В 2018 году открытая видеоплатформа Vimeo выпустила отчет, предлагающий компаниям методы расширения клиентской базы и предотвращения оттока клиентов. Данный отчет основывался на данных 1 300 000 000 пользователей Vimeo.
Согласно этому отчету, конверсия в подписку trial-пользователей Vimeo составляет 60%. Это больше, чем в среднем по отрасли, включая другие ведущие медиа-сервисы, таких как HBO и Showtime.
В отчете также говорится, что почти треть клиентов видеоиндустрии переходят с пробной версии к платной подписке.
Данные свидетельствуют о том, что лишь 1% потребителей злоупотребляют trial-версиями. Основываясь на этой статистике, Vimeo пришел к выводу, что пробные версии являются эффективным способом привлечения новых клиентов для подписной бизнес-модели.
Тем не менее, коэффициенты конверсии trial-версий очень сильно различаются в других отраслях и в секторе SaaS (Software as a Service, программное обеспечение как услуга):
- Для trial-пользователей, зарегистрировавшихся с указанием кредитной карты, коэффициент конверсии варьируется от 30% до 50%.
- Для trial-версий, не требующих от клиентов указания кредитной карты в процессе регистрации, коэффициент составляет всего от 2% до 25%.
Почему по истечении срока действия trial-версии одни пользователи конвертируются в платящих клиентов, а другие нет? Ниже мы раскроем четыре причины низких коэффициентов конверсии и дадим несколько советов о том, как можно увеличить конверсию в подписку.
Содержание статьи
1. Продукт не оправдал ожиданий
2. Продукт сложный для понимания
3. Вы не персонализируете свое общение с клиентами
4. Слишком большая стоимость продукта
Заключение
1. Продукт не оправдал ожиданий
Выбирая продукт по подписке, пользователи, как правило, рассматривают несколько вариантов. К тому же большинство компаний предлагают возможность ознакомиться с их сервисом в течение бесплатного пробного периода.
В SaaS-сфере многие поставщики продуктов и услуг получают 100% своих клиентов путем конвертирования trial-пользователей.
У целевой аудитории имеется широкий выбор и возможность протестировать продукт, прежде чем оформить платную подписку. Если по истечении срока действия пробной версии они не выбрали ваш продукт, это может быть связано с тем, что ваше предложение не оправдало их ожиданий. В целях повышения коэффициента конверсии попросите у клиентов обратную связь и используйте эту информацию для улучшения вашего продукта.
Существует масса способов получить представление о сильных и слабых сторонах вашего продукта. Начните регулярно разговаривать со своими текущими клиентами, чтобы узнавать о необходимости тех или иных улучшений. Также вы оформить рассылку с опросом тем пользователям, кто не оформил платную подписку после окончания срока действия пробной версии.
Сервис улучшения обслуживания клиентов и онлайн-исследований удовлетворенности клиентов Nicereply использует собственное программное обеспечение для оценки своего продукта. В результате получения обратной связи им удалось повысить показатели конверсии trial-версии.
По окончании 14-дневного пробного периода клиенты получают опрос, в котором им предлагается оценить сервис Nicereply по шкале от 1 до 10. Основываясь на предоставленной ими оценке Nicereply отправляет им электронное письмо с просьбой предоставить дополнительную информацию. Тех, кто остался доволен продуктом, просят написать отзыв, а тех, кто поставил оценку 8 или ниже, спрашивают о том, как можно улучшить продукт.
Какова вероятность того, что вы порекомендуете Nicereply своему другу или коллеге?
От 0 до 6: Здравствуйте, Джон. Мы получили от вас отрицательный отзыв. Благодарим вас за честность. Не могли бы вы, пожалуйста, рассказать нам, что именно вас не устроило в нашем продукте и каким бы вы хотели его видеть в идеале. Если вам интересно, будем рады обсудить это с вами по телефону. Для этого укажите удобное для вас время, пройдя по этой ссылке. С уважением, менеджер обслуживания клиентов в Nicereply, Игорь Минарик. Оцените мой ответ.
От 7 до 8: Здравствуйте, Джон. Мы получили от вас нейтральный отзыв. Благодарим вас! Чего, по вашему мнению, недостает сервису Nicereply? Если вам интересно, будем рады обсудить это с вами по телефону. Для этого укажите удобное для вас время, пройдя по этой ссылке. С уважением, менеджер обслуживания клиентов в Nicereply, Игорь Минарик. Оцените мой ответ.
От 9 до 10: Здравствуйте Джон. Я очень рад, что Nicereply оказался полезен для вас. Если вас не затруднит, не могли бы вы, пожалуйста, оставить свой честный отзыв на G2 Crowd? Ссылка здесь: [...]. Мы будем очень признательны вам, даже если это будет всего одно-два предложения. Если ваш отзыв поможет нам получать больше таких замечательных клиентов как вы, мы будем продолжать улучшать для вас сервис Nicereply. Благодарю вас. Если я чем-то могу быть вам полезен, пожалуйста, сообщите мне. Директор по маркетингу в Nicereply, Якуб Сламка
Еще один отличный способ получать обратную связь от клиентов — это использовать вопросник в opt-out процессе по истечении срока действия пробной версии. Существуют разные мнения по поводу того, какая модель бесплатного триала дает лучший результат — opt-in или opt-out, но в любом случае opt-out триал дает вам последний шанс пообщаться с пользователем прежде, чем он уйдет навсегда.
Знание причин ухода пользователей дает вам конкретную информацию о том, что в вашем продукте требует улучшений.
Как повысить коэффициент активации SaaS-сервиса и не наделать ошибок
2. Продукт сложный для понимания
Отказ от оформления платной подписки может быть связан также с тем, что пользователю не удалось полностью разобраться в вашем продукте. Если продукт сложен для понимания, потребитель может быстро разочароваться и не станет тратить время на его изучение.
Эту проблему можно решить несколькими способами. В начале действия пробной версии отправьте человеку приветственное письмо (welcome email), в котором четко объясните, как пользоваться вашим продуктом на наглядных примерах. Укажите ссылки на дополнительные ресурсы (FAQ, видеогайды, блог) на тот случай, если ему вдруг потребуется дополнительная информация.
Некоторые продукты требуют более серьезного обучения пользователей, и одной страницей «Часто задаваемые вопросы» здесь не обойтись. В этом случае компания должна позаботиться о создании онбординг-процесса (onboarding), чтобы помочь trial-пользователям в полной мере разобраться со всеми функциями вашего сервиса.
Онбординг должен быть основательным, но при этом понятным и легким. Кроме того, не забудьте убедиться, что у пользователей есть возможность отказаться от обучения в том случае, если они сочтут его ненужным.
Experrto — это onboarding-платформа, которая обучает ваших пользователей взаимодействию с продуктом с помощью интерактивных подсказок. В простом визуальном редакторе вы можете легко настроить, где и на каких страницах сайта/элементах интерфейса будут располагаться подсказки, чтобы пользователь мог быстрее адаптироваться к работе с сервисом.
3. Вы не персонализируете свое общение с клиентами
Follow Up-письма являются важным компонентом оптимизации коэффициента конверсии. При правильном подходе они помогают сохранять вовлеченность пользователей на протяжении всего периода действия пробной версии. При этом подход «одно письмо для всех» не работает. Чтобы по-настоящему завоевать подписчиков — отправляйте им индивидуальные письма.
Компания Groove смогла увеличить конверсию в подписку, используя данные о поведении клиентов. Первоначально компания отправляла каждому из своих пользователей одно и то же электронное письмо в зависимости от того, на каком этапе они находились в течение 14-дневного бесплатного пробного периода.
Затем они начали изучать вовлеченность — как часто клиенты заходят в систему и используют программное обеспечение. Основываясь на их поведении, компания стала делать таргетированные рассылки. В результате для большинства когорт конверсия увеличилась на 10% и более.
«Я очень рад, что вы присоединились к Groove. Я уверен, что вы полюбите его как только увидите, как легко оказывать замечательную персональную поддержку каждому своему клиенту.
Мы создали Groove для того, чтобы помогать малому бизнесу расти, и я надеюсь, что с вами мы добьемся этого.
Если вы не против, ответьте на один небольшой вопрос: почему вы подписались на Groove?
Я спрашиваю, потому что эта информацию поможет нам убедиться, что мы даем нашим пользователям именно то, чего они хотят. Просто нажмите на «Ответить» и сообщите мне.
Кстати, в следующие несколько недель мы отправим вам еще несколько писем, чтобы помочь оказывать потрясающую поддержку вашим клиентам. Мы поделимся с вами некоторыми советами и опытом использования Groove нашими клиентами.»
Аналогичный подход для увеличения вовлеченности trial-пользователей использовал еще один SaaS-сервис, Sleeknote. Он сфокусировался на трех категориях пользователей: активные, периодически активные и неактивные. Составив письма для обращения к каждой из этих категорий на разных этапах действия trial-версии, Sleeknote удалось поднять вовлеченность на 16,5%.
Как поддерживать мотивацию пользователей в процессе активации?
4. Слишком большая стоимость продукта
Для некоторых людей стоимость вашего продукта всегда будет казаться завышенной. Они вряд ли когда-нибудь подпишутся на ваш продукт, а потому это не ваша целевая аудитория. Тем не менее, регулярный анализ цен — ключ к увеличению конверсий ваших trial-версий.
Изучите расценки ваших конкурентов и, если возможно, узнайте количество их клиентов. Если существуют компании, предлагающие аналогичный продукт, но по более низкой цене, то скорее всего у них будет гораздо больше клиентов. В конечном счете, ценность подписной бизнес-модели определяется тем, сколько постоянных пользователей она имеет. Неважно, насколько хорош ваш продукт; если вы будете запрашивать слишком высокую цену, люди не будут платить.
Еще один способ увеличить конверсию в подписку — предоставить пользователям скидку по истечении срока действия пробного периода.
Вместо скидки на 1 месяц подписки предложите им скидку на годовую подписку. Подписывая их на более длительный срок, вы гарантируете себе стабильный доход.
Предоставление скидки — это также хороший способ побудить пользователей подписаться на более дорогой лучший тариф, нежели они изначально намеревались. К примеру, фотобанк 500px в последний день действия пробного периода предлагает пользователям 15%-скидку на все свои тарифы.
Заключение
Переход клиентов от пользователей trial-версий к подписчикам — ключ к успеху подписной бизнес-модели. Персонализировав свое общение с новыми пользователями на период действия пробного периода, вы сможете обеспечить устойчивый рост своему бизнесу в долгосрочной перспективе.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг!
По материалам: blog.fusebill.com Изображение: freepik.com
