Любой, кто занимается пользовательскими исследованиями, знает, что эта работа может обнаружить кучу инсайтов, которые помогут компании принимать более взвешенные деловые/дизайнерские решения и, как следствие, создавать лучший опыт для своих клиентов. Тем не менее, если в основном вы полагаетесь на модерируемые тесты и получаете качественные данные (то есть сами люди говорят вам, почему ваш продукт нравится им или нет), измерить такой опыт количественно может быть затруднительно.
Так как же правильно донести эти сведения до акционеров и инвесторов? Как связать «прокаченный пользовательский опыт» с повышением общих KPI-метрик вашей компании? В конце концов, вы серьезно трудились ради этой информации, и ваши старания должны оценить по достоинству!
И что еще более важно, как измерить UX-улучшения с течением времени и тем самым оправдать проведение дальнейших тестов по оптимизации продукта?
Один из самых эффективных способов — бенчмаркинг пользовательского опыта (UX benchmarking), и в этой статье мы разберем его в подробностях.
Содержание статьи
Что можно тестировать в рамках UX бенчмаркинга?
Когда и как часто нужно проводить тесты?
Почему UX бенчмаркинг так полезен?
Что такое конкурентный UX бенчмаркинг?
Что можно тестировать в конкурентном исследовании?
Почему конкурентный UX бенчмаркинг так полезен?
8 золотых правил UX бенчмаркинга
1. Что не измеряется, тем нельзя управлять
2. Будьте гибкими
3. Понимайте причины
4. Не жалейте времени
5. Держите фокус
6. Учитывайте конкуренцию
7. Качество исследования зависит от его участников
8. Согласованность правит балом
Что такое UX бенчмаркинг?
Бенчмаркинг (от англ. benchmarking — «эталонная оценка, установление критериев») дает вам базовое представление о текущем пользовательском опыте вашего сайта, приложения или любого другого digital-продукта. И чем быстрее вы займетесь этим процессом, тем раньше сможете измерить и улучшить ваш UX.
Для начала вам нужно создать отправную точку — основу, от которой вы будете отталкиваться в своих дальнейших замерах.
Вы не узнаете, как быстро вы сможете пробежать 100 метров, пока не наденете пару кроссовок и не убедите своего товарища проследить за расстоянием и временем. То же самое справедливо и для вашего продукта.
Просто выберите функцию или инструмент, который вы хотите доработать — к примеру, checkout-процесс интернет-магазина. Затем проведите несколько тестов и соберите базовые юзабилити-метрики.
Предположим, что вам надо узнать, сколько времени понадобится 20 участникам тестирования, чтобы найти конкретный товар и оформить на него заказ. При этом вы также отслеживаете среднее количество посещенных ими страниц и успешность выполнения поставленной задачи.
В итоге вы вносите цифры в таблицу и получаете базовые данные, чтобы начать отслеживать этот конкретный пользовательский опыт с течением времени.
| 1 тест (дата) | 2 тест (дата) | 3 тест (дата) | 4 тест (дата) | |
| Успех задачи | 94% | |||
| Среднее время выполнения | 1,5 минуты | |||
| Среднее количество просмотренных страниц | 4 страницы |
Допустим, в рамках этого первоначального теста вы получили мгновенный фидбек от участников, которые жаловались на перегруженный интерфейс checkout-процесса. В таком случае вы могли бы подкорректировать пользовательский опыт на основе этих данных (например, упростив или убрав некоторые опции, или добавив тур из подсказок по интерфейсу), а затем провести следующий круг тестирования и посмотреть, как меняются результаты.
Помните: каждый последующий тест должен базироваться на тех же метриках, а иначе ваш бенчмаркинг будет неточным. Это может быть покупка товара, использование браузера/устройства, количество участников, тип задачи и другие подобные вещи.
После этого вы увидите более полную картину происходящего:
| 1 тест (дата) | 2 тест (дата) | 3 тест (дата) | 4 тест (дата) | |
| Успех задачи | 94% | 95% | 100% | |
| Среднее время выполнения | 1,5 минуты | 2 минуты | 1,5 минуты | |
| Среднее количество просмотренных страниц | 4 страницы | 5 страниц | 4 страницы |
По мере внедрения изменений и проведения каждого раунда тестирования вы начнете замечать проблемные части пользовательского опыта, которые нуждаются в улучшении, а затем увидите, как именно ваши доработки влияют на отслеживаемые показатели. В конечном счете, связав собранные данные с общими KPI-метриками компании (ростом прибыли, повышением удовлетворенности клиентов), вы покажите руководству, что эти пользовательские исследования играют важнейшую роль для продвижения бизнеса.
Анализ поведения пользователей, или 5 видов трекинга
Что можно тестировать в рамках UX бенчмаркинга?
При необходимости вы можете тестировать:
- сайт, приложение или другой digital-продукт;
- что угодно из вышеперечисленного в сравнении с конкурентами;
- разные итерации прототипов в ходе разработки;
- разные версии работающего сайта или приложения;
- прототип функции в сравнении с текущей функцией конкурента;
- путь пользователя от одной точки вашего сайта к другой.
По большому счету, любые аспекты онлайн-взаимодействия пользователей и клиентов с вашим сайтом или продуктом могут и должны включаться в UX бенчмаркинг. Это касается как внешних ресурсов, так и улучшения внутренних корпоративных (интранет) сетей для ваших сотрудников.
Когда и как часто нужно проводить тесты?
На самом деле вы можете приступить к тестам на любой стадии создания продукта — от концепции до рабочей версии и каждой последующей итерации — но в идеале начинайте как можно раньше.
Что же касается частоты, то для разных групп пользователей интервалы бенчмаркинга могут значительно варьироваться (раз в год, раз в полгода, ежеквартально или даже каждый месяц). Здесь все зависит от вашего цикла разработки и того, как часто вы внедряете в свой проект изменения.
Вместе с тем, какой бы план работы вы не выбрали, крупные обновления или редизайн должны сопровождаться UX-тестированием (до и после запуска) всегда, ведь выявлять связанные с ними проблемы надо сразу же, а не спустя несколько месяцев.
UX-дизайн: как сделать ваш продукт удобным для восприятия
Почему UX бенчмаркинг так полезен?
Вот 5 основных причин:
- Вовлекайте акционеров/инвесторов и гарантируйте сделку. Чтобы заручиться поддержкой акционеров/инвесторов, которые руководствуются данными, вам нужно проводить пользовательские исследования с мыслью о бенчмаркинге. Большие размеры выборки повышают статистическую значимость, а такие данные вселяют уверенность куда лучше, чем любая видеопрезентация.
- Определите сильные и слабые стороны продукта. Бенчмаркинг в рамках основных клиентских и пользовательских путей в вашем продукте поможет вам понять, в чем именно заключаются его сильные и слабые стороны. Вооружившись такой информацией, вы можете усилить ваши конкурентные преимущества за счет дальнейших разработок или изменений.
- Принимайте лучшие дизайнерские решения. Если вы меняете что-то в продукте, не понимая, как это скажется на его пользовательском опыте, ваши решения основываются на голых инстинктах, а в бизнесе такой подход оправдывается крайне редко.
- Проверяйте дизайн на соответствие бизнес-целям. Тестируя пути пользователей в своих продуктах до и после важных нововведений, вы показываете, что подобные исследования могут влиять на самые важные KPI-метрики компании, будь то конверсия, брошенные корзины или даже итоговая прибыль.
- Демонстрируйте положительный эффект ваших усилий. Сопровождая UX исследование количественными метриками, вы не только подтвердите свои «находки» на текущий момент, но и поймете тенденции, которые стоит учитывать в принятии будущих дизайнерских и бизнес-решений.
Что такое конкурентный UX бенчмаркинг?
Это способ сравнения некоторых показателей вашего продукта с метриками ваших прямых (а иногда и непрямых) конкурентов.
Скажем, если ваш босс хочет, чтобы вы скопировали некую функцию с конкурирующего сайта, с помощью такого тестирования и создания прототипов вы можете подтвердить или опровергнуть целесообразность его затеи. И какой бы результат вы не получили в итоге, ваши усилия точно не окажутся напрасными — либо вы докажете свою правоту и сохраните деньги вашей компании, либо ошибетесь и подкрепите стремление шефа фактическими данными.
Пользовательские сценарии в UX-дизайне
Что можно тестировать в конкурентном исследовании?
Ограничиваться сравнением прототипов и концепций с подобными функциями конкурентов здесь необязательно. Вы можете тестировать все, что работает на вашем сайте, и сравнивать это с любым количеством конкурирующих (или нет) ресурсов.
Такой бенчмаркинг может быть единоразовым или долгосрочным, когда вы сравниваете эффективность работы ваших функций с аналогичными возможностями конкурентных сайтов в течение более длительного периода. Просто убедитесь в том, что если вы тестируете определенный инструмент или действие — к примеру, добавление газонокосилки в корзину — на время теста выбранный товар будет продаваться как у вас, так и у конкурента.
А еще учтите, что чем больше конкурентов вы охватите, тем больше ресурсов (финансовых, временных и трудовых) вам понадобится для обработки данных. Так что перебарщивать в этом плане точно не стоит.
Почему конкурентный UX бенчмаркинг так полезен?
И опять-таки вот несколько главных причин:
- Вы видите эффективность своей работы напрямую в отношении конкурентов. Это дает вам почву для веских аргументов в пользу тех или иных идей, которыми можно оперировать в разговоре с вашими инвесторами и руководством.
- Получаете представление о всей нише. Во многом ожидания пользователей касательно вашего сайта и его UX формируются на основе того, как ваша отрасль работает в целом.
- Определяете топовые примеры. Если первенство не досталось вашему сайту, поработайте над его оптимизацией, чтобы добраться до уровня этих лучших примеров и превзойти их.
- Понимаете, стоит ли дублировать и внедрять новые функции конкурентов. Чтобы не спорить с руководством о необходимости копирования той или иной функции, вы можете опираться на реальные факты, обнаруженные в ходе такого анализа.
8 золотых правил UX бенчмаркинга
По мнению старшего директора UX исследований в UserZoom, Даны Бишоп (Dana Bishop), в ходе бенчмаркинга вам стоит держать в голове такие моменты:
1. Что не измеряется, тем нельзя управлять
Вы можете надеяться или допускать, что ваш продукт является первоклассным примером современного юзабилити, но у вас не получится узнать это наверняка, пока вы не измерите пользовательский опыт и не проведете несколько раундов тестирования на основе собранных данных.
В разделе Статистика личного кабинета Experrto вы можете наблюдать за ключевыми показателями эффективности: количеством запусков онбординга, завершением каждого шага и итоговой конверсией — и в соответствии с данными настраивать свои подсказки.
2. Будьте гибкими
Определитесь с регулярными интервалами проведения бенчмаркинга, исходя из вашего цикла разработки. Но при этом не забывайте, что любые глобальные изменения в продукте должны сопровождаться дополнительными тестами.
3. Понимайте причины
Отслеживая изменения и ключевые показатели компании, вы также должны понимать, чем объясняются скачки эффективности. В этих целях вы можете добавить на сайт небольшой опрос для пользователей, который поможет вам собирать качественную обратную связь по внедренным решениям.
4. Не жалейте времени
Очень важно, чтобы вы уделили разработке бенчмаркинга как можно больше времени, прежде чем запускать его. В будущем вы будете пользоваться им неоднократно, поэтому лучше всего продумать все возможные нюансы процесса заранее.
5. Держите фокус
Все ваши вопросы должны помогать вам справиться с главными задачами. Вам нужно точно знать, что вы будете делать с каждой крупицей данных, которую получите. Не перегружайте пользователей лишними запросами и фокусируйтесь только на самом важном.
6. Учитывайте конкуренцию
Вместо того чтобы тестировать лишь свой собственный прогресс, займитесь также и конкурентным бенчмаркингом. С его помощью вы получите лучшее представление о положении дел в своей нише, найдете другие примеры качественного UX и поймете, какие функции конкурирующих продуктов действительно стоит дублировать.
7. Качество исследования зависит от его участников
Создавая профиль участника для своего тестирования, ориентируйтесь либо на существующих клиентов (если это имеет смысл для вашей задачи), либо на тех, кто обладает опытом, соответствующим вашим демографическим критериям (если ваша целевая аудитория — потенциальные клиенты).
К примеру, если вы пытаетесь понять, насколько хорошо ваш сайт заточен на привлечение клиентов, вам не стоит таргетироваться на существующую клиентскую базу, ведь они уже оплатили ваш продукт. Вместо этого, сосредоточьтесь на потенциальных пользователях, включив в опрос скринер (от англ.screen — «решето, сито») — фильтр, с помощью которого выявляются и отсеиваются лица, не являющиеся типичными потребителями определенного товара или услуги, чтобы найти правильных людей для тестирования.
8. Согласованность правит балом
Достоверность данных, полученных за счет ваших измерений, зависит от согласованности вашего процесса. Вам нужно использовать одинаковые screener-вопросы, размер выборки, критерии участников и демографические пропорции.
Прокачайте свой онбординг!
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
По материалам: userzoom.com
