Как сделать поведенческие метрики основной движущей силой вашего бизнеса?

Благодаря стремительному развитию технологий современные интернет-маркетологи могут анализировать самые разнообразные факторы, чтобы получить лучшее представление о привычках и предпочтениях своих клиентов. Доступ к огромным массивам информации позволяет им эффективнее оптимизировать предоставляемый пользовательский опыт, но все же при таком обилии данных принимать решения о важности тех или иных метрик стало гораздо сложнее.

Так на каких же поведенческих метриках должны фокусироваться маркетологи?

Разумеется, ответ на этот вопрос будет варьироваться в зависимости от отрасли, в которой работает компания. Вам просто нужно спросить себя: «Какие поведенческие метрики влияют на ключевые факторы развития моего бизнеса?».

В большинстве случаев компании опираются на 3 основных показателя:

Прибыль
Активные пользователи (для SaaS)
Лояльность клиентов (для eCommerce)

Прибыль

По большому счету, прибыль вашей компании зависит от двух ключевых поведенческих метрик — конверсии и оттока. Конверсия влияет на ваш ROI и общую выручку, а также позволяет вам периодически оценивать ваш сайт для отслеживания долгосрочного прогресса.

Чтобы определить, как ваша конверсия отражается на прибыли, вы можете воспользоваться этим инструментом от Foremost Media:

Здесь все довольно просто. Введите среднее количество посетителей, которые приходят на ваш сайт каждый месяц, процент конвертировавшихся посетителей и среднюю стоимость конверсии.

Вот пример:

В данном случае прибыль сайта равна $150 000.

Но вы можете пойти еще дальше. Если вам интересно, насколько бы ваша выручка увеличилась при повышении трафика, конверсии или обоих метрик, это можно с легкостью выяснить. Просто укажите в соответствующем поле % прироста трафика и/или конверсии.

Скажем, у вас есть возможность повысить трафик на 15% и конверсию на 0,5%. Вот что вы получите:

Как видите, эти изменения привели к тому, что прибыль сайта выросла на $23 650 — до $173 650.

Что касается определения оттока, то здесь у вас могут возникнуть некоторые сложности — все будет зависеть от того, как вы подсчитываете клиентов, какие временные рамки и сегменты рассматриваете и т. д.

ProfitWell, к примеру, утверждают, что существует 43 разных способа расчета оттока, и все же самая простая формула выглядит так:

Стоит отметить, что проблема оттока неизбежна и затрагивает практически каждый бизнес. Ваша цель заключается в том, чтобы удерживать коэффициент оттока на приемлемом уровне. Какие цифры считаются «приемлемыми»? Дэвид Миттон (David Mytton) из Server Density ответил на этот вопрос следующим образом:

«Вы не можете просто выбрать число и сказать, что ваш отток должен быть таким, потому что эта метрика зависит от вашего клиентского сегмента».

Вместе с тем Миттон признает, что наличие контрольных показателей может помочь вам. Он отталкивается от таких значений:

Сегмент	Ежемесячный отток клиентов в %	Ежегодный отток клиентов в %
SMB-рынок	3-7%	31-58%
Middle-рынок	1-2%	11-22%
Корпоративный рынок	0,5-1%	6-10%

Линкольн Мерфи (Lincoln Murphy) из Sixteen Ventures полагает, что приемлемый ежегодный отток должен составлять 5-7%, а ежемесячный — 0,42-0,58%. Хотя это довольно высокие стандарты, по его словам, компании с такими показателями теряют за месяц всего лишь 1 клиента (или доллар) из 200.

Отток настигнет ваш бизнес независимо от уровня вашего обслуживания, качества продукта или актуальности цен, и вы должны быть готовы к этому. Если вы проигнорируете эту проблему на начальных этапах, в конечном счете она может разрушить вашу компанию.

Активные пользователи

SaaS-компаниям нужно постоянно уделять пристальное внимание их количеству активных пользователей. Эта цифра является одной из главных метрик вовлечения и показывает, как много пользователей взаимодействуют с продуктом на регулярной основе.

Хотя понятие «активности» может трактоваться совершенно по-разному, существуют и вполне конкретные методы определения активных пользователей. Рассмотрим их более подробно.

Логины

Логины — это наиболее очевидная и универсальная метрика активности. Facebook идентифицирует активную часть своей аудитории именно так. Вам не нужно ставить лайки, комментировать или пользоваться какой-либо функцией, чтобы считаться активным — просто залогиньтесь. Если пользователь не делает этого в течение 30 дней, его помечают как неактивного.

Длительность сессии

Помимо логинов, вам также следует учитывать время, на протяжении которого пользователь остается в системе. Очевидно, что более ценным для бизнеса считается тот клиент, который уделяет продукту много времени. Чем больше средняя длительность вашей сессии, тем лучше.

Использование функций

Это вторая по значимости метрика активности, которая учитывается Facebook и многими другими компаниями. К примеру, Ahrefs могут видеть, с какими конкретно функциями их пользователи работают чаще всего, на своем дашборде.

Вы можете классифицировать ваши функции по важности и присваивать больше ценности тем клиентам, которые задействуют ключевой функционал вашего сервиса.

Создание ИВК

Индекс вовлеченности клиента (ИВК) поможет вам получить еще лучшее представление об активности вашей аудитории. При определении этого параметра вы присваиваете разное значение действиям ваших пользователей и в итоге получаете более полную картину того, насколько интенсивно люди взаимодействуют с вашей компанией.

Лояльность клиентов

Лояльность клиентов влияет на все — от прибыли и капитала бренда до его долгосрочной стабильности и конкурентоспособности.

61% SMB-компаний утверждают, что большую половину их прибыли генерируют постоянные клиенты;
в среднем лояльные клиенты приносят бизнесу в 10 раз больше денег, чем тратят во время своей первой покупки;
увеличив коэффициент удержания (retention rate) клиентов хотя бы на 5%, компания может поднять прибыль на 75%.

Чтобы понять, насколько лояльно пользователи относятся к вашему сервису, отслеживайте количество их повторных покупок. Если человек согласился купить у вас несколько продуктов, это свидетельствует как минимум о базовом уровне его лояльности. Чем больше сделок будет на его счету, тем выше вероятность того, что он останется с вами надолго.

Ниже приведена формула расчета коэффициента повторных покупок: