Во многом эффективность бизнеса диктуется тем, как вы умеете сохранять уже существующую клиентскую базу. Но вот на практике это учитывает далеко не каждая компания.
В сегодняшней статье мы объясним, почему удержание клиентов играет важную роль и как создать продукт, с которым люди точно не захотят расстаться.
Содержание статьи
Почему об удержании важно думать еще на этапе разработки продукта?
Какие шаги нужно предпринять, чтобы создать процесс удержания на стадии разработки?
Создайте надежную модель анализа данных
Тестирование аналитики и потоков данных в «песочнице» обязательно
Что стоит учитывать при разработке онбординга?
Как обеспечить монетизацию и повторные покупки/продления тарифа?
Как сегментировать для лучшего удержания?
Как сегментировать для снижения оттока клиентов и что делать дальше?
Ваш последний шанс сохранить клиента
Почему об удержании важно думать еще на этапе разработки продукта?
Этап | Определение |
| Онбординг | Шаги, предпринимаемые пользователем для завершения регистрации или trial-подписки. |
| Активация и монетизация | Для SaaS-продуктов: пользовательский путь от подписки до конвертации в платящего клиента. Для eCommerce или Fintech: пользовательский путь от первой покупки или транзакции соответственно. |
| Возобновление/повторная покупка/рефералы | Для SaaS-продуктов: действия, нацеленные на возвращение ушедших пользователей. Для eCommerce или Fintech: активация «спящих» пользователей. |
Этапы удержания, о которых стоит помнить при разработке продукта
По данным Bain & Co, прирост показателя удержания на 5% может поднять вашу прибыль на 25%-95%. Стратегии активации и удержания пользователей очень важно продумывать еще в ходе разработки продукта, потому что после запуска у вас будет мало времени для исправления ошибок, ведущих к оттоку клиентов. Этапы удержания, о которых стоит помнить при разработке продукта
Ваша задача — обеспечить как можно лучший пользовательский опыт, успешно провести пользователей через онбординг и активацию. Если информация о клиентах и их поведение не фиксируются, вы будете действовать вслепую и не сможете выстраивать дальнейшие гипотезы о Product/Market Fit, масштабировании и т. д.
Анализ поведения пользователей, или 5 видов трекинга
Какие шаги нужно предпринять, чтобы создать процесс удержания на стадии разработки?
Создайте надежную модель анализа данных
Одним из самых важных аспектов эффективного удержания клиентов является хорошо продуманная модель data-аналитики. Она должна включать в себя элементы уровня данных и положения по внедрению или созданию аналитических инструментов.
Выстраивая структуру своей аналитики в ходе разработки, вам стоит учитывать следующее:
- Перед запуском продукта командам по маркетингу и data-аналитике нужно обменяться всей релевантной информацией об инструментах и обязательных точках данных, которые должны быть зафиксированы для построения карт путешествия пользователей и отслеживания конверсий.
- Продакт-менеджер должен проинформировать UI/UX дизайнеров о желаемых функциях и пользовательском пути, чтобы все элементы были разработаны соответствующим образом. Так вы оградитесь от конфликтных ситуаций и доработок в последний момент.
- Команде разработчиков надо изучить документацию и оценить требуемые усилия, а также влияние запросов к серверу и время загрузки страницы/отклика приложения.
Подсказка: при чрезмерных обращениях к серверу, вызванных тегированием каждого поля для анализа данных, страницы будут загружаться дольше. Помечайте только самые важные поля и экраны, необходимые для принятия решений об адаптации пользователя (user adoption) и конверсии.
Тестирование аналитики и потоков данных в «песочнице» обязательно
Внедрение аналитических инструментов нужно тестировать в «песочнице» при участии команды data-аналитики. В случае возникновения каких-либо проблем на стадии теста процесс лучше отложить, так как любой запуск, неподкрепленный надежной моделью аналитики, будет мешать релизу продукта.
Эффективные стратегии онбординга и 7 ошибок, которых нужно избегать
Что стоит учитывать при разработке онбординга?
Онбординг — это решающий момент в пути клиента, поэтому вам нужно бросить все силы на его грамотную реализацию, особенно перед запуском продукта. Именно на этой стадии ваша целевая аудитория будет взаимодействовать с вами впервые, и если пользователям что-то не понравится, они могут уйти навсегда.
Вот несколько факторов, которые вам стоит учесть в своем onboarding-процессе:
- Лид-форма для фиксации email’а. Продолжайте продвигать пользователю оффер, даже если он не откликнулся на него сразу.
- Онбординг-экраны. Покажите ценностное предложение вашего продукта еще до входа в систему.
- Если это возможно, предлагайте регистрацию в 1 клик. Примените интеграции с Facebook/Google/Linkedin.
- Давайте четкие инструкции к следующим действиям. Взаимодействуйте с пользователями и направляйте их к интересующим вас целям, например, с помощью интерактивных подсказок Experrto. Чем быстрее они оценят ключевые выгоды вашего продукта, тем больше у вас будет шансов побудить их к повторному визиту или покупке.
Подсказка: делайте процесс регистрации проще, так как вам нужно эффективно собирать email’ы и затем добавлять их в вашу «капельную» или онбординг-рассылку.
Как обеспечить монетизацию и повторные покупки/продления тарифа?
По мере развития продукта набор шагов может варьироваться, но на этапе разработки вам стоит учитывать следующее:
- Вся информация должна быть заранее адаптирована под пользователей. Никаких догадок — людям нужно давать четкие инструкции по дальнейшим действиям.
- Не делайте процесс регистрации/покупки слишком сложным. В идеале каждое действие пользователя должно укладываться в 3-4 шага.
- Условия для пробных подписок и реферальных программ необходимо продумывать до полного запуска сервиса.
- Анализируйте метрики активации продукта и уходы, чтобы постоянно улучшать пользовательский опыт для повышения конверсий, возобновления подписки и снижения оттока.
Подсказка: реферальная система — маст-хэв для потребительских продуктов. Она снижает стоимость привлечения лидов и помогает сформировать необходимую клиентскую базу, особенно для новых продуктов.
4 причины, почему trial-пользователи не конвертируются в клиентов
Как сегментировать для лучшего удержания?
Собирать данные нужно на основе следующих сегментов — они послужат вам ключевыми метриками, с помощью которых можно будет следить за онбордингом клиентов и использованием функций, а также инсайтами для разработки.
Для бизнесов по подписке/SaaS-продуктов:
Сегмент | Пример |
Последняя активность | Последний логин, транзакция или использование определенной функции |
Использование функций | Время в приложении, время, проведенное на платформе. |
Ежемесячные активные пользователи (SaaS-продукты) | Количество активных пользователей на аккаунт |
Прибыль за аккаунт | Число пользователей, количество использованных функций |
Бездействие пользователя/аккаунта | Неактивность свыше 60/90/180 дней |
Для транзакционных/eCommerce-продуктов:
Сегмент | Пример |
Дата последней транзакции | Количество транзакций/покупок за месяц/год |
Количество транзакций | Частота транзакций в отдельный период времени |
Объем транзакций | >$10 000/мес, >$100 000/мес, <$100 000/мес |
Доход на клиента | >$100/месяц, >$1000/год |
Бездействие клиента | Отсутствие активности/покупок за последние 30/60/90 дней |
Как сегментировать для снижения оттока клиентов и что делать дальше?
Спрогнозировать отток еще на этапе разработки очень сложно — вы можете лишь заняться созданием аналитической модели, чтобы фиксировать негативные моменты, ведущие к уходу пользователей и сегментировать их для дальнейшей работы.
Ушедших пользователей можно поделить на две категории:
- ранний отток (30 дней после ухода);
- поздний отток (90 дней после ухода).
Клиентов из первой группы получится «реактивировать» с большей вероятностью. Этого можно добиться, обновив их аккаунт до премиум-версии или предложив им хорошую скидку (по возможности предлагайте годовую подписку по заниженной
цене).
Тех же, кто останется во второй категории, нужно внести в программу, в рамках которой с ними будут общаться профессиональные менеджеры по работе с клиентами, умеющие переубеждать и бороться с возражениями.
P.S. Отток — это обычное явление для любого продукта. Установите для себя базовый коэффициент оттока — если увидите более высокие цифры, копайте глубже и анализируйте причины.
7 способов «вернуть к жизни» неактивных пользователей
Ваш последний шанс сохранить клиента
Связавшись с клиентом, попросите его рассказать, почему он решил прекратить пользоваться сервисом/услугой. Если аргументы в пользу вашего продукта не сработают, предложите ему отличную скидку на план с годовой подпиской. А затем отпустите.
Прокачайте свой онбординг!
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
По материалам: askalmanac.com
