В 1995 году Клиффорд Столл (Clifford Stole) выразил популярное мнение в еженедельном журнале Newsweek:
«Нам обещают мгновенные покупки по каталогу — просто наведи и кликни для заключения отличной сделки...Обычные магазины исчезнут. Так отчего же дневной объем продаж моего ближайшего супермаркета больше, чем у всего Интернета за месяц? Даже если бы и был надёжный способ передачи денег через Интернет (а его нет) — в Сети отсутствует самый важный ингредиент капитализма: продавцы».
Ровно 20 лет спустя eCommerce-продажи достигли отметки в $395 000 000 000, что представляло 42% от общего роста ритейл-бизнеса.
Столл был не одинок в своем скептицизме по отношению к электронной коммерции. Тогда идея о том, что потребители будут совершать покупки без продавцов, красивых витрин и примерочных, казалась абсурдной. Но сегодня все больше и больше людей покупают товары онлайн, не желая тратить время на походы по магазинам.
Следующий шаг заключается в том, чтобы перенести этот опыт на мобильную платформу. На приложения приходится примерно четверть онлайн-продаж, ведь за внимание 77 000 000 мобильных покупателей борются тысячи различных сервисов. Их задача теперь сводится не просто к банальному привлечению пользователя, но и к его удержанию.
Мобильная ниша уникальна, так как любое текстовое сообщение, push-уведомление или напоминание может отвлечь человека от покупки. Именно поэтому самые успешные eCommerce-приложения стараются делать свой onboarding-процесс сосредоточенным и быстрым, демонстрируя людям один вариант использования сервиса, который побуждает их ко второму визиту.
В сегодняшней статье мы рассмотрим onboarding-схемы четырех таких приложений.
1. Jet геймифицируют экономию денег
Amazon является одной из самых доминирующих eCommerce-компаний, и конкурировать с ними очень непросто. За счет так называемого эффекта масштаба они могут предлагать пользователям наиболее низкие цены по всем направлениям — будь то одежда, книги или IT. Тем не менее, Jet смогли разработать уникальную бизнес-модель, которая, наконец-то, предлагает потребителям достойную альтернативу.
Оцениваемая в $1 300 000 000, Jet достигла невероятного роста благодаря своей гибкой ценовой структуре. Их сайт работает по уникальному алгоритму, который адаптирует цены на основе того, что покупают пользователи. Любой товар, на поставках которого Jet экономят, можно приобрести по заниженной цене.
Их onboarding-процесс нацелен на то, чтобы показать людям этот особый подход к ценообразованию. Всего за несколько нажатий клиент может понять, как извлечь пользу из этой модели и получить самые выгодные предложения. Вся прелесть этого онбординга состоит не только в том, что он дает пользователям возможность экономить, но и в том, что благодаря такой методике они чувствуют себя грамотными покупателями.
Как Jet выполняют свой онбординг?
- На первом экране пользователей спрашивают, хотят ли они получать уведомления об акциях. Это позволяет Jet расширять главную ценность своего магазина за счет приложения. Благодаря уведомлениям бережливые покупатели могут узнать о выгодной сделке, даже когда они не на сайте.
- Когда вы добавляете первый товар в корзину, вам показывают ценностное предложение. Jet говорят вам, что цены снижаются по мере того, как вы совершаете покупки, и дают вам возможность узнать больше.
- Добавляя товары в корзину, вы видите панель прогресса для бесплатной доставки. Этот элемент побуждает пользователей заполнять корзину до тех пор, пока стоимость доставки не снизится до нуля.
- Сперва просматривайте, затем регистрируйтесь. Jet позволяют вам охотиться за самыми низкими ценами и получать бонусы сразу же, чтобы вы могли увидеть ценность приложения до того, как вам придется возиться с платежными реквизитами кредитной карты.
2. Etsy сосредоточены на персонализации
Etsy — это крупнейший онлайн-бутик. Этот сайт представляет собой маркетплейс, который объединяет покупателей и продавцов, специализирующихся на винтажных вещах и изделиях ручной работы. Благодаря поддержке творческого сообщества им удалось привлечь более 1 400 000 продавцов, в то время как их брендинг, позионирующий компанию как место, где можно найти наиболее уникальные и креативные товары, привел к ним 19 800 000 активных покупателей.
Etsy делает акцент на креативности как для потребителей, так и для продавцов, поэтому весь их онбординг основывается на персонализации. Магазин повышает вовлечение пользователей, показывая им, что с Etsy они могут выражать свою индивидуальность за счет неповторимых вещей.
Эффективность их методики подтверждается цифрами: более половины покупателей Etsy за 2012 год оставались с компанией в течение трех лет, до 2015.
Как Etsy выполняют свой онбординг?
- Как только вы открываете приложение, Etsy подталкивает вас к регистрации. Они дают вам понять, что ваш успех в рамках приложения будет напрямую зависеть от настройки вашего аккаунта.
- Когда вы начинаете просматривать товары, Etsy предлагают вам сохранять их. Хотя большинство покупателей не сохраняют вещи, которые они не собираются покупать, Etsy показывают, что такой подход может улучшить ваши рекомендации.
- Если вы ничего не добавляли в «Избранное», Etsy направляют вас к «Выбору редактора». Если вы все еще не начали сохранять товары, вас направят к наиболее продаваемым вещам, которые уже были отмечены многими пользователями.
3. Zappos проявляет поддержку
Zappos практически не нуждается в представлении. Заслужив лояльность клиентов благодаря акценту на поддержке, этот интернет-магазин обуви достиг отметки в $1 000 000 000 прибыли в 2009 году, прямо перед тем, как компания Amazon приобрела его за $880 000 000. Несмотря на эту покупку, Zappos остается верным своему брендингу как один из самых клиент-ориентированных ритейл-сервисов в Сети.
Каждый шаг onboarding-процесса Zappos напоминает пользователям, что главным приоритетом компании является их покупательский опыт.
Как Zappos выполняют свой онбординг?
- На первом экране вам говорят «Вы можете положиться на Zappos» и просят включить push-уведомления. Их сообщения показывают, что пользователь получит за счет уведомлений и как Zappos поможет ему в достижении этой цели.
- Когда вы переходите на главный экран, первое, что вы видите — это время ожидания отклика от службы поддержки. Пометка «Без ожидания» для обращений в чате или по телефону сразу же оставляет приятное впечатление.
- Когда вы начинаете просматривать продукты, модальное окно «quick tips» объясняет вам каждую иконку. Оно ненавязчиво и, по сути, предлагает вам полное руководство в одном шаге.
4. REI расширяет свой in-store опыт
REI — это один из немногих брендов, который, похоже, никуда не денется. В то время как большинство обычных магазинов теряют свои позиции и поглощаются цифровыми гигантами, прибыль компании REI повышается с каждым годом. В 2016 году они достигли рекордных доходов с 16 000 000 покупателей, что позволило им вытеснить с рынка одного из главных конкурентов, Eastern Mountain Sports (EMS).
Во многом успех REI обуславливается их стремлением превратиться в lifestyle-компанию. Они начали продавать «приключения» — отдых для активных людей, которые покупают вещи в их магазине — и уроки на открытом воздухе. Бренд выступает за здоровый, активный образ жизни, и их приложение способствует этому.
Onboarding-схема компании сосредоточена на приключенческом аспекте и совмещении онлайн- и оффлайн-опыта покупателей.
Как REI выполняют свой онбординг?
- На приветственной странице пользователям предлагают зарегистрироваться. Они рекламируют свой магазин как отправную точку для жизни на открытом воздухе и список пожеланий для вашего следующего приключения.
- Они предлагают персонализированные push-уведомления. Тогда как большинство брендов просят покупателей включить уведомления для всего и сразу, REI позволяют вам выбрать тематику таких оповещений.
- На последнем экране онбординга REI описывают 3 иконки, которые отображаются в главном меню. Подобно компании Zappos, они быстро объясняют три компонента их приложения, которые упоминались при входе в систему.
Пользователям нужна только одна причина, чтобы вернуться
Поскольку большинство компаний знают, что onboarding-процесс является самым важным этапом пользовательского пути, зачастую ему уделяется слишком много внимания. Они предлагают обширные руководства, описывают каждую кнопку и побуждают новых клиентов к использованию всего функционала в первый же день. Если вы посмотрите на все эти успешные eCommerce-приложения, то увидите, что их onboarding-схемы ориентированы на одну важную цель. Для Jet это была экономия по мере совершения покупок, в случае Zappos все сводилось к качественной клиентской поддержке и т. д.
Ваша задача заключается не в том, чтобы показать весь сервис, а в том, чтобы направить людей к его основной ценности. Для начала, пользователям хватит и одной причины, чтобы вернуться к приложению, а подталкивать их к более тесному взаимодействию с продуктом можно начинать после уже второй-третьей сессии.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: appcues.com, Изображение: Macariogomes
