Сегодня отчет по воронке можно смело назвать главным активом в арсенале любого маркетолога. Все серьезные аналитические инструменты используют определенную версию отчета по воронке, который может обладать самыми разными возможностями. Какие-то из них являются более узконаправленными, а какие-то — снабжаются обширным функционалом с продвинутыми свойствами, диапазонами дат и сегментацией.
Аналитическая платформа Kissmetrics также предлагает клиентам свой отчет по воронке (Funnel Report) — в нем есть множество гибких опций, которые вы можете использовать сразу же после установки сервиса. Отчет об активности (Activity Report) представляет собой некое естественное дополнение к отчету по воронке. Он отлично подходит для выполнения сегментации по одному или нескольким событиям.
В этом посте мы объясним вам, как использовать вышеупомянутые отчеты, чтобы получать еще больше полезной информации за счет сегментации данных.
Отчет по воронке: определяйте возможности
Стандартным вариантом использования воронки является отслеживание ключевых шагов пользователя от его первого визита на сайт до конверсии. Как правило, воронка SaaS-компании включает следующие шаги:
- Визит на сайт — люди перешли на ваш сайт, но еще не конвертировались.
- Регистрация и получение free-trial версии продукта.
- Активация — пользователи выполнили какое-нибудь значимое действие, к примеру, установили javascript, добавили члена команды и т. д.
- Оплата — пользователи оплачивают тариф по истечению free-trial.
Препятствия в этой воронке могут возникать где угодно. Большинство сайтов может похвастаться конверсией всего лишь в 3%, поэтому самый крупный «провал» здесь происходит на первых двух этапах. Если же проблематичными оказались 2 и 3 шаги, это может свидетельствовать о недоработках вашего onboarding-процесса или плохой квалификации лидов.
Типичная eCommerce-воронка выглядит примерно так:
- Визит на сайт — то же самое, что и в предыдущем примере.
- Просмотр продукта.
- Добавление товара в корзину — пользователи проявили к товару достаточно интереса, чтобы добавить его в корзину.
- Покупка — пользователи заказывают товар.
В данном случае потенциальные клиенты чаще всего покидают воронку на 3-4 шагах, так что вы должны анализировать всю их активность между этими стадиями. Обычно после добавления товара в корзину покупатели выполняют множество мелких действий, прежде чем заплатить, поэтому при желании вы можете создать отдельную воронку только для этого потока.
Пример
Предположим, что вы менеджер по маркетингу в SaaS-компании, который решил просмотреть аналитику за прошлую неделю. Вы запускаете отчет по воронке и определяете вашу возможность:
Это действительно неплохая воронка — большинство софтверных компаний позавидовало бы конверсии в 7%. Коэффициент активации продукта также достаточно высок (эта конверсия будет зависеть от сложности продукта и условий для активированного события) — по завершению free-trial периода на платный тарифный план перешли 7,7% пользователей. Чтобы поднять конверсию на этом этапе, вам нужно привлечь больше правильных клиентов, достичь product/market fit и решить наиболее важные проблемы, с которыми сталкиваются trial пользователи.
Пока что мы сосредоточимся на наших регистрациях. В большинстве случаев конверсию повышают за счет сплит-тестирования, но здесь мы уделим внимание событию «signed up».
Отчет об активности: углубляйтесь, чтобы понять, почему пользователи уходят
Для использования отчета об активности вам просто нужно выбрать диапазон дат и событие. Так как вы будете исходить из вашего отчета по воронке, выбираем событие «Signed up» и указываем тот же временной отрезок. Далее запускаем отчет и получаем следующее:
Здесь регистрации сегментированы по дням выбранной недели — как видите, пиковые значения приходятся на среду, а к пятнице они снижаются.
Теперь разберемся в том, что движет этими цифрами. Поскольку речь идет о маркетинговом событии (регистрации), вам следует использовать свойство «Channel». Оно распределяет посетителей по 6 разным каналам на основе того, откуда они пришли. Его дополнением является свойство «Channel: Origin» (Канал: Уточнение), которое отображает каналы и их уточнения (домен сайта, с которого был переход или значение метки utm_campaign). Если посетитель пришел с nytimes.com, «Channel: Origin» покажет, что реферером является именно этот сайт.
Используем свойство «Channel: Origin» в качестве «первого шага» для рассмотрения регистраций за указанную неделю.
Вот что мы получаем:
В нижней части этого изображения показаны топ-3 уточнения по каналам. Вы видите, что больше всего людей приходят за счет органического поиска, за ним идет AdWords и третье место отводится direct-трафику. Графики показывают, как каналы взаимодействуют друг с другом.
Уже на этом уровне видно, что ваши регистрации напрямую коррелируют с количеством органического трафика, который вы получаете. Если вы вернетесь назад, то увидите, что общие регистрации и регистрации с канала «organic: google» связаны друг с другом.
Под этой секцией получаем цифры:
Вы видите, что всего здесь есть 103 уточнения по каналам. Мы рассматриваем только первые из них, чтобы понять, где генерируются наши регистрации.
Дадим рефереру Copyblogger более детальную оценку. Для этого вам нужно нажать кнопку «Add value» и добавить это свойство:
Выбираем опцию с Copyblogger.com и получаем графики:
По сравнению с первыми тремя каналами этот реферер не приносит вам существенных результатов. Учитывая то, что organic является вашим самым эффективным каналом, теперь вы знаете, что вам нужно поддерживать поток органического трафика, ведь в противном случае ваш бизнес может оказаться под ударом.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: blog.kissmetrics.com
