Активация идет рука об руку с «вау»-эффектом: когда пользователь наконец понимает ценность вашего продукта и начинает добиваться успеха с его помощью.
Если пользователь активируется быстро, то шансы превратить его в платящего клиента взлетают до небес. А вот в обратном случае вам придется иметь дело с постоянными проблемами.
В настоящее время все ориентируются на рост, обеспеченный развитием продукта, и в этих условиях активация становится одной из важнейших SaaS-метрик, которую нужно измерять и оптимизировать. Активация происходит на ранних стадиях пользовательского пути, но ее влияние на уровень клиентской удовлетворенности и успеха, а также на удержание и доход — длится очень долго.
Это сложный показатель. Так как же его точно идентифицировать? Процесс разбивается на 4 больших шага:
- Создание обратной карты пользовательского пути
- Интервью с пользователями
- Трекинг пользовательского поведения
- Получение сведений от вашей команды.
Рассмотрим каждый этап подробнее.
Содержание статьи
Шаг 1. Обратная карта пользовательского пути
Шаг 2. Интервью с пользователями
Шаг 3. Отслеживание пользовательского поведения
Шаг 4. Фидбек и предложения от команды
Как проверить правильность выбранных метрик
Шаг 1. Обратная карта пользовательского пути
Посмотрите на подписчиков, которые уже получают выгоду от вашего продукта. Удержанные вами пользователи — это те, кто прошел активацию. Узнайте, что отличает их от людей, которые от вас ушли.
Окунитесь в аналитику по продукту, используйте когортный анализ, посмотрите на распространенные модели поведения, задайте такие вопросы:
- Что постоянные пользователи регулярно делают в рамках вашего сервиса/продукта?
- Есть ли что-то, чего они никогда не делают?
- Есть ли общие черты, которые можно использовать для их сегментирования?
На основании анализа поведенческих данных сделайте заметки, отражающие общие паттерны. Так вы определите действия на раннем этапе, которые убеждают новых пользователей в ценности вашего продукта. Затем выясните, насколько сильно эти действия связаны с долгосрочным удержанием клиентов.
Допустим, у вас есть музыкальное приложение, и вы определили 2 действия, происходящие в первые 30 дней, которые можно расценивать как «вау»-эффект:
- Пользователь добавил как минимум 3 песни в понравившиеся,
- Пользователь присоединился как минимум к 1 сообществу.
Чтобы понять их влияние на удержание, вам нужно составить график каждого из этих действий по кривой удержания.
График, сделанный в инструменте Amplitude
На рисунке сверху показаны все пользователи, которых удалось удержать в течение 30 дней. Для когорты, состоящей из всех пользователей, примерно 5% не ушли к 30-му дню (синяя кривая). Мы видим, что срок удержания увеличивается почти вдвое для пользователей, которые выбрали в качестве понравившихся как минимум 3 песни (красная кривая). Уровень удержания пользователей, присоединившихся хотя бы к одному сообществу (зеленая кривая), еще выше — 12%. Это означает, что ваш основной «вау»-момент — вступление в минимум одно музыкальное сообщество.
В этом сценарии процент пользователей, присоединяющихся как минимум к одному музыкальному сообществу, является основной метрикой активации. Процент людей, которым нравятся 3 или более песен, — сильная вторичная метрика. Это те два действия, к которым вы должны подталкивать пользователей как можно скорее после регистрации для улучшения активации.
На данный момент существует множество отличных аналитических платформ, помогающих получить представление о цифровых показателях активации вашего продукта.
Но чтобы получить полную картину, нужна качественная обратная связь. Вот почему после того, как вы провели анализ поведения и сформулировали некоторые гипотезы о вероятных активационных событиях, важно проверить свои предположения, реально поговорив с вашими пользователями.
Пользовательские сценарии в UX-дизайне
Шаг 2. Интервью с пользователями
Чтобы понять процесс активации продукта с точки зрения пользователей, вам следует опросить людей, которые недавно оформили подписку. Конечно, легче сказать, чем сделать. Если вы не знаете, с чего начать, попробуйте отправить простое электронное письмо, вроде такого:
Тема письма: «Расскажите о вашем опыте с [название продукта]».
Текст письма:
«Здравствуйте, [имя адресата]!
Я вижу, что вы недавно подписались на [название продукта]. Пишу вам, чтобы побольше узнать о том, как люди используют [название продукта].
Не могли бы вы поделиться своим опытом? Ваша обратная связь поможет нам сделать [название продукта] еще лучше.
Если у вас есть возможность, запланируйте 30-минутный звонок в моем календаре [ссылка на инструмент планирования], и я вам перезвоню.
С наилучшими пожеланиями,
[ваше имя]»
Если люди соглашаются неохотно, предложите им скидку или подарочную карту на некую сумму. В конце концов, деньги решают все.
К моменту звонка подготовьте список вопросов. Причем вопросы эти должны иметь открытую концовку:
- Когда вы впервые поняли, что вам [нужно что-то для решения вашей проблемы]?
- Как вы решали эти проблемы до того, как вы начали использовать [название продукта]?
- Какие альтернативы вы рассматривали перед использованием [название продукта]?
- Что вы можете сделать с помощью [название продукта], чего не могли сделать раньше?
- Какую работу вы в конечном итоге пытаетесь выполнить?
- Есть ли функции, которые вы используете все время? Как вы их используете?
- Есть ли функции, которые вы никогда не используете? Почему нет?
- Что бы вы хотели, чтобы [название продукта] умел делать?
Главное — понять, что на самом деле делают пользователи в вашем продукте и насколько это соответствует их словам относительно их предполагаемых действий (вы удивитесь, насколько часто это не совпадает).
Почему компании так боятся поговорить со своими клиентами?
Шаг 3. Отслеживание пользовательского поведения
Вам понадобится сервис для записи пользовательских действий — так вы быстро заметите препятствия на их пути к активации.
Хорошая идея — собирать команду по пятницам и просматривать такие видео за обедом. Ваши разработчики сразу заметят имеющиеся баги, а дизайнеры увидят, как люди в действительности взаимодействуют с интерфейсом.
Просмотр записей поможет выделить места, в которых пользователи не получают искомого и злятся. Выработанные на основе таких встреч решения окажут огромное влияние на показатель активации.
Шаг 4. Фидбек и предложения от команды
Наконец, извлеките максимум из опыта тех ваших коллег, что напрямую взаимодействуют с клиентами.
Ваши отделы клиентской поддержки и продаж говорят с пользователями каждый день. В их руках имеется бесценное сокровище — информация о болевых точках клиентов.
Возьмите по чашечке кофе или чая и обсудите, как бы они могли улучшить пользовательский опыт. Если это редкая практика в вашей компании, то вы удивитесь, сколько полезного фидбека получите.
Как повысить коэффициент активации SaaS-сервиса и не наделать ошибок
Как проверить правильность выбранных метрик
Пройдя эти четыре шага, вы получите сформировавшееся представление о том, что выбрать в качестве метрик активации. Не останавливайтесь на достигнутом — протестируйте верность этого направления. Спросите себя:
- Демонстрируют ли данные метрики приверженность пользователей продукту?
- Понимают ли они его ценность?
- Имеют ли метрики отношение к конверсии?
На все три вопроса вы должны ответить «да». Если так и произошло — поздравляем! Вы успешно определили момент активации продукта и метрики для отслеживания. Теперь можно приступать к оптимизации!
Помогите пользователю выполнить свою задачу как можно скорее, будь то первая рассылка по email-базе или добавление в избранное понравившуюся песню, но не будьте навязчивы. Онбординг как адаптация посетителей — одна из самых эффективных стратегий оптимизации конверсии.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг!
По материалам: appcues.com Изображение: freepik.com
