Прокачайте ваш онбординг
с навигатором интерфейсов Experrto
Выберите категорию

7 способов «вернуть к жизни» неактивных пользователей

7 способов «вернуть к жизни» неактивных пользователей

Неактивными пользователи становятся по многим причинам. 

Например, они могут уходить от вас вскоре после оформления free-trial подписки. Это случается постоянно — в среднем free-to-paid конверсия SaaS-компаний достигает всего лишь 4%. Когда free-trial пользователю уделяет внимание отдел продаж, показатель повышается до 15,5%, но эта команда не может и не должна распыляться на каждого такого подписчика.

Даже если человек соглашается перейти на платную версию продукта, это необязательно значит, что он успешно его освоит, станет пользоваться им регулярно и будет готов платить за него и дальше. Всегда найдутся клиенты, которые захотят попробовать другое решение, или просто перестанут логиниться в сервис после нескольких сессий.

Многие компании ошибочно считают, что неактивные пользователи уходят навсегда, и тем самым упускают огромную возможность. Эти люди уже проявили интерес — теперь вам нужно лишь разжечь их первоначальную искру, и оно того определенно стоит. 

А чтобы ваши попытки «вернуть к жизни» тех, кто уже есть в вашей клиентской базе, окупились сполна, предлагаем вам 7 основных рекомендаций.

Содержание статьи

1. Положитесь на скидки, но действуйте осторожно
2. Предлагайте бывшим клиентам специальные акции
3. Сообщения «Мы по вам скучаем» должны нести пользу
4. Рассылайте персонализированные email’ы на основе интересов клиентов
5. Введите бывших пользователей в курс дел
6. Напомните пользователям о себе
7. Собирайте обратную связь во время оффбординга
В конечном счете качество важнее количества

1. Положитесь на скидки, но действуйте осторожно

В умелых руках скидки могут стать очень мощным инструментом для реактивации пользователей, но без вдумчивого обращения они способны погубить ваш бизнес. Да, вы получаете огромный CTR со скидочных email’ов, но это не значит, что вы зарабатываете на них в долгосрочной перспективе. 

Патрик Кэмпбелл (Patrick Campbell), эксперт по SaaS-ценообразованию и генеральный директор ProfitWell, поясняет:

«Скидки — это самый ленивый путь к конвертации клиентов, который влечет за собой серьезные последствия для юнит-экономики SaaS-компаний на длинной дистанции — вплоть до снижения LTV (пожизненной ценности клиента) более чем на 30%».

Вот что Price Intelligently обнаружили, проанализировав SaaS-скидки:

ГруппаГотовность платить относительно ценыСредний отток за 3 месяцаСредний относительный LTV
Минимальные скидки+5,73%3,44%--
Агрессивные скидки-19,78%10,82%-32,41%

В сравнении с контрольной группой клиенты, привлеченные скидками, имели меньшую готовность к оплате, большую ценовую чувствительность, более высокий показатель оттока и гораздо более низкий LTV. В целом, дисконт повлек за собой краткосрочную прибыль, но со временем она быстро сошла на нет. 

Один из способов избежать подобного — это предлагать скидки только людям, которые уже продемонстрировали ощутимый интерес к вашему продукту, то есть тем, кто уже его покупал. Отрабатывать дисконтный метод на бывших платящих клиентах очень эффективно, ведь в отличие от free-trial пользователей они успели реализовать свое намерение.

Статистика тоже гласит, что бывшие покупатели соглашаются на еще одну оплату гораздо чаще. Согласно данным из книги Пола Фэрриса, «Маркетинговые Метрики», повторные клиенты конвертируются на 60-70% лучше, чем новички. А в Adobe провели похожее исследование и выявили, что вероятность конверсии клиентов, совершивших 2 покупки/оплаты, в 9 раз превышает шанс закрыть сделку на новом покупателе.

4 причины, почему trial-пользователи не конвертируются в клиентов

2. Предлагайте бывшим клиентам специальные акции

В этом письме видеосервис MEGOGO полагаются на такой подход, предлагая скидку ушедшим клиентам. И так как их акция нацелена только на людей, которые уже платили за сервис, статистически она окупится с большей вероятностью.

MEGOGO

С темой письма «Черная пятница продолжается — скидка 50% на продление подписки» компания не только дает бывшим клиентам почувствовать себя особенными, но и придает офферу ощущение срочности.

MEGOGO также учитывают то, что эти люди уже пользовались их услугами и ушли. Они дали им еще одну убедительную причину вернуться к сервису, сделав акцент на сериалах и фильмах нового сезона.

10 шагов к более эффективному удержанию клиентов

3. Сообщения «Мы по вам скучаем» должны нести пользу

Плохо сделанные сообщения «мы по вам скучаем» кажутся большинству клиентов жалкими. Если человек отписался от вашего сервиса, он наверняка не хочет получать от вас никаких известий. Поэтому отправляя письма или push-уведомления неактивным пользователям, вам нужно дать им нечто большее, чем пустые слова.

Этот email для повторного вовлечения из Blue Apron, к примеру, показывает, как можно эффективно сочетать скидку с персонализированным контентом. Письмо отправлялось клиентам, которые не покупали наборов еды несколько месяцев, чтобы возобновить их привычку пользоваться Blue Apron для приготовления обедов.

«Мы по вам скучаем, и на следующей неделе доставим вам еще один вкусный Beyond Burger! Мы объединили эти растительные пирожки с любимыми ингредиентами и топпингами наших клиентов, так что приготовьтесь говорить «ммм»!»

«Мы по вам скучаем, и на следующей неделе доставим вам еще один вкусный Beyond Burger! Мы объединили эти растительные пирожки с любимыми ингредиентами и топпингами наших клиентов, так что приготовьтесь говорить «ммм»!»

В письме людям предлагают сэкономить на заказе $60, но не на каком-то случайно выбранном меню. Blue Apron намеренно упоминают то, в чем клиент будет заинтересован, отталкиваясь от его покупательской истории. В данном случае пользователь уже заказывал в их сервисе вегетарианские наборы, поэтому ему рассказывают о новом обеде из постных продуктов. 

Как Netflix поддерживает вовлечение своих пользователей и предотвращает их отток?

4. Рассылайте персонализированные email’ы на основе интересов клиентов

В наше время сделать контент полезнее для пользователя не так уж и сложно, особенно если вы отслеживаете in-app действия и можете отправлять триггерные письма на основе поведения в рамках продукта. Canva, например, не рассылает своим неактивным пользователям банальные сообщения с просьбой вернуться — вместо этого, они отправляют им email’ы, которые напрямую отражают интересы бывших клиентов и предпочитаемую ими визуальную эстетику. 

«Только для вас! Вот несколько дизайнерских идей, которые могли бы вам понравиться. Просто кликните по шаблону, чтобы начать работу»

«Только для вас! Вот несколько дизайнерских идей, которые могли бы вам понравиться. Просто кликните по шаблону, чтобы начать работу»

Как и в случае с Blue Apron, это письмо несет в себе какую-то пользу: индивидуально подобранные шаблоны. Canva знают, что этот конкретный клиент пользуется их сервисом, чтобы демонстрировать свои фотографии. И вместо того чтобы отправлять ему обычный email с наиболее популярными шаблонами, они специально делают акцент на разных форматах размещения снимков, будь то коллаж или постер.

7 шагов, которые помогут вам повысить коэффициент активации новых пользователей: кейс от Canva

5. Введите бывших пользователей в курс дел

Один из самых эффективных способов вернуть неактивных пользователей — это сообщение о новых возможностях. Если вы только что запустили новую функцию или долго работали над ней, вашей команде наверняка хочется поведать об этом как можно большей аудитории. 

В своем письме Asana делают именно это. Они хотят рассказать о новой функции бывшим пользователям и вместе с тем подчеркнуть то, что их инструмент для project-менеджмента постоянно развивается.

«С момента нашей последней встречи мы внедрили в Asana много изменений. List View выглядит совершенно по-новому, так что теперь вы можете легко следить за состоянием работы и достигать своих целей».

«С момента нашей последней встречи мы внедрили в Asana много изменений. List View выглядит совершенно по-новому, так что теперь вы можете легко следить за состоянием работы и достигать своих целей».

В email’е четко говорится, какая функция была улучшена, и что еще важнее — почему ушедших клиентов это должно заботить. Здесь есть акцент на основной выгоде («вы можете легко следить за состоянием работы и достигать своих целей») и GIF-анимация, которая демонстрирует изменения наглядно, на случай если пользователи все-таки не кликнут по кнопке.

Примечательно, что такой подход применим и к старым функциям. Вы запросто можете заново презентовать существующие фичи пользователям, которые не взаимодействуют с этими аспектами вашего сервиса из-за «функциональной слепоты» (feature blinding).

Почему компании так боятся поговорить со своими клиентами?

6. Напомните пользователям о себе

Продакт-менеджер в HubSpot, Дэн Волчонок (Dan Wolchonok), провел серию экспериментов, чтобы снизить отток для Sidekick — дочернего проекта компании, который с тех пор был переименован в HubSpot Sales. В процессе он обнаружил, что многие люди не прекращали пользоваться сервисом намеренно — они просто о нем забывали. Точнее говоря, они забывали повторно включить трекинг Sidekick в своих email’ах, поэтому получали от продукта мало пользы и не могли быстро добраться до «Ага!-момента»

Sidekick решили создать небольшую всплывающую подсказку, чтобы напомнить людям о функции. И оказалось, что многие из них никуда не уходили — и всего лишь подвела память.

«Привет! Мы заново включили трекинг (большинство пользователей забывают об этом). Если все же хотите оставить функцию выключенной, просто уберите здесь галочку»

«Привет! Мы заново включили трекинг (большинство пользователей забывают об этом). Если все же хотите оставить функцию выключенной, просто уберите здесь галочку»

Команде Sidekick потребовалось много проб и ошибок, чтобы понять, как улучшить свой показатель удержания. Если вам интересно, какие функции наиболее важны для удержания в вашем сервисе, мы советуем вам провести поведенческий когортный анализ и определить функции, коррелирующие с долгосрочным удержанием. Именно на эти возможности вам нужно обращать внимание ушедших пользователей с помощью email’ов или сервисов вроде Experrto, который позволяет создавать in-app подсказки.

Как определить метрики активации для вашего продукта?

7. Собирайте обратную связь во время оффбординга

Предлагать людям скидки и персонализированный контент можно сколько угодно, но если вы не понимаете, почему клиент прекратил пользоваться вашим сервисом, скорее всего, ваши усилия будут напрасными.

Вежливо расспросив пользователей о причинах их ухода, вы можете получить ценный фидбек, который поможет улучшить ваш продукт и удержать будущих клиентов. Скажем, если вы узнаете, что пользователи уходят из-за нехватки какой-то функции, то поймете, что сразу же после ее запуска об этом нужно будет рассказать в ваших кампаниях для повторного вовлечения. 

Mailchimp отлично справляется со сбором информации в процессе оффбординга. Когда пользователи решают навсегда удалить свой аккаунт, в exit-форме их просят указать 3 причины ухода (из 15 доступных вариантов) и дают им возможность выразить конструктивную критику с помощью открытого вопроса.

«Нам жаль, что вы уходите. Ищите что-нибудь попроще? Попробуйте TinyLetter Прежде чем вы уйдете, пожалуйста, подскажите, как мы можем стать лучше?»

«Нам жаль, что вы уходите.
Ищите что-нибудь попроще? Попробуйте TinyLetter
Прежде чем вы уйдете, пожалуйста, подскажите, как мы можем стать лучше?»

Генеральный директор CRM-платформы Close, Стэли Эфти (Steli Efti), тоже пользуется этим приемом. Он обожает открытые вопросы и чаще всего спрашивает тех, кто уходят после оформления free-trial подписки: «Что помешало вам выбрать наше решение?».

Собранные вами открытые ответы будет не так просто проанализировать, как полученные из формы опроса. Но зачастую эта неожиданная информация оказывается очень ценной как для успеха вашего free-trial, так и для продукта в целом.

Эффективные стратегии онбординга и 7 ошибок, которых нужно избегать

В конечном счете качество важнее количества

Если вы пытаетесь вернуть назад ушедших пользователей, это надо делать в подходящий момент, причем рассылать «реактивационные» сообщения нужно правильным людям. 

Владельцы смартфонов получают по нескольку push-уведомлений на день, и их число продолжает расти. Чтобы ваши оповещения заметили и прочли, они должны быть релевантными. Именно их качество сыграет ключевую роль, а не количество. Даже одно сообщение может быть эффективнее всей кампании, если оно основано на верных методиках и выстраивается вокруг ценности, которую получит пользователь.

Прокачайте свой онбординг!

По материалам: appcues.com, Изображение: pixabay.com

Прокачайте ваш онбординг
с навигатором интерфейсов Experrto