Оптимизация коэффициента удержания — это процесс повышения количества пользователей, регулярно возвращающихся к вашему сервису. В цифрах это выглядит примерно так:
1. Если на ваш сайт перейдет 100 человек, в среднем только 2-3% из них конвертируются.
1.1. В случае компании Linkody это 8% тех, кто подписался на free-trial версию их продукта.
2. Таким образом, если они хотят, чтобы 8 человек создали trial аккаунт на их сайте, им нужно привести на страницу 100 посетителей.
3. Предугадывать показатели удержания в разных отраслях довольно трудно, но в данном случае Linkody могут удерживать этих 8 пользователей в течение месяца. После этого происходит следующее:
3.1. 4-5 человек аннулируют подписку.
3.2. 3-4 пользователя попробуют их платные тарифные планы, а 1-2 человека будут платить за сервис больше месяца.
Это значит, что всего лишь 1-2 пользователя из 100 продолжат оплачивать их услуги. Разумеется, улучшение этого показателя сразу же стало для Linkody основным приоритетом.
Именно здесь в игру вступает оптимизация коэффициента удержания, которая нацелена на повышение дохода с каждого потенциального клиента, переходящего на вашу страницу.
Рассмотрим методику Linkody более подробно.
Поведенческий анализ
Прежде всего, вам необходимо разобраться в поведении пользователей:
- Почему они ушли, попробовав free-trial?
- Почему они ушли, попробовав платный тарифный план?
Чтобы проверить свои предположения, просто пообщайтесь с вашими клиентами посредством email’ов, звонков, live-чатов или Skype.
Например, Linkody привыкли использовать в этих целях опросы Hotjar. Чтобы установить такой опрос, вам нужно добавить на сайт небольшой фрагмент кода — как при настройке Google Analytics — и выбрать последовательность вопросов.
Это будет выглядеть примерно так: вопрос появляется спустя несколько секунд после перехода пользователя на страницу.
Задавайте простые открытые вопросы, и совсем скоро вы будете иметь лучшее представление о том, почему ваши клиенты выполняют те или иные действия.
Приготовьтесь мониторить данные
Google Analytics не поможет вам получить информацию об интересующем вас поведении пользователей. Чтобы отслеживать их действия, вам нужен сервис, позволяющий обрабатывать воронки и события. Kissmetrics подходит для такой работы идеально.
По сравнению с Google Analytics эта платформа настраивается немного сложнее, так как вам необходимо назначать отслеживание для каждого события, которое вы хотите видеть. Это отнимает довольно много времени, если в вашем распоряжении нет команды разработчиков.
Улучшение onboarding-процесса
Как правило, людей, которые пробовали различные функции вашего инструмента, можно удерживать намного дольше, чем тех, кто этого не делал. Вы не должны разрабатывать ваш onboarding-процесс на ощупь. Вместо этого постарайтесь связать его с функциями, которые ваши пользователи считают наиболее полезными.
Когда вы сможете отслеживать события и оценивать влияние онбординга на удержание клиентов, у вас появится почва для формирования предположений. Вам нужно протестировать эти допущения и посмотреть, как изменения onboarding-схемы могут улучшить ваш коэффициент удержания.
Анализ коэффициента удержания
Linkody обнаружили, что коэффициент удержания людей, которые пользовались ключевой функцией их инструмента, составляет 20,1%. Эта главная функция также была первым шагом их онбординга.
Вторым шагом было подключение их сервиса к Google Analytics. Как оказалось, пользователи, которые добавляли Analytics, оставались в среднем на 12 дней с коэффициентом удержания 7,69%. В то же время показатель удержания тех, кто пропустил этот шаг, был равен всего лишь 1,69%.
Linkody продолжали исследовать действия, которые люди выполняли в рамках их инструмента. Любопытно, что клиенты, воспользовавшиеся функцией отклонения (disavow feature), возвращались на сайт с большей вероятностью — для этой когорты коэффициент конверсии за 12 дней составлял аж 10,2%.
В итоге компания увеличила свой коэффициент удержания на 24%, просто предложив пользователям несколько спамерских обратных ссылок для отклонения.
Как только вы обнаружите такие возможности, вам следует протестировать ваши предположения, чтобы увидеть, действительно ли потенциально полезные изменения приносят желаемый результат.
От free trial аккаунта до платного плана
Когда вы узнаете точную вероятность того, что люди останутся с вами, выполнив действие X, вы можете присвоить значение этой активности. К примеру, ProdPad геймифицировала свой 7-дневный free-trial период, предоставляя пользователям дополнительные «бесплатные дни» за каждое действие, которые те выполнили на странице.
Это очень продуманный подход. Никакие бесплатные дни не принесут вам пользы, если люди не потратят это время на ознакомление с наиболее важными функциями вашего продукта.
Вы можете пойти еще дальше и выяснить, какие действия повышают вероятность того, что пользователь перейдет с free-trial на платный тарифный план. Просмотрите данные о действиях, которые повышают конверсию между этапами вашей воронки. В нашем случае это клиенты, переходящие с бесплатного аккаунта на платный пакет.
Linkody обнаружили, что люди, которые связывали Google Analytics с их сервисом, использовали платные планы на 32,5% чаще, чем те, кто этого не делал.
Вот что они узнали, руководствуясь этой же корреляцией для когорты, которая пользовалась их функцией отклонения:
Судя по всему, disavow-инструмент был настолько важен для их удержания, что благодаря ему free-to-paid конверсия практически удвоилась.
Как только вы начнете видеть такие данные, приступайте к тестированию ваших предположений.
Улучшите вашу маркетинговую воронку
Существует разные способы проверить ваши допущения. Ниже приведены два из них:
- Привлеките вашу команду разработчиков для адаптации onboarding-процесса и геймификации free-trial версии продукта.
- Воспользуйтесь рекламными объявлениями Facebook.
Разумеется, второй вариант звучит намного проще. После каждого взаимодействия с бизнесом интернет-пользователей обычно забрасывают предложениями об апгрейде или скидке. Вам нужно помочь им вернуться к вашей компании и побудить их к выполнению действия, которого они почему-то избегали.
Настраиваем Facebook для ретаргетинговых объявлений
Facebook предлагает отличные ретаргетинговые возможности, позволяя вам нацеливаться на любое действие, выполненное конкретной группой людей.
Прежде всего, четко разберите действия, которые пользователи могут завершить на вашем сайте. Как только вы узнаете, как эти действия сказываются на удержании, вы сможете убедиться в том, что люди используют ваш сервис в полной мере.
Начнем с настройки трекинга. Вам потребуется внедрить две вещи:
- Facebook Pixel
- Отслеживание событий
Создаем аудитории
Теперь вам нужно определить конкретные когорты (аудитории), которые вы хотите провести дальше по воронке. Каждое событие, которое выполняется на вашем сайте, отслеживается в Facebook Pixel, и людям, попадающим в определенные категории, могут быть показаны соответствующие объявления.
Linkody знают, что самым высоким коэффициентом удержания отличились люди, которые пользовались их функцией отклонения. Более того, они знают, что клиентов, невыполнивших этого действия, было довольно много.
Для начала, перейдите к бизнес-менеджеру Facebook (1), затем запустите «Менеджер Объявлений» (2) и кликните по вкладке «Аудитории» (3).
Здесь вы сможете создавать когорты или «настраиваемые аудитории» (1). Создайте когорту на основе «трафика веб-сайта».
Затем вам нужно будет определить событие. В этом случае мы хотим таргетироваться на людей (1), которые просматривали дашборд Linkody (3) в течение последних 30 дней (2). В частности, тех, кто не пользовался (4) функцией отклонения (5) в этот период.
Не забудьте исключить другие группы людей. Вам вовсе не нужно показывать рекламу посетителям, которые уже сделали то, о чем вы просите.
Показываем объявления правильной аудитории
Теперь вы можете обратиться к этой когорте. Покажите вашим клиентам преимущества выполнения определенного действия. Объясните им, чем эта функция может быть полезна для их бизнеса. Скорее всего, эти люди не понимали, насколько эффективен ваш инструмент и почему он так нравится другим пользователям. Вы можете пояснить им все с помощью видео-руководства или поста в блоге.
После этого перейдите в «Менеджер Объявлений» и создайте объявление на ваш выбор.
Затем выберите цель объявления, будь то трафик (1), вовлечение (2) или конверсии (3).
После этого вам остается только выбрать настраиваемую аудиторию, которую вы создали ранее.
Готово! Теперь вам нужно лишь проверить, повышаются ли ваши показатели удержания. Это поможет вам быстро подтвердить или опровергнуть сделанные ранее предположения.
Вместо заключения
Таким образом, оптимизируя свой коэффициент удержания, вы должны следовать приведенному ниже руководству:
- Говорите с клиентами об их самых значимых болевых точках.
- Отслеживайте события на вашем сайте и анализируйте показатели удержания, чтобы видеть, какие действия лучше всего поддерживают вовлечение пользователей.
- Тестируйте ваши допущения о событиях, которые ведут к самой высокой конверсии.
- Создавайте когорты в разделе «Custom Audiences» на Facebook и настраивайте рекламные объявления, чтобы обучать людей работе с сервисом.
- Примерно через месяц проверьте, повысился ли коэффициент удержания, проанализируйте эту информацию и посмотрите, что вы можете улучшить.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: blog.kissmetrics.com, Изображение: anntu2006
