Онбординг (onboarding) — это процесс, через который проходят пользователи от начала своего пути до становления клиентом и далее. Он предполагает различные взаимодействия с вашим брендом, нацеленные, как правило, на улучшение клиентского опыта (customer experience), их вовлечение, удержание и укрепление отношения к вашему бренду и продукту.
«Существует одна причина, благодаря которой мы добились большего успеха, чем наши коллеги в рамках интернет-пространства за последние шесть лет. Подобно лазеру мы фокусировались на клиентском опыте. И я считаю, что это важно в любом бизнесе. В том числе это важно в Интернете, где так сильно развито сарафанное радио (word of mouth)», — Джефф Безос (Jeff Bezos).
Содержание статьи
Почему онбординг-процесс так важен?
Преимущества успешного онбординга клиентов
1. Прибыль
2. Повторяющийся бизнес-процесс
3. Сарафанное радио
4. Снижение загруженности отдела по работе с клиентами
Кто отвечает за онбординг клиентов?
1. Оптин-форма
2. Приветственные письма
3. Образовательная рассылка
4. Первый вход в систему
5. Документация
6. Подсказки и уроки по продукту
Почему онбординг-процесс так важен?
Онбординг новых пользователей стал одним из основных элементов бизнес-модели SaaS. Он хорошо вписывается в любой сервис, основанный на подписке, где есть повторяющиеся взаимодействия и получение прибыли. Тем не менее это не всегда ограничивается лишь этим типом услуг.
Поскольку процесс onboarding направлен на улучшение клиентского опыта и развитие отношений, его можно задействовать в любом бизнесе, в котором вы хотите повысить жизненную ценность (lifetime value) и вовлечение пользователей. Это включает в себя розничную торговлю и электронную коммерцию для повторных продаж.
В любом бизнесе качественный онбординг-процесс вызывает у клиента симпатию к вашему бренду. Он обеспечивает полезную информацию и взаимодействия, необходимые для того, чтобы клиент достиг наибольших успехов от своей покупки.
Когда пользователь находится еще в середине покупательского цикла (buying cycle), многие бренды основное внимание уделяют контент-маркетингу и прямому взаимодействию с целью выращивания клиентов (lead nurturing). Как только происходит конверсия, это взаимодействие и контент-маркетинг изменяют свою форму, превращаясь в онбординг-процесс.
Ответственность за onboarding и отслеживание прогресса может переходить из рук в руки, тип контента, метрики или взаимодействия могут меняться, но конечная цель остается в основном неизменной.
Преимущества успешного онбординга клиентов
Сердце онбординга — это клиентский сервис. Тем не менее смысл онбординг-процесса не ограничивается лишь удовлетворением ваших клиентов. Вот несколько ключевых преимуществ поддержания стратегического онбординг-процесса:
1. Прибыль
Клиенты, прошедшие качественный онбординг, будут сохранять верность вашему продукту или услуге и продолжать иметь с вами дело. Качественное выращивание клиента и онбординг процесс обеспечивают больше заключенных сделок. Умное вовлечение и контент на этом этапе помогут снизить затраты на привлечение клиентов и повысить общую конверсию.
2. Повторяющийся бизнес-процесс
Как только вы приобрели клиента, потеря постоянного дохода может стать для вас существенным убытком. Клиенты, прошедшие через качественный онбординг-процесс, с большей вероятностью останутся с вами, улучшая свою жизненную ценность. Это делает их невероятно ценным активом для вашего бизнеса.
Согласно The Gartner Group, 80% будущих доходов компании могут прийти от 20% существующих клиентов. Это огромная возможность для вашего бизнеса. Однако исследования показывают, что большинство компаний B2B направляют лишь 20% своих маркетинговых усилий на удержание клиентов.
Сосредоточьтесь на улучшении онбординга для повышения удержания клиентов и повторяющегося бизнес-процесса.
3. Сарафанное радио
Когда клиенты успешно используют ваш продукт или услугу и довольны ими, они с большей вероятностью расскажут о вас своим друзьям. Согласно Nielsen, более 92% потребителей основывают свои решения о покупке на экспертных оценках, поэтому сарафанный маркетинг и рекомендации могут принести серьезно помочь вашему бизнесу.
Также, согласно McKinsey & Company, на 50% покупок влияет рекомендация другого человека.
4. Снижение загруженности отдела по работе с клиентами
Помимо очевидной пользы для клиентов онбординг может эффективно снизить ваши накладные расходы. Когда клиенты лучше осведомлены о том, как добиться успеха с вашим продуктом или услугой, они с меньшей вероятностью столкнутся с проблемами на начальном этапе адаптации.
Кто отвечает за онбординг клиентов?
Ответственность за онбординг-процесс в действительности не ложится на плечи какого-то одного отдела или члена команды. Несмотря на то что во главе может стоять определенный человек, несущий ответственность за онбординг, для обеспечения наибольшего успеха клиента вы, скорее всего, задействуете разных специалистов.
Это могут быть:
- Маркетологи — для разработки контента в различных медиа и каналах
- Отдел по работе с клиентами — для предоставления информации о частых проблемах и вопросах клиентов
- Техническая поддержка — обеспечивающая расширенную документацию и информацию для базы знаний
- Менеджеры по продажам — для помощи клиентам на ранних стадиях онбординга
- Аналитики — для проверки критических метрик и выявления проблемных моментов в onboarding-процессе
Компоненты онбординг-процесса
Не существует одного-единого способа, как организовать эффективный онбординг-процесс. В конечном итоге вы найдете те каналы и ресурсы, которые будут лучше всего работать для вас и ваших клиентов.
Вот некоторые из ключевых компонентов онбординг-процесса:
1. Оптин-форма
Онбординг начинается с момента конвертации клиента. Это может показаться очевидным, но форма регистрации — это первая точка касания (touch point), формирующая у клиента первое впечатление о вас. Меньше всего вам надо, чтобы это впечатление оказалось негативным, поэтому доведите процесс регистрации до ума.
Используйте позитивное подкрепление и минимизируйте количество деталей. Для упрощения процесса включите возможность быстрой регистрации через социальные сети. Если вам необходима дополнительная информация от пользователя, то используйте для этого дополнительные формы.
2. Приветственные письма
Регистрационные формы являются синонимом приветственных писем (welcome emails). Большинство клиентов ожидают от вас некоего приветствия после регистрации. Это ваш первый контакт с клиентом после того, как он создает свою учетную запись, поэтому здесь вам нужно приложить все свои усилия.
Пусть письмо будет простым. Не нужно перегружать его информацией. Просто включите в него ссылки на всю необходимую информацию и ресурсы. Это отличная возможность познакомить пользователей с контентом вашего блога и ресурсами.
И самое главное — не забудьте поблагодарить их.
3. Образовательная рассылка
Не нужно слать вашим клиентам письма исключительно рекламу. Продолжайте регулярно рассылать письма образовательного характера. В ходе этих капельных кампаний (drip campaigns) каждый раз знакомьте вашего клиента с какой-то одной идеей.
Эти капельные кампании должны быть небольшими и последовательными. Ваша цель — не в том, чтобы продемонстрировать функции и продукты во всех деталях, а в том, чтобы побудить клиентов опробовать какую-то новую функцию или компонент.
4. Первый вход в систему
Первый вход клиента в систему является критически важным. Новые покупатели в вашем магазине или новые пользователи приложений будут иметь некоторую кривую обучения (learning curve), выясняя, куда идти и что делать. Используйте эту возможность, чтобы предоставить им дополнительные демонстрационные материалы или навигационные цепочки (breadcrumbs), которые помогут им быстро освоить наиболее важные разделы или найти наиболее востребованные продукты.
5. Документация
Документация — это основа хорошего онбординг-процесса. В большинстве случаев клиенты пытаются самостоятельно решить свои проблемы, прежде чем обратиться в службу поддержки. Это делает хорошую документацию критически важной.
Надеемся, что вашим клиентам она никогда не понадобится. Но если все же понадобится, то наличие большого количества актуальной документации обеспечит потрясающую поддержку для ваших клиентов.
6. Подсказки и уроки по продукту
Более подробные инструкции по продукту могут быть представлены в образовательных электронных письмах, вводных экранах для новых пользователей и в качестве ресурсов в вашей базе знаний. Уроки — это важный компонент онбординга, особенно если у вас многофункциональный продукт или сложный пользовательский интерфейс.
Еще одним отличным инструментом являются интерактивные подсказки (tooltips).
Тултипы довольно распространены в сети, и на то есть веские причины:
- Встроенное размещение. Подсказки отображаются непосредственно на странице, благодаря чему вы оперативно можете оказать помощь. И это огромный плюс для пользовательского опыта. Подсказки помогают ответить на общий вопрос user’а или расшифровать сложный термин. Таким образом, вы не даете пользователю сбиться с пути. Они получают необходимую им помощь и быстро продвигаются вперед.
- Релевантность. Поскольку тултипы отображаются непосредственно на странице, они весьма актуальны для текущих задач. Релевантность — ключ к эффективной поддержке клиентов. С помощью подсказки сравнительно легко подавать необходимую информацию в контексте данной страницы или задачи в нужный момент.
- Автоматизация. Интерактивные подсказки — это отличный способ автоматизировать поддержку клиентов. Более 62% пользователей никогда не обращаются в службу поддержки. С помощью подсказок вы сможете автоматически прямо на месте отвечать на самые частые вопросы. Ваши пользователи смогут быстро найти нужную им информацию и быстрее продвинуться в использовании продукта. В то же время у вашей службы поддержки будет больше времени для решения важных и сложных вопросов, требующих их участия.
Вместо заключения
Сегодня большая часть онбординг-процесса может быть автоматизирована.
Experrto — это платформа для создания onboarding, или адаптации пользователей к интерфейсу и взаимодействию с вашим продуктом. Это интерактивный и персонализированный проводник, помощник, навигатор на сайте.
Онбординг-процесс выгоден как для вас, так и для клиента. Клиент получает дополнительную поддержку в случае необходимости, а ваша команда — возможность собирать отзывы для дальнейшего улучшения онбординг-процесса и продуктов.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг!
По материалам: tallyfy.com, medium.com Изображение: freepik.com
