Мы, как бизнесмены, порой слишком погружены в цифры и забываем о реальной ценности разговоров с нашими потенциальными и существующими клиентами. И речь здесь идет не о проведении ежеквартального опроса, посвященного теме клиентской удовлетворенности, а о полном качественном пользовательском тестировании и исследованиях.
С 2003 года компании получили возможность оценивать фидбек, используя такие инструменты, как индекс лояльности (Net Promoter Score, NPS) или сайты отзывов. В случае с NPS после совершения сделки клиенту отправляется форма, в которой он указывает уровень удовлетворенности:
Какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию другу или коллеге? 10-балльная шкала от «маловероятно» до «с большой степенью вероятности»
Затем эти данные используются для определения того, является ли потребитель критиком (Detractor), нейтральным наблюдателем (Passive) или промоутером бренда (Promoter). Вычитая процент критиков от процента промоутеров, вы получаете результат от 1 до 10. Это и есть ваш индекс клиентской лояльности, или NPS. Чем выше значение, тем более удовлетворены ваши клиенты — в теории.
Проблема заключается в том, что владельцы бизнеса часто настолько зациклены на улучшении показателя NPS или своих обзоров на сайтах, что забывают об основах получения значимой обратной связи от клиентов. Существует много возможностей, выходящих за рамки NPS, однако, несмотря на положительный результат, некоторые компании вообще умудряются потерять клиента из виду.
Если же бизнес проводит качественные исследования, чтобы по-настоящему понять потребности и желания своей аудитории, то он получает ценную информацию об успехе или неуспехе маркетинговых усилий еще в начале пользовательского пути.
Складывается ощущение, что в море аналитических инструментов и онлайн-отчетов, генерирующих тонны данных, современные маркетологи потеряли главное — понимание клиентов. А может быть, мы просто боимся узнать, что они на самом деле думают или чувствуют?
Маркетинговые инструменты vs. тонкое понимание своих пользователей
Недавно Userzoom провел вебинар для бизнесменов и маркетинговых агентств со всех уголков земли на тему UX и показателей, препятствующих повышению KPI. Было запущено голосование, в котором участников спрашивали: «Как ваша компания формирует знание о клиентах?». Ответы были весьма примечательны.
Как ваша компания в основном формирует знание о клиентах? Результаты голосования (требовался один ответ): исследования за нас проводят агентства — 11%, мы используем аналитику и цифровые инструменты — 44%, мы используем лабораторию — 16%, мы применяем удаленные инструменты пользовательского тестирования — 9%, другое — 21%
44% маркетологов используют аналитику и UX-инструменты, отлично измеряющие эффективность и KPI. Улучшение NPS и оценок в онлайн-отзывах может быть важной целью или тактикой бизнеса. Но встает вопрос: сколько компаний действительно говорит со своими клиентами, чтобы сформировать о них представление? Для реального понимания пользовательского восприятия, их опыта и нужд бизнесу нужно перенимать количественный подход. Инструменты демонстрируют маркетологам поток пользовательских данных, проходящих через сайт, а также способы, с помощью которых люди взаимодействуют с вашими цифровыми активами. Эти инструменты отлично подходят для получения ответа на вопрос «что?», но сведения о пользователях помогают также определить, почему происходят те или иные события.
Типичные ошибки сбора данных с помощью UX-инструментов
К сожалению, огромное количество доступных инструментов означает, что существует опасность чрезмерного усложнения. Согласно опросу, проведенному среди 151 руководителя маркетинговых отделов различных британских организаций, 71% маркетологов чувствуют перегрузку от излишних данных и не воспринимают их как вспомогательную силу.
Как правило, ошибки появляются от чрезмерного полагания на подобные инструменты:
- Обилие данных: пользователи теряются в большом объеме информации;
- Недостаточная надежность данных: данным нельзя доверять, либо они противоречат другим источникам;
- Ограниченность ресурсов для анализа данных: данные приходят из множества источников, и их необходимо интегрировать в едином месте или формате, чтобы суметь ими воспользоваться;
- Отсутствие контекста: цифры собираются, но от них нет пользы, поскольку у пользователя нет контекста.
- Последний момент особенно значим. У маркетологов есть доступ к огромному количеству данных, но они не имеют смысла без контекста. Понимание этого и соединение полученных сведений с информацией о потребителях становится действительно существенным для бизнеса.
Это не значит, что UX-инструменты не полезны — с их помощью можно прийти к множеству ценных выводов. Проблема не в доступе к данным, так как большинство организаций умеют собирать, анализировать и обрабатывать данные из нескольких источников. Что отстает, так это умение переводить их в полезные для бизнеса выводы.
Любопытный случай с Blockbuster
В 2004 году на этого Голиафа от мира видеопроката, возглавляемого Джоном Антиоко (John Antioco), работало 84 300 человек по всему миру, а сама компания оценивалась в $5 миллиардов. Но корпорация не смогла разглядеть, куда движется рынок, и начала процесс оформления банкротства, лишь спустя шесть лет после своего реального заката.
Огромная часть доходов Blockbuster приходилась на комиссию за возвращение взятых в прокат носителей не в срок. Новый конкурент компании, Netflix, тем временем, не раздражал своих клиентов, требуя оплату за несвоевременный возврат, а вместо этого предлагал сервис на основе подписки. Потребителям быстро понравилась возможность вносить лишь заранее установленную сумму без необходимости оплачивать еще и штрафы. Сарафанное радио и положительные отзывы привели к тому, что Netflix, над которым председатели правления Blockbuster сначала лишь посмеивались, стал роковым соперником для своего предшественника.
В отчаянной попытке противопоставить что-либо своему конкуренту Антиоко скопировал стратегию Netflix и полностью убрал штрафы. Это деловое решение было началом конца для Blockbuster, так как оно полностью уничтожило основную статью доходов компании. Антиоко просто не понял, куда движется рынок, и присутствие на нем его корпорации стало весьма неуверенным. В то время как Blockbuster хватался за те же возможности, что предоставляли другие онлайн-сервисы, Netflix креп день ото дня. Недоверие Антиоко к цифровым решениям определило исход битвы: Netflix выиграл — а вместе с ним и его клиенты.
Британский гигант по продаже музыкальных альбомов HMV, лидер технологий в области фотографии Kodak и сеть по прокату Blockbuster — где они все сейчас?
Blockbuster и такие крупные бренды, как HMV и Kodak, погибли, потому что пренебрегли важностью сбора информации о меняющихся рынках, технологических достижениях и поведении своих конкурентов и их аудитории. Вывод: нет такой сильной компании, которая не могла бы однажды потерпеть неудачу.
Маркетинговая воронка
Понятие «воронка» относится к тому, как пользователь проходит путь через ваш сайт, начиная от PPC-рекламы до положительного взаимодействия (например, заполнения лид-формы или телефонного звонка). Подходящее сообщение в нужное время для правильной аудитории оказывает гораздо более существенное влияние на конечную конверсию, чем попытка оптимизации нижних областей воронки.
Приняв подход, согласно которому на первом месте стоит понимание своего клиента, вы будете лучше информированы о том, как принимать решения о способах продажи продукта в верхней части воронки.
Маркетинговая воронка. Сверху вниз: осведомленность — рыночный потенциал, интерес — предположительно возможные клиенты, желание — потенциальные клиенты, действие — клиенты. По мере сужения воронки уменьшается число потенциальных потребителей (ось слева), но вероятность совершения ими конверсионного действия возрастает
В верхней части воронки маркетологи и владельцы бизнеса могут по-настоящему понять нюансы и особенности посланий, обеспечивающие наибольшее взаимодействие с целевой аудиторией и пробуждающие интерес к вашему бренду.
В чем заключаются плюсы знания своей аудитории?
Вы должны понимать клиента, а не только осознавать свою бизнес-функцию. Так же, как копирайтер обязан держать в уме образ гипотетического читателя, так и вам следует сосредоточиться на образе идеального покупателя (Buyer's Persona). Проведя исследование таких образов и протестировав способы их взаимодействия с вашим сайтом (и сайтами конкурентов), вы обеспечите реальную ценность своего предложения.
В своей книге 2003 года «Маркетинг от А до Я» Филип Котлер отмечает: «Бывший генеральный директор Unilever сказал, что если бы только Unilever знал то, что он знает, прибыль компании могла бы удвоиться» (Marketing Insights From A-Z, Philip Kotler). Другими словами, компании часто обладают богатой информацией, но не извлекают из нее ценные данные и плодотворные идеи.
Значимость информации находится на пересечении двух областей: того, что вы хотите сказать, и того, что интересно вашим собеседникам
Проведение точных пользовательских исследований поможет определить ключевые отличительные признаки вашего бренда. Они становятся очевидными только тогда, когда вы действительно понимаете, чего хочет ваша аудитория и в чем заключаются ее потребности.
Проведение качественных исследований может осуществляться посредством:
1. Бесед с существующими и потенциальными клиентами напрямую;
2. Пользовательского тестирования: через реальный фидбек юзабилити-тесты на вашем и конкурентных сайтах могут выявить проблемные зоны на страницах или в пользовательском поведении;
3. Составления карт образов идеальных покупателей: наличие четко определенных портретов клиентов, понимание их покупательских привычек, потребностей, желаний, круга их развлечений, хобби и интересов создает картину того, как ваш бренд способен лучше взаимодействовать с каждым сегментом аудитории.
Все это будет первым шагом на пути к получению важных выводов. Но остальные будут обретены, только если вы наберетесь смелости для разговора со своими клиентами!
Быть субъективным — рискованно
Как владелец компании, вы, скорее всего, хорошо знаете свою область бизнеса, ну, а ваш продукт знаком вам, как никому другому. Субъективность иногда помогает определить дальнейшее направление движения бизнеса (мы говорим об интуиции), но старайтесь избегать ее ловушек. Если вы не будете говорить со своими настоящими и потенциальными клиентами, чтобы понять, как они воспринимают вещи, то обязательно упустите какую-нибудь деталь, потенциально способную улучшить ваш конверсионный потенциал.
Приведем пример.
Одна маркетинговая компания решила изменить свою позицию на рынке, нацелившись на организации по разработке сайтов более высокого уровня. Она прибегла к услугам креативного рекламного агентства для создания ряда посланий, направленных на привлечение клиентуры нужного типа. На поверхности предложенные агентством послания были превосходны: крайне убедительные и фантазийные, они использовали множество громких и «модных» слов вроде «трансформация» и «омниканальный».
Однако, после анализа образов идеальных покупателей, проведенных сторонним специалистом путем переговоров с руководителями целевых компаний-заказчиков, в том числе в области маркетинга и разработки, выяснилось, что послание было абсолютно неверным. Клиентам требовались прочные гарантии и обещание прибыли. Им надоел процесс разработки, обусловленный огромными сложными контрактами, и они хотели большего контроля над финансовыми показателями каждого проекта; от нанимаемой маркетинговой компании они ожидали получить уверенность в прибыльности предприятия. Поэтому послание нужно было пересмотреть в соответствии с потребностями потребителя.
Не обладая этим пониманием, маркетинговая компания из нашего примера могла бы потратить значительные инвестиции, отправляя целевой аудитории неправильные послания.
Тестируйте и учитесь
Проведение пользовательских тестирований и исследований не является универсальным методом: применив их однажды, вы не должны почивать на лаврах. Потребности аудитории меняются, рыночные силы постоянно развиваются, конкуренты постоянно наблюдают за вами — так же, как и вы. Поэтому нужно не только тестировать, но и учиться. Постоянное улучшения себя за счет достоверных и точных исследований является залогом лидерства в конкурентной среде.
Большинство успешных компаний стали таковыми, не благодаря тому, что были привержены одной начальной цели. Победители тестировали, эволюционировали, собирали идеи и использовали этот процесс для информационной подпитки следующих шагов. Вспомните Google, Apple и им подобных и то, как они развивались в качестве технологичных стартапов.
Понимание веб-юзабилити
В своей книге «Не заставляй меня думать» Стив Круг дает простое определение юзабилити: «Юзабилити — значит, убедиться, что что-то работает хорошо, что человек средних способностей и опыта может использовать вещь, будь то сайт, тостер или вращающаяся дверь, по прямому назначению, без разочарования» (Don’t Make Me Think, Steve Krug).
Не судите своих клиентов. Вместо этого полностью погрузитесь в изучение обратной связи, сделайте это частью своей маркетинговой стратегии.
Как превратить обратную связь в идеи для развития?
Все мы пытались сделать мэппинг пользовательского пути с помощью заметок, прикрепленных к большой доске. А как насчет еще одного шага вперед на пути к пониманию процесса с точки зрения пользователя и улучшению его опыта?
Применение открытий, полученных с помощью юзабилити-тестирования, анализа рыночных путей, образов идеальных покупателей, сценариев телефонных звонков и брендирования значительно улучшит ваши продукты или услуги.
Так почему мы боимся говорить со своими клиентами?
Более 50% маркетинговых специалистов и владельцев бизнеса в выработке своей стратегии полагаются в основном на аналитические инструменты, хотя 71% из них чувствуют напряженность от обилия данных и не могут получить ценные выводы. Так как же современному бизнесу сконцентрироваться на улучшении своих пользовательских метрик? Вот несколько причин, из-за которых компании иногда опасаются напрямую говорить с клиентами:
- Страх получения негативного фидбека;
- Неуверенность в необходимости сбора дополнительных идей («Данные говорят сами за себя»);
- Непонимание того, как, когда или что собирать, чтобы понять клиента;
- Неудачный опыт: пробовали такой подход однажды, и ничего не изменилось.
Почему не стоит бояться говорить
Естественно, вы хотите знать свои проблемные зоны. Если вам важны ваши клиенты и возможности роста бизнеса, то вы будете стремиться понять, что они думают, чувствуют, в чем нуждаются. Нельзя полагаться на ваше сугубо субъективное мнение. Клиенты — это ваше самое большое достояние: учитесь у них, разбирайтесь в их поведении и воззрениях.
Посмотрим, как решаются отдельные возражения:
1. Некоторые клиенты отписываются после получения опроса. Возможно, у них был плохой опыт. Отследите историю заказов или предыдущего общения либо свяжитесь с ним/с ней напрямую, чтобы выяснить причину.
2. Вы получили первоначальный фидбек от клиента, согласно которому он/она не верит, что его/ее мнение что-либо изменит. Обдумайте добавление в свои маркетинговые материалы, на упаковку продукта или в текст письма формулировки вроде: «Мы прислушались к вашим мнениям и внесли изменения». Гордитесь своим процессом работы с клиентами, и они сами оценят ваши усилия.
3. Пользовательское тестирование определило критические слабости сайта. С этим просто: изучайте фидбек и сайты конкурентов — как они преодолевают те же трудности? Указывает ли ваша аналитика на похожие слабые места? Если это так, устраните проблемы.
4. Вы провели аудит сайта, и ваши разработчики рекомендуют переделать сайт с учетом концепции Mobile First. Это довольно большая инвестиция, и неизвестно, принесет ли она результаты. Поговорите с потребителями, узнайте, каковы их покупательские привычки на мобильных устройствах — действительно ли для них важно проводить операции мобильно. Подсчитайте возможное увеличение конверсии, и соглашайтесь на переделывание сайта, только если данное действие через год принесет больше прибыли, чем затраты на разработку.
5. Сбор аналитических выводов дорог. А разве не дороже будет сделать неверное предположение и потратить деньги не на ту аудиторию, продвигая ей неподходящее предложение?
Заключение
- Ваши аналитические инструменты великолепны, но они показывают только половину картины. Чтобы действительно увеличить конверсию, нужно узнать свою аудиторию в верхней части воронки.
- Сформированное вами понимание пользователя и собранные данные должны работать в связке и измеряться относительно KPI.
- Забудьте о том, что вы знаете или знали. Юзабилити-тестирование — это не однократный проект, вам нужно постоянно освежать знания с помощью тестов и разных подходов к обучению.
- Устраните субъективность из вашей стратегии, мнения и знания могут помочь в принятии решения, но также могут привести к непопаданию в цель, будьте открыты новому.
- NPS и онлайн-обзоры замечательны сами по себе, но обдумайте пользовательский путь еще до того, как человек посетит ваш сайт.
- Не бойтесь говорить со своими клиентами — у вас имеется масса неиспользованной информации, отвечающей на все вопросы. У вас есть бизнес, есть клиенты, которые почему-то однажды уже купили у вас. Вероятно, они с удовольствием расскажут, как можно улучшить продукт или услугу.
- Проведение пользовательских исследований вряд ли будет стоить вам дороже, чем их игнорирование.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: crazyegg.com Изображение: pexels.com
