Прокачайте ваш онбординг
с навигатором интерфейсов Experrto
Выберите категорию

Ориентация на продукт в SaaS-бизнесе: новый подход к продажам

Zendesk собрал базу из 5000 клиентов без команды по продажам. Unbounce привлекли таким же образом 10000 человек. Proposify добрался до $3 500 000 ежегодной прибыли, не полагаясь на продавцов. А Basecamp данный подход принес 3 000 000 пользователей. 

Все это говорит о том, что принципы продажи программного обеспечения эволюционировали. Но как? В прошлом людям нужно было заказать демо-версию с консультацией менеджера, чтобы получить представление о пользе того или иного софта. Весь дальнейший процесс сводился к тому, чтобы рассказать потребителям, как ваш продукт мог бы им помочь.

Ориентированная на продажи рыночная стратегия поощряет трения. Чем быстрее компания отфильтрует человека из воронки, тем больше времени сможет уделить более перспективным лидам.

Если вы не знаете, как работает традиционная модель продаж, ее суть заключается в следующем:

Первый продающий звонок позволяет понять, подходит ли лид для оффера, а во время второго — обсуждаются функции продукта, которые наиболее релевантны его потребностям. Если повезет, он купит ваше SaaS-решение в ходе второго или третьего разговора.

Во многих организациях такой процесс заключения сделки может отнять целые месяцы.

Содержание статьи

Новый подход к продаже SaaS-продуктов

Приоритет пользователя

Чем обусловлен такой сдвиг в покупательском поведении?

Плюсы ориентированной на продажи стратегии

1. Возможность закрывать клиентов с высоким LTV (пожизненная ценность)
2. Идеальна для гипер-нишевых продуктов
3. Идеальна для новых категорий

Недостатки ориентированной на продажи стратегии

1. Высокая стоимость привлечения клиентов
2. Модель привлечения клиентов неэффективна
3. Организационная структура препятствует качественной разработке продукта

Почему SaaS-компании смещают фокус на продукт?

Преимущества продукт-ориентированного роста

1. Мощный двигатель роста
2. Значительная меньшая стоимость привлечения клиентов

Какая роль отводится продажам в продукт-ориентированных компаниях?

Новый подход к продаже SaaS-продуктов

Современные SaaS-компании подходят к продажам иначе. 

Вместо того чтобы проводить покупателей через затяжную воронку, они вручают им «ключи» от своего продукта. Компания помогает людям достичь такого успеха в использовании продукта, что в итоге переход на премиум-версию становится для них вполне естестественным желанием.

Главное отличие этих двух стратегий состоит в том, что в первом случае вы объясняете потребителям пользу вашего сервиса, а во втором — показываете ее. И если с рассказом о преимуществах все обстоит довольно просто, ведь создать ценностное предложение и дать обещание потенциальным клиентам на лендинге можно за считанные минуты. То демонстрация пользы — это уже совсем другая история.

Дело в том, что когда люди регистрируются в каком-либо продукте, они мыслят примерно так:

когда люди регистрируются в каком-либо продукте, они мыслят примерно так

То, что вы обещаете, является воспринимаемой ценностью, а то, что даете — испытываемой. В идеальном мире эти два понятия тождественны друг другу, но на деле многие клиенты не получают от сервисов ожидаемых впечатлений.

Скажем, ваш босс согласился оплатить подписку на некий сервис автоматизации маркетинга. Ознакомившись с сайтом, вы посчитали, что теперь в вашем распоряжении будет первоклассная платформа с современным пользовательским опытом (воспринимаемая ценность). Но когда вы залогинились в систему, поняли, что вам придется работать с устаревшим и жутко неудобным интерфейсом родом из 90-х (испытываемая ценность).

При таком сценарии развития событий пользователи начинают мыслить следующим образом:

развития событий пользователи начинают мыслить следующим образом

Каждый из нас почти наверняка сталкивался с чем-то подобным, и это одна из главных причин, по которым продукт-ориентированный подход набирает обороты. Люди хотят попробовать все еще до покупки и прочувствовать ваше ценностное предложение на практике. Если вы сдержите данное им слово, выстроить доверие и продать сервис будет намного проще. А не справитесь — в вашем пользовательском опыте появится серьезный ценностный разрыв (value gap).

Чем больше этот разрыв, тем хуже работает ваша воронка. По данным Intercom, 40-60% пользователей, которые регистрируются в вашем продукте, пользуются им один раз, а затем навсегда уходят. 

Да, это много, но отпускать этих людей вовсе необязательно. Компании вроде Zendesk и Basecamp приложили кучу усилий, чтобы создать пользовательский опыт, который позволяет клиентам освоиться без чьей-либо помощи. И сейчас мы разберемся в том, как они это сделали.

UX-дизайн: как сделать ваш продукт удобным для восприятия

Приоритет пользователя

Хотя большинство компаний фокусируются на людях, которые принимают итоговое решение о покупке, многие из них забывают о самих пользователях — тех, кто будет работать с их продуктом — что в корне неверно.

Человек, отвечающий за решения, не может беспокоиться о каждой мелкой покупке, в которой нуждается его команда. Вместо этого, он лишь спрашивает своих сотрудников, зачем нужна та или иная подписка, и выделяет им корпоративный бюджет на эти расходы.

Вот почему ваш подход к продажам надо менять.

Чем обусловлен такой сдвиг в покупательском поведении?

Сегодня построение SaaS-компании обходится дешевле, чем когда-либо ранее, но из-за низкого порога входа на рынок конкуренция здесь только ужесточается. В итоге привлекать новых клиентов становится все дороже. Просто взгляните на данные по этим 3 каналам:

  • Facebook: прирост стоимости 1000 показов, или CPM, на 171% (2017);
  • Twitter: прирост CPM на 20% (четвертый квартал 2017);
  • LinkedIn: прирост CPM на 44%.

Разумеется, есть и другие каналы, но даже эти цифры говорят о том, что маркетинг не дешевеет. К тому же, согласно отчетам ProfitWell, в среднем стоимость привлечения клиентов выросла на 55% за последние 5 лет. И за этот же период готовность потребителей платить за SaaS-решения снизилась на 30%.

Иными словами, ваши расходы увеличиваются, тогда как итоговая прибыль падает, и если вы будете и дальше следовать ориентированной на продажи стратегии, это может обернуться полным крахом для вашего бизнеса.

Как создать продукт, с которым не хочется расставаться?

Плюсы ориентированной на продажи стратегии 

Любая компания, которая может продавать свой продукт только посредством разговора с потребителем, использует нацеленную на продажи стратегию. Причем в зоне риска находятся и те организации, которые генерируют тысячи лидов для своих команд по продажам с помощью маркетинга.

Это объясняется тем, что полагаясь на менеджеров и консультантов для закрытия каждой сделки, вы мешаете пользователям обучаться самостоятельно. Знаете вы об этом или нет, но такой подход привносит в процесс покупки уйму трений и заметно повышает показатели CAC (стоимость привлечения клиентов), ведь хорошие продажники обходятся недешево.

Но даже с учетом всего вышесказанного, ориентированная на продажи стратегия не лишена преимуществ. И если для вашего бизнеса эти плюсы играют слишком важную роль, от нее необязательно отказываться:

1. Возможность закрывать клиентов с высоким LTV (пожизненная ценность)

Главным фактором в пользу такой стратегии является возможность закрывать клиентов с высокой годовой стоимостью контракта (ACV). Это звучит замечательно, но зачастую приводит к плохой диверсификации дохода, когда несколько клиентов охватывают львиную долю вашей ежегодной регулярной прибыли (ARR).

Если в такой ситуации один из клиентов уйдет, ваши прогнозы по доходу могут не оправдаться и вам неожиданно придется сокращать штат сотрудников. Вместе с тем, если в первую очередь вы работаете с корпоративным сегментом и предлагаете очень сложное решение, ориентированная на продажи модель определенно вам пригодится.

2. Идеальна для гипер-нишевых продуктов

Если вы продвигаете свое решение на крохотный рынок, качество формируемых с клиентами отношений будет иметь огромное влияние на рост вашего бизнеса, поэтому эффективный отдел продаж в таком случается придется очень кстати. Для сравнения, продукт-ориентированная модель подходит для работы с крупными рынками, где возможно быстрое масштабирование.

3. Идеальна для новых категорий

Запуская новую категорию продукта, вы должны изменить подход людей к решению проблем. Вам понадобится время, чтобы научить их действовать по-другому, поэтому в таких случаях лучше использовать нацеленную на продажи стратегию. Если вы переключитесь на продукт-ориентированный метод слишком быстро, то скорее всего, столкнетесь с высоким оттоком, не понимая, как добиться удовлетворенности клиентов. 

9 лучших методик апселлинга для SaaS-компаний с помощью подсказок

Недостатки ориентированной на продажи стратегии

1. Высокая стоимость привлечения клиентов

Говоря в общем, вам нужно будет расходовать больше денег на потребителей, которые не уловили ценность продукта. Остерегайтесь конкурентов с более эффективной моделью привлечения клиентов — они могут запросто украсть вашу долю рынка, предложив людям сопоставимое решение по более доступной цене.

2. Модель привлечения клиентов неэффективна

По данным SiriusDecisions, 98% квалифицированных лидов никогда не конвертируются в закрытую сделку. И одна из причин такой ужасной статистики кроется в том, что модель привлечения клиентов имеет несколько скрытых недостатков.

  1. Она побуждает маркетологов полагаться на контент для достижения своих целей по квалификации лидов.
  2. Она фокусируется на потреблении контента как основном показателе намерения.
  3. Весь процесс поощряет создание трений в ходе покупки.

В результате между командами по маркетингу и продажам часто возникает недопонимание. Должны ли мы удивляться этому? Говорит ли загрузка лид-магнита о готовности купить продукт? Конечно же, нет.

3. Организационная структура препятствует качественной разработке продукта

По словам Эли Хоури (Elie Khoury), генерального директора Woopra, как правило, ориентированные на продажи компании структурируют свои команды следующим образом:

Организационная структура препятствует качественной разработке продукта

С левой стороны вы видите центр прибыли, за который отвечают ваши команды по продажам, маркетингу и удовлетворенности клиентов. Справа — показан центр расходов, создаваемый вашим продуктом.

Проблема этой структуры заключается в том, что продукту здесь часто отводится второстепенная роль. Если продажники закрывают крупного клиента при условии нескольких доработок сервиса, у программистов и команды по продукту появляется новый проект. 

Когда ваша организация начинает с продаж и заканчивает продуктом, вам приходится двигаться вверх по рынку и открывать охоту на самых крупных клиентов. И это мнение есть кому подтвердить.

Вот что по этому поводу думает CEO компании, которая недавно получила финансирование серии С от надежных инвесторов, быстро развивается, имеет отличные показатели удержания и крутую исполнительную команду.

«Больше всего я жалею о том, что наш первый клиент имел годовую ценность контракта в $1 000 000. С момента начала работы с ним наш продукт, рыночная стратегия и модель поддержки свелись к одному направлению — hi-end корпорациям. Эта первая сделка заставила нас охотиться на таких же «китов», и в итоге мы так и не смогли сойти с этой дороги. 

И я наблюдал за появлением этого нового конкурента, который выходит на наш рынок, но начинает с low-end клиентов. Это крохотная компания, но она быстро растет. И конкурировать с ними очень сложно — нам не хватает людей, инструментов, модели поддержки и, честно говоря, «мозгов» для этого».

4 показателя удовлетворенности клиентов, которые вам нужно замерять

Почему SaaS-компании смещают фокус на продукт?

Киран Фланаган (Kieran Flanagan), вице-президент по маркетингу в HubSpot:

«Будущее принадлежит продукт-ориентированным компаниям. В HubSpot мы поняли это несколько лет назад и потому отошли от своей бизнес-модели раньше, чем все остальные.

Тогда компания все еще росла на 30-40% в год за счет нашей изначальной нацеленной на продажи модели входящего маркетинга. Несмотря на успех, мы осознанно решили отказаться от того, что работает, и запустили свои первые freemium-продукты

Рыночная динамика и поведение потребителей изменились — все больше людей хотят работать с сервисами и получать от них пользу еще до покупки. И чтобы не утратить своей актуальности, нам нужно было приспособиться, ведь в противном случае мы рисковали лишиться всего».

За прошедшие годы множество успешных SaaS-компаний, включая Grammarly, Slack, и Dropbox, перешли на продукт-ориентированную стратегию, чтобы обезопасить свой бизнес. 

Уникальная особенность таких организаций состоит в том, что работа каждого их отдела выстраивается вокруг продукта:

Уникальная особенность таких организаций состоит в том, что работа каждого их отдела выстраивается вокруг продукта

И все команды задаются соответствующими вопросами:

  • маркетинг: «Как мы можем сделать из нашего продукта лучший лид-магнит?»;
  • продажи: «Как мы можем использовать продукт для квалификации лидов?»;
  • customer success: «Как мы можем создать продукт, который бы помогал клиентам достигать успеха без нашей помощи?»;
  • разработчики: «Как мы можем создать продукт с кратким периодом окупаемости?».

Хотя эта стратегия и может вывести ваш бизнес в лидеры рынка, она не лишена рисков. Добиться продукт-ориентированного роста очень сложно. Здесь дело не только в том, чтобы дать людям возможность поработать с сервисом до покупки. Все видение организации должно измениться, чтобы каждая команда помогала пользователям достичь успеха в рамках вашего продукта.

Как повысить коэффициент активации SaaS-сервиса и не наделать ошибок

Преимущества продукт-ориентированного роста

1. Мощный двигатель роста

Обычно компании, работающие по этой модели, масштабируются быстрее своих конкурентов двумя эффективными способами:

  1. Более широкая верхушка воронки. Free-trial или freemium модель открывает вашу воронку для людей на более раннем этапе пользовательского пути. Это эффективно, ведь вместо того чтобы запрашивать демо-версии у ваших конкурентов, потенциальные клиенты оценивают ваш продукт.
  2. Быстрый глобальный охват. Пока конкурирующие фирмы заняты поиском новых менеджеров по продажам, вы можете сосредоточиться на улучшении вашего онбординга, например, с помощью плагина Experrto, чтобы мгновенно удовлетворить потребности клиентов из любой точки мира.

2. Значительная меньшая стоимость привлечения клиентов

Бесплатный тариф полезен для вашего бизнеса по трем основным аспектам:

  1. Более быстрые циклы продаж. Побуждая людей к самостоятельному освоению продукта, вы можете серьезно сократить время окупаемости ваших потенциальных клиентов и циклы продаж. Как только пользователь прочувствует ценность вашего сервиса, следующим логическим шагом для него будет апгрейд. Чем быстрее лиды доберутся до главного «Ага!-момента» вашего продукта, тем быстрее вы сможете конвертировать их в платящих подписчиков.
  2. Высокий доход на сотрудника. Программные решения всегда подходили для хорошего масштабирования, но с продукт-ориентированной моделью ведения бизнеса вы сможете делать еще больше с меньшими командами. Чем меньше у вас сотрудников, тем более высокую маржу на клиента вы получаете. Просто взгляните на Ahrefs в 2019-ом — их ежегодный регулярный доход составил 
  3. $40 000 000, когда в штате числятся всего лишь 40 человек.
  4. Лучший пользовательский опыт. Поскольку ваш продукт создается с акцентом на самостоятельном обучении, люди могут ощутить его ценность без какой-либо помощи.

На этом плюсы продукт-ориентированной стратегии не заканчиваются. Согласно данным OpenView, компании, работающие с этой моделью, оцениваются на 30% выше, чем индексный фонд публичного рынка SaaS.

Как превратить ваши справочные статьи в in-app руководства

Какая роль отводится продажам в продукт-ориентированных компаниях?

Продажи — основа любого бизнеса, и тем не менее, многие из самых быстро растущих компаний работают без продавцов.

Так когда же вам стоит набирать команду по продажам в продукт-ориентированной организации? В этом плане все сводится к одной единственной метрике: пожизненной ценности клиента (LTV).

В зависимости от этого показателя вы можете предлагать клиентам 3 уровня поддержки:

  • high-touch — обычно применяется для корпоративных и сложных и/или дорогих продуктов, которые требуют сопровождения;
  • low-touch — очень распространенный подход для free-trial и freemium моделей с высоким LTV;
  • no-touch — полностью налаженный онбординг-процесс. Зачастую имеет низкий LTV.

Думаете, вам нужно выбрать какой-то один уровень и придерживаться его? Конечно же, нет. 

Даже несмотря на то, что Slack, Dropbox, Unbounce и Zendesk привлекли миллионы потребителей, которые ни разу не контактировали с их отделом продаж, позже эти компании все равно наняли спецов, чтобы достичь верхнего сегмента рынка. 

Вот только теперь они подходят к продажам далеко не традиционным образом, и главные отличия их метода мы обсудим уже в другой раз.

Прокачайте свой онбординг!

Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.

По материалам: productled.com

Прокачайте ваш онбординг
с навигатором интерфейсов Experrto