Задумывались ли вы, почему ваши пользователи не взаимодействуют с вашим продуктом так, как вы бы этого хотели? Убедить людей выполнить определенное действие, такое как регистрация или покупка, трудно, особенно если вам нужно, чтобы это действие повторялось неоднократно.
Специалисты по моделированию пользовательского опыта (User Experience, UX) стараются создавать для своего конечного потребителя наилучшие условия, способствующие выполнению задач. И все же даже самого удобного интерфейса иногда недостаточно для привлечения пользователей. Почему?
Чтобы понять причины, побуждающие пользователей к определенному поведению, нужно взглянуть на психологические подоплеки того или иного действия. Только когда вы поймете более глобальные механизмы, движущие людьми, вы сможете проектировать поведение.
В этой статье мы поделимся тремя советами о том, как изменить пользовательские модели и общие правила поведения на сайте для выгоды вашего бизнеса.
Содержание статьи
Что мотивирует к изменению модели поведения?
Сочетание мотивации с возможностями и триггерами
Как менять пользовательское поведение: советы
1. Составляйте карты пользовательской мотивации
2. Расширяйте возможности и устраняйте препятствия
3. Находите триггеры
Что мотивирует к изменению модели поведения?
Допустим, вы хотите создать сервис или приложение, помогающее людям тренироваться, но не знаете, как мотивировать пользователей к активному образу жизни.
В психологии различают внешнюю и внутреннюю мотивацию. Люди делают что-то, исходя из влияния внешних факторов, таких как перспектива получения денег или иного вознаграждения, либо внутренних факторов, таких как удовольствие от выполнения какой-либо деятельности. Ваш сайт или приложение, поощряющее людей больше тренироваться, может предложить вознаграждение за тренировки и таким образом создать внешнюю мотивацию для подобного поведения. В качестве примера приведем приложение для бегунов Pact, позволяющее пользователям зарабатывать деньги при условии достижения своих спортивных целей.
Исследования показали, что этот подход хорошо работает для тех, кому не нравится определенный тип поведения (например, людям, которые не любят заниматься спортом). Однако стоит иметь в виду, что на людей, действительно наслаждающихся конкретным поведением, но желающим стать лучше в этом деле, или тех, кто не следует целевому поведению по другой причине, вознаграждения могут произвести отрицательный эффект.
Награждение кого-либо за деятельность, которой он и так наслаждается, приводит к кратковременному увеличению объема этого поведения, но, как только награда отнимается, идет снижение показателей вплоть до уровня ниже, чем до поощрения. Это явление называется «эффектом чрезмерного оправдания» (Over-Justification Effect), потому что уже существующая у человека причина (удовольствие от физической активности) внезапно присоединяется к другой причине, внешней награде.
И все-таки награды — это мощный инструмент, помогающий в краткосрочной перспективе менять пользовательское поведение, потому так заманчива перспектива его применения. На сайте Freeletics, продвигающем высокоинтенсивные тренировки, разработчики попытались предложить способ решения проблемы чрезмерного оправдания. Тренировки требуют базового уровня физической подготовки; следовательно, мы можем предположить, что пользователи уже получают некоторое удовольствие от упражнений (в противном случае они, вероятно, не достигли бы даже начального уровня подготовки).
Сайт также использует традиционные внешние награды в форме звездочек, получаемых за выполненные тренировки, но пользователи получают звезду только в том случае, если они выполняют все упражнения в тренировке, точно следуя предварительно определенному плану действий. Награда в этом случае связана с производительностью: пользователь должен не просто выполнять действие, но делать это хорошо. Этот тип вознаграждения очень эффективен для формирования модели поведения пользователей на сайте и не так подвержен чрезмерному оправданию.
Как вовлекать пользователей с помощью success-сообщений?
Сочетание мотивации с возможностями и триггерами
К сожалению, мотивации не всегда достаточно, чтобы инициировать поведение. У вас может присутствовать мотивация отправиться на велосипедную прогулку, но вы никогда не превратите эту мотивацию в действие, если у вас нет велосипеда.
Поведенческая модель Фогга объясняет, что делает поведение возможным. Укладывается она в формулу: B=mat (одновременно). Для того чтобы произошло определенное поведение (Behavior, B), должны присутствовать три элемента одновременно: мотивация (Motivation, m), возможность (Ability, a) и триггер (Trigger, t). Модель предполагает, что поведение, скорее всего, имеет место, когда человек чувствует себя достаточно мотивированным, способен выполнить это поведение (например, хочет прокатиться и у него есть велосипед) и ему напоминают о таком поведении за счет триггера.
Триггеры бывают разные, например, уведомление, напоминающее человеку о необходимости прокатиться на велосипеде, или визуальный сигнал — что-то вроде лежащего на видном месте велосипедного шлема. Модель, как показано на графике ниже, предусматривает, что триггеры работают эффективно только при достаточно высоком уровне мотивации и возможностей человека. Простое напоминание о том, что нужно покататься на велосипеде, даже при условии владения навыком езды и наличия велосипеда (большие возможности), не будет эффективным, если на улице идет дождь, а у человека нет или очень мало мотивации сделать это.
Поведенческая модель Фогга. Вертикальная ось — мотивация (от низкой к высокой). Горизонтальная ось — возможность (от сложного к легковыполнимому). Голубой график — линия действия, ниже нее находятся триггеры, которые ни к чему не приводят, а выше — те, что подталкивают к действию
Как менять пользовательское поведение: советы
Приведенная выше модель подходит для сайтов и приложений, однако простого наличия трех компонентов может быть недостаточно для создания убедительного интерфейса, способствующего изменению поведения. Как мы уже видели, пользователь может быть мотивирован несколькими способами, и то, что мотивирует одну группу (например, зарабатывание денег тренировками) плохо влияет на другую.
Точно так же варьируются возможности пользователей, и некоторые могут предпочесть определенные триггеры другим. Чтобы разработать успешный продукт, вам нужно хорошо понять свою целевую аудиторию и адаптировать три компонента модели для своих пользователей. Следующие три совета описывают, как вы можете достичь этого.
1. Составляйте карты пользовательской мотивации
Психолог, как и любой медицинский работник, прежде чем давать какие-либо советы, всегда сначала по максимуму узнает о своем клиенте. Если мы хотим повлиять на пользовательское поведение, мы должны сначала понять, из чего пользователи исходят в своих действиях и что мотивирует их менять свое поведение. Это выходит за рамки вопроса о демографических данных, таких как возраст, код города и пол. Почему они хотят изменить свое поведение сейчас, а не завтра? Что они пробовали раньше и что сработало для них? Они мотивированы внешними или внутренними факторами? Только благодаря более глубокому пониманию ваших пользователей и того, как они будут взаимодействовать с вашим продуктом, вы сможете создать полезный и удобный интерфейс.
Карты взаимодействия с клиентами, создание образов/персон идеальных покупателей и карт пользовательского пути — все это действенные инструменты сбора идей для разработки UX. Такие карты позволяют определить мотивационный компонент в модели Фогга, а также дают вам подсказки о том, какими возможностями обладают ваши пользователи и какие триггеры являются для них эффективными.
2. Расширяйте возможности и устраняйте препятствия
Перед запуском или обновлением продукта ответьте на следующие вопросы. Где, скорее всего, будут находиться пользователи, когда они будут использовать ваш продукт? Какие задачи они будут выполнять чаще всего? С какими ошибками или разочарованиями они могут столкнуться? Как они относятся к своим способностям и навыкам? Ответы на эти вопросы будут указывать на требования, которым должен соответствовать ваш интерфейс и продукт.
Лучший способ сбора информации — контекстный опрос. Он предполагает, что вы будете задавать вопросы потенциальным пользователям в процессе взаимодействия с вашим продуктом (или прототипом). Причем локация использования должна быть естественной и соответствующей цели продукта.
На результаты интервью часто влияют различные психологические искажения, которые зависят от способности запоминать конкретные детали. Их можно легко избежать за счет наблюдения за пользователями в реальной обстановке.
Получив информацию в ходе наблюдений, вы должны лучше понять, как ваши пользователи взаимодействуют с интерфейсом. Вы также должны быть в состоянии обеспечить легкий доступ к инструментам для реализации наиболее частых задач. Кроме того вы, возможно, заметите, какие ошибки пользователи совершают при взаимодействии с продуктом.
При разработке приложения для отслеживания показателей пробежки учтите, что пользователям необходимо иметь возможность приостановить тренировку на красном светофоре, а затем быстро возобновить работу, как только свет переменится. Кнопку паузы и остановки, предлагает, например, Runkeeper. Однако когда пользователь начинает бежать снова, он может случайно нажать на остановку вместо паузы, что приведет к потере данных или потребует от пользователя отмены команды. Такие моменты вызывают раздражение. Приложение Map My Run решает эту сложную задачу, предоставляя только кнопку паузы и требуя от пользователей отдельного свайпа пальцем, означающего завершение тренировки. Свайпание требует больше усилий, чем нажатие, поэтому менее вероятно, что оно произойдет случайно. Узнайте, какие ошибки возникают при взаимодействии пользователей с вашим интерфейсом, и предотвратите их появление или помогите людям их исправить.
Runkeeper позволяет пользователям приостанавливать или останавливать тренировку, но их интерфейс порой приводит к случайному завершению тренировки вместо паузы
Map My Run позволяет пользователям только приостанавливать тренировку. Для полной остановки нужно сдвинуть экран вправо. Это предотвращает случайное прекращение сбора данных
3. Находите триггеры
Итак, важно понимать, что мотивирует ваших пользователей и как вы можете адаптировать свой продукт к их возможностям. Но как же преобразовать их благие намерения в реальные действия, как запустить определенное поведение? Благодаря мобильным технологиям отправлять уведомления в конкретное время и даже в конкретных локациях стало проще, чем когда-либо. Стоит, однако, помнить, что современный человек имеет дело с огромным количеством уведомлений, поэтому вы должны использовать это средство разумно. В противном случае пользователь будет воспринимать их как навязчивые и в итоге просто отключит их.
Поведенческая модель Фогга показывает, что триггеры наиболее эффективны, когда уровни мотивации и возможностей достаточно высоки. Это означает, что время имеет решающее значение: напоминание о ежедневной тренировке, отправленное вам, когда вы едете на работу, вряд ли заставит вас повернуть машину. Скорее, оно будет восприниматься как раздражающий фактор.
Методы исследования, отмеченные выше, дадут вам индикаторы того, когда и где пользователи будут взаимодействовать с вашим продуктом. Эту картину расширяет статистика использования сервиса. Если целевое поведение заключается в увеличении времени тренировки, то вам понадобится учесть, что многие пользователи предпочитают тренироваться перед работой. Возможно, уведомления можно соединить с утренним будильником, а мотивирующее сообщение отправить в тот день, когда у пользователя запланирована тренировка.
Пользователей мотивируют разные вещи в разное время. Не нужно наполнять их пространство триггерами — наоборот, отдайте управление триггерами в руки самих пользователей (и разработайте для этого необходимый функционал, сопроводив его интерактивными подсказками). Некоторым пользователям понадобится изображение, которое они смогут распечатать и прикрепить на стену, а другие предпочтут короткое сообщение, напоминающее о цели. Работайте со своими пользователями, чтобы найти мотивирующие триггеры. В конце концов, вы преследуете одну и ту же цель: изменить модель поведения пользователя
Заключение
Мы перечислили всего лишь несколько советов и примеров того, как можно объединить UX и психологию, чтобы моделировать поведение пользователей. Это не универсальный путь к успеху. Тем не менее, наличие формальной модели, такой как модель Фогга, помогает структурировать процессы исследования и разработки так, чтобы учесть все потребности пользователя.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг!
По материалам: ceros.com Изображение: freepik.com
