим звуком. В конечном счете у пса сформировался условный рефлекс, и он начал реагировать выделением слюны лишь на звук.
Сейчас все это кажется довольно простым, но на самом деле теория Павлова послужила основой для понимания работы человеческого мозга. Если вы хотите применить ее для разработки вовлекающих продуктов, вам нужно понять, откуда приходят ваши пользователи и чего они пытаются достичь. Как только вы это сделаете, вы сможете создать цикл положительной обратной связи, который будет побуждать их к более детальному изучению вашего сервиса.
Признание достижений посредством success-сообщений и небольших наставлений — это отличный способ напомнить клиентам о долгосрочной ценности продукта. В сегодняшней статье мы объясним вам, как 5 различных компаний задействуют принципы Павлова в своих приложениях, чтобы отмечать прогресс пользователей и поддерживать их интерес в течение длительного времени.
Codecademy: направляйте пользователей к мелким победам
Самый простой способ применения принципов психологии Павлова заключается в том, чтобы вознаграждать пользователей за хорошее поведение и ограждать их от плохого. Этот прием работает лучше всего, когда пользовательский опыт вашего приложения можно разбить на серию шагов. Проанализируем его на примере Codecademy, онлайн-платформы для обучения программированию.
Обучение кодингу — это невероятно сложный процесс, который требует многих лет практики. Codecademy помогает пользователям достичь цели, разделяя ее на ряд микроэтапов, и тем самым обеспечивает их постоянным потоком мелких побед. Каждый курс Codecademy — от SQL до базовых HTML и CSS — разбит на серию небольших уроков. В ходе каждого урока ученики выполняют упражнения в live-редакторе кода.
Когда человек допускает ошибку, ему показывают небольшое уведомление с красным восклицательным знаком. Система предлагает ему повторить попытку и получить правильный ответ, воспользовавшись подсказкой:
Когда же пользователь успешно завершает упражнение, его вознаграждают зеленой галочкой и вдохновляющим сообщением «Так держать!»:
Honey: пробуйте, прежде чем покупать
Honey — это расширение для Chrome, которое позволяет вам использовать купоны со всего Интернета в своих любимых онлайн-магазинах. Просто установите эту программу в браузере, и при каждом посещении подходящего сайта Honey будет автоматически учитывать любые купоны в вашем заказе.
Всем нам нравится экономить деньги, и продукт Honey построен именно вокруг этого чувства. Главная загвоздка здесь состоит в том, что между регистрацией нового пользователя и его первой онлайн-покупкой может пройти довольно много времени, но компания нашла очень элегантное решение для этой проблемы.
Как только пользователи устанавливают расширение, их направляют на этот лендинг:
После этого клиенты видят CTA-кнопку, которая побуждает их попробовать демо-версию Honey. Вместо того чтобы ждать, пока новые пользователи купят что-то, компания показывает им, как работает продукт:
Новых пользователей проводят к реальной checkout-странице магазина J. Crew, где они сразу же видят, сколько денег могли бы сэкономить благодаря Honey — в этом случае $46,32. Именно это способствует активации клиентов.
Dropbox Paper: обработка через обучение
Определение и культивирование действий во время onboarding-процесса является одним из самых мощных драйверов долгосрочного удержания. Как говорится: «Дайте человеку рыбу, и он будет сыт один день; научите человека ловить рыбу, и он будет сыт всю жизнь».
Dropbox Paper, редактор документов для команд, использует этот принцип в своей onboarding-схеме:
Dropbox подбадривает пользователей по мере того, как они осваивают функции их сервисаВ нижней части экрана большая цветная панель объясняет различные функции с помощью анимированных инструкций. Эти инструкции показывают новым пользователям Dropbox Paper, как менять заголовки, вставлять изображения и таблицы и изменять форматирование текста.
FullStory: улучшение командного взаимодействия
Если вы разрабатываете продукт, ориентированный на индивидуальное использование, вы можете активировать новых клиентов путем согласования внешних триггеров с их внутренней мотивацией.
Инструмент для работы с клиентами, FullStory, отлично справляется с этим за счет своей функции «Поделиться». Этот продукт позволяет вам смотреть, как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом, записывая каждую сессию на видео. С помощью кнопки «Share» вы можете оставлять заметки по определенным пользовательским сессиям и быстро рассылать их вашей команде.
Как только вы добавляете такой комментарий, в нижней части заметки появляется CTA-элемент, который побуждает вас «создать ссылку для общего доступа». Нажмите на кнопку, и ссылка на эту заметку скопируется в ваш буфер обмена. Каждый раз, когда вы создаете такую ссылку, вас приветствует зеленый улыбающийся смайлик.
Когда член команды жмет по ссылке, модальное окно показывает ему ваше примечание. Он может посмотреть запись пользовательской сессии с того самого момента, где вы оставили заметку, и оставить вам комментарий в ответ.
Instagram Stories: создавайте новые модели поведения на нескольких фронтах
Помогая пользователям формировать привычки и модели поведения, вы подталкиваете их к долгосрочному сотрудничеству с вашей компанией. Проблема в том, что со временем люди подвергаются так называемой «функциональной слепоте» и перестают замечать новые возможности. Как побудить клиентов к новым действиям в рамках давно существующего сервиса?
Начните с нуля и познакомьте их с вашим инструментом заново. Именно так Instargram Stories привлек 200 000 000 активных пользователей в течение 7 месяцев после запуска. Команда Instagram не просто уведомила людей о выходе нового инструмента внутри приложения — она сделала это на всех уровнях пользовательского опыта.
Рассмотрим их стратегию более подробно:
- Всплывающие in-app подсказки: Instagram использует in-app подсказки, чтобы объяснять пользователям новые возможности платформы. К примеру, свайпнув по экрану вправо, они могут перейти к камере.
- Модальные окна: для запуска новых функций в продукте Stories Instagram использует модальные окна, чтобы в полной мере привлекать внимание пользователей. На приведенном ниже изображении показан запуск функции, позволяющей людям делиться снимками и видео, которые исчезают после просмотра.
- Продвижение своего продукта: Instagram использует Stories, чтобы уведомлять пользователей о новых возможностях и обновлениях своего основного продукта. Клиенты видят круглую иконку в хедере приложения. Когда они кликают по ней, им показывают короткое видео, посвященное последнему апдейту.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: appcues.com.
