Когда вы представляете новый продукт, последнее, что вам нужно — это потерять кучу времени и ресурсов в попытке как можно быстрее вывести его на рынок. Чтобы избежать этого, вам необходим тщательно продуманный план.
В этой статье вы найдете пошаговое руководство для построения вашей собственной стратегии выхода на рынок и на примерах узнаете, что нужно будет оптимизировать по мере дальнейшего развития вашей компании.
Содержание статьи
1. Определите закупочный центр и его роли
2. Продумайте ценностную матрицу и посыл
3. Проанализируйте клиентский путь
4. Выберите продающую стратегию
Модель самообслуживания
Модель «внутренних продаж»
Модель «выездных продаж»
Аутсорс-модель
1. Определите закупочный центр и его роли
Как бы клишированно это не звучало, первый шаг подготовки продукта к выходу на рынок заключается в анализе вашего клиента. В среднем за принятие решения о подписке на сервис отвечают 7 человек, и эти люди формируют так называемый «закупочный центр» (buying centre).
Обычно эта «семерка» распределяется по следующим ролям — хотя стоит учитывать, что некоторые должности могут охватывать и более одной роли.
- Инициатор: начинает процесс покупки и проявляет изначальный интерес
- Пользователь: регулярно использует ваш продукт
- Авторитет: убеждает других в надобности продукта
- Принимающий решение: дает окончательное одобрение на покупку
- Покупатель: распоряжается бюджетом
- Утверждающий: продвигает инициативу в более широком масштабе
- Привратник: блокирует внедрение или утверждение продукта
Роли варьируются в зависимости от продукта, отрасли и вертикали, которой вы продаете.
Соберите свою команду и проведите мозговой штурм по различным должностям, на которые может повлиять ваше решение. Изучите каждую роль, чтобы получить общее представление об их работе, целях и болевых точках. Очень важно узнать, кто эти люди, что ими движет и с какими проблемами они сталкиваются, ведь именно от них будет зависеть успех вашего продукта.
К примеру, в случае с сервисом SalesHero закупочный центр выглядит вот так:
2. Продумайте ценностную матрицу и посыл
Определив свои персоны, можете приступать к созданию ценностной матрицы (value matrix) — краткой характеристики каждого участника закупочного центра, его бизнес-проблем, пользы вашего продукта в контексте их устранения и релевантного маркетингового сообщения, связывающего проблему с решением.
Создайте таблицу с одной персоной в каждом столбце и ниже перечислите «боли», с которыми они ежедневно сталкиваются. Если ваш продукт может решить или облегчить любую из этих проблем, укажите их в строке ниже.
Что же касается посыла, то он должен охватывать проблему и ценность продукта значимым образом. Лучший способ добиться этого — надавить на болевые точки и объяснить людям, что с помощью вашего сервиса от них можно быстро избавиться.
Вот пример полной ценностной матрицы:
Как только разберетесь с таблицей, приступайте к тестированию своих месседжей. Запускайте рекламу на маркетинговых платформах, используя сообщения, которые вы только что создали для разных персон.
Вам нужно будет тестировать 3 переменные: канал размещения вашей рекламы, целевую аудиторию и распространяемое вами сообщение. Платными рекламными digital-каналами могут быть LinkedIn, Google Ads, Facebook и Twitter. Проверяйте разные каналы, продолжайте рекламироваться в тех, что показывают высокую конверсию, и отсеивайте наименее эффективные из них.
После этого оптимизируйте вашу аудиторию. На многих рекламных платформах есть куча тонких настроек таргетинга для рекламодателей. К примеру, в LinkedIn можно выбирать название и функции должности, размер компании и ее местоположение.
Тестируйте разные опции, чтобы увидеть, кто с большей вероятностью будет кликать или конвертироваться. Собрав нужные данные, вы сможете запускать более крупные кампании на основе этих инсайтов.
4 причины, почему trial-пользователи не конвертируются в клиентов
3. Проанализируйте клиентский путь
Подготовив персоны и ценностную матрицу, копните глубже и изучите путь, который предстоит пройти потенциальному клиенту как с точки зрения покупателя, так и с точки зрения вашей компании.
Для клиентов процесс покупки является линейным и проходит примерно в таком ключе:
- Покупатель осознает, что столкнулся с бизнес-проблемой, и погружается в тему.
- Покупатель составляет список потенциальных решений.
- Этот перечень сокращается за счет общения с отделами продаж и тестирования возможностей продукта до принятия решения. К слову, в этом плане клиентам может заметно упростить жизнь качественный онбординг, а интерактивные подсказки нашего навигатора интерфейсов Experrto предназначены именно для создания оного.
Со стороны бизнеса же клиентский путь представляет собой воронку, в рамках которой большой общий интерес на входе постепенно сужается по мере выпадения разных возможностей. Этот путь можно разделить на 3 этапа:
- Вершина воронки (Top of the funnel или ToFu) — это стадия осведомленности. Здесь контент в формате блога, whitepaper или видео привлекает внимание потенциального клиента. Лид попадает сюда, кликнув по рекламному объявлению, соцмедиа посту или результату поисковой выдачи, но эти действия еще не говорят о том, что он готов совершить покупку.
- Середина воронки (Middle of the funnel или MoFu) подразумевает этап рассмотрения, когда потенциальный клиент показывает, что у него есть проблема, которую может решить ваш продукт. Он демонстрирует это своим поведением, скачивая электронную книгу (eBook), регистрируясь на ваш вебинар, записываясь на демо и т. д.
- Нижняя часть воронки (Bottom of the funnel или BoFu) является стадией решения. К этому моменту лид уже наверняка спросил о расценках или подписался на пробный период и приближается к своему выводу касательно покупки.
Хотя каждая компания по-своему разделяет процессы генерации и квалификации потенциальных клиентов, отдел маркетинга, как правило, отвечает за вершину и середину воронки, так как им нужно заинтересовать релевантную аудиторию и рассказать ей о ценности продукта посредством сообщений и контента.
Как только лид добирается до этапа решения, в игру вступает команда по продажам и проводит его в воронку продаж, которая так же включает несколько стадий:
- Контакт: начало общения между торговым представителем и потенциальным клиентом.
- Квалификация: продажник узнает больше о компании, проблемах ее руководства и задает вопросы, чтобы понять, соответствует ли такой клиент базовым критериям, которые характеризуют вероятность заключения сделки (например, в системе BANT — Бюджет, Полномочия, Потребность, Время).
- Бизнес-кейс: потенциальный клиент тестирует продукт через free-trial или POC (от англ. proof of concept — проверка концепции), чтобы увидеть, может ли он удовлетворить его потребности.
- Оценка: лица, принимающие решения в организации, сопоставляют стоимость продукта с результатами, полученными в ходе бизнес-кейса.
- Переговоры: продавец и отвечающие за принятие решений обсуждают расценки и будущие потребности в плане функций.
- Закрытие: сделка согласована, и ваш лид превращается в клиента.
- Продление: ваш клиент продлевает свой контракт или подписку.
Что такое CJM, или Карта путешествия клиента?
4. Выберите продающую стратегию
Теперь, когда вы проделали всю фундаментальную работу, пришло время выбрать стратегию, которая выведет ваш продукт на рынок. Универсальной методики, подходящей для каждой компании, не существует, поэтому вам надо подумать, насколько сложным, масштабируемым и дорогостоящим должен быть ваш подход.
Как правило, выбирать приходится из 4 продающих стратегий, каждая из которых ориентирована на разные продукты и бизнес-модели.
Модель самообслуживания
Эта модель подразумевает, что клиент совершает покупку самостоятельно — обычно ее используют в B2C сегменте, где человек может найти и приобрести продукт через сайт, такой как Netflix или Amazon.
Лучше всего она подходит для простых решений с низкой стоимостью и высокими объемами продаж. Ее довольно сложно выстроить, но в случае успеха вы получаете короткий цикл продаж, нулевые расходы на продавцов и высокую прибыль.
Хотя команда по продажам вам не понадобится, для привлечения трафика и конверсий вам точно пригодятся маркетологи — эксперты по контент-, performance- и growth-маркетингу.
Модель «внутренних продаж»
Эта стратегия сводится к тому, что продажникам нужно «взращивать» потенциальных клиентов, чтобы конвертировать их в сделки. Она отлично работает с продуктами средней сложности и стоимости.
Цикл продаж здесь длится от нескольких недель до нескольких месяцев. Команда по продажам потребует вложений, однако внутренние специалисты обойдутся вам дешевле, чем выездные.
При больших объемах продаж такая модель может оказаться весьма прибыльной, кроме того, она достаточно просто внедряется и масштабируется по мере расширения команды. Сам же отдел продаж в этих условиях, как правило, состоит из менеджера, который контролирует несколько торговых представителей.
Модель «выездных продаж»
В рамках этой модели у вас должна быть полноценная сбытовая организация, которая бы закрывала крупные корпоративные сделки. В основном ее используют для сложных дорогостоящих продуктов, ориентированных на длинные циклы продаж с небольшим количеством сделок.
В этом случае команда по продажам обходится очень дорого, поскольку выездные специалисты — это опытные работники с высоким окладом. Такую модель легко выстроить, но сложнее масштабировать, потому что поиск и обучение толковых продажников отнимает кучу времени и денег.
Отдел сбыта должен состоять из менеджера, выездных торговых представителей, инженеров по сопровождению продаж, команды по развитию продаж и директора.
Аутсорс-модель
И наконец, в аутсорс-модели реализацией вашего продукта занимается стороннее агентство или партнер. Наладить эту стратегию очень сложно, так как людей бывает трудно обучить всем особенностям именно вашего решения. К тому же зачастую они мотивированы продавать намного хуже, чем ваши собственные специалисты.
Плюс в том, что такая модель является довольно дешевой, поскольку вам не нужно тратиться на своих продавцов. Эффективнее всего она проявляет себя с продуктами, которые соответствуют интересам партнера. К примеру, если вы продаете чехлы для телефонов, вам стоит поискать партнеров, предлагающих схожие товары, будь то Best Buy или Apple.
Эти стратегии можно запросто комбинировать в зависимости от отрасли и размера компании ваших клиентов. Если вы продвигаете стартап, вам выгоднее масштабироваться постепенно и не вкладываться в элитную команду по продажам в самом начале.
Как разработать MVP по методике бережливого UX?
5. Вызовите интерес
Теперь вам нужно наполнить свою воронку, захватив внимание целевой аудитории. Это делается посредством формирования спроса за счет входящих и/или исходящих стратегий.
В первом случае потенциальные клиенты находят ваш бренд благодаря вашему маркетингу и обращаются к вам или проявляют заинтересованность органично. Органическими каналами входящего трафика могут выступать соцсети, контент или платные рекламные объявления, ведущие на лендинг.
Исходящее же формирование спроса подразумевает, что продавец связывается с лидом посредством методик «холодного» охвата. Он может сделать это, разослав письма, прозвонив потенциальных клиентов или собрав их на отраслевой конференции.
Как только удается сгенерировать интерес, начинается общение с продавцами, лидов ведут через обучающий контент к воронке продаж.
6. Создайте контент
В большинстве случаев входящих лидов легче конвертировать и дешевле привлекать, чем исходящих. Это обусловлено тем, что они уже частично осведомлены о решаемой вами бизнес-проблеме, знают о вашем продукте и, как правило, больше заинтересованы в его покупке.
Контент-маркетинг является ключом к формированию такого входящего интереса, поскольку контент будет привлекать на ваш сайт трафик. Ваша команда сможет добиться этого, таргетируясь на ключевые слова, по которым потенциальные клиенты могли бы выполнять поиск, а затем создавая и публикуя соответствующий контент.
Поскольку в основе контент-маркетинга лежит поисковая оптимизация (SEO), поисковики станут для вас главным источником органического трафика.
Что включает в себя контент-маркетинг? Это цикл исследования, создания и измерения эффективности ключевиков.
- Исследование «ключей»: определите ключевые слова, связанные с вашим продуктом, проанализируйте частотность и сложность ранжирования по ним, а также посмотрите, кто уже занимает топовые позиции поисковой выдачи по этим фразам.
- Продумывание контента: обсудите темы, которые охватывают найденные вами «ключи», узнайте, какие статьи по ним уже существуют, начинайте планировать свой контент-календарь.
- Создание контента: попросите авторов подготовить посты по интересующим вас тематикам.
- Дизайн: дополните свой контент релевантными изображениями, инфографиками, видео и другими медиаматериалами, чтобы сделать его более наглядным и вовлекающим.
- Продвижение: привлекайте трафик на ваш сайт, распространяя ссылки на свой контент в социальных сетях или письмах.
- Наращивание ссылочной массы: обратитесь к другим издателям и попросите их сослаться на ваш контент, чтобы получить еще больше трафика, укрепить репутацию своего сайта и тем самым улучшить свои SEO позиции.
- Конверсия: отслеживайте и измеряйте вовлечение и конверсию вашего контента. Продолжайте использовать то, что работает, и отказывайтесь от малоэффективных решений. А затем снова начинайте цикл создания контента.
Вашей команде нужно создавать материалы, соответствующие разным этапам пути клиента (упомянутым ранее ToFu, MoFu и BoFu).
Для ToFu подойдет легкий образовательный контент, MoFu требует более глубокого прикладного обучения, например, с помощью интерактивных подсказок или туров по продукту, а для BoFu нужно что-то, учитывающее готовность лидов к покупке и внедрению продукта. Так, в том же SalesHero на разных уровнях воронки контент должен выглядеть следующим образом:
- ToFu — «Что такое продающий ИИ?»
- MoFu — «Как продающий ИИ может поднять продуктивность?»
- BoFu — «Использование продающего ИИ для извлечения темных данных (dark data, так часто называют данные, которые существуют в аналоговом виде (фото, видео материалы, бумажные документы и т.д.))»
Ориентация на продукт в SaaS-бизнесе: новый подход к продажам
7. Постоянно оптимизируйте
Рост требует не просто выбора стратегии продаж и построения процесса формирования спроса, но и постоянной оптимизации.
Продажи — это игра чисел, и вы сможете преуспеть в ней, только если будете измерять свой прогресс. Ключевыми показателями эффективности для управления отделом продаж являются объемы, конверсия и время.
А еще вам надо отслеживать, сколько возможностей (лидов) попадают в вашу воронку продаж:
Затем узнайте, как много закрытых сделок получилось на выходе из воронки, и сопоставьте эту цифру с количеством возможностей, чтобы выяснить свой общий коэффициент конверсии.
Оптимизация конверсии между этапами играет еще более важную роль. По мере продвижения по воронке возможности проходят через разные квалификационные процессы, и вам нужно понимать, когда именно они «выпадают» и почему.
Такие замеры вам необходимо проделать как по воронке в целом, так и по каждому продажнику. Эта информация покажет вам, где конкретно вашим сотрудникам нужно подтянуть результаты и, возможно, пройти более глубокое обучение. Старайтесь персонализировать свои тренировочные усилия, чтобы сократить цикл продаж для каждого члена команды. Сравнивайте временные затраты и конверсию, чтобы видеть, кто работает лучше на тех или иных этапах.
Учитывайте, сколько возможностей конвертируют ваши продавцы и на какой стадии процесса лиды покидают воронку. Чем быстрее это происходит, тем лучше, потому что таким неквалифицированным лидам стоит уделять как можно меньше времени, энергии и ресурсов.
Наконец, следите за тем, как долго длится ваш цикл продаж. Это количество времени, за которое потенциальный клиент превращается в закрытую сделку. Цель состоит в том, чтобы ускорить конверсию на каждом уровне воронки.
Как владельцу бизнеса, вам также следует оптимизировать вашу стоимость привлечения клиентов (CAC). Поначалу это будет обходиться дорого, но со временем вам нужно будет уменьшить эти затраты, переосмыслив свой подход, а иначе вы станете терять больше денег, чем сможете заработать.
CAC показывает, сколько денег вы тратите, чтобы заработать на каждом новом клиенте или сделке 1 доллар. По данным InsightSquared, в большинстве компаний этот показатель составляет $1,18, то есть их расходы на получение одного доллара превышают фактическую ценность этой суммы.
Наибольший потенциал для повышения прибыли бизнеса кроется в продлениях контрактов/подписок, кросс-сейле и апсейле. В среднем возобновление обходится компаниям в $0,13, тогда как апсейлы стоят $0,28.
Удержание клиентов, или О чем все забывают после конверсии?
Вместо заключения
Многие воспринимают вывод нового продукта на рынок и его продажи как нечто страшное и непонятное, но благодаря аналитике и продающим ИИ технологиям предприниматели могут оптимизировать соответствующие процессы и развивать свой бизнес.
Создание успешной компании не требует от вас никаких особых навыков. Вы наверняка уже разработали хороший MVP, и теперь вы точно так же должны мыслить стратегически и заниматься улучшениями по ходу дела при выводе его на рынок.
Не жалейте времени, продумывайте новые итерации, и результат непременно вас удивит.
Прокачайте свой онбординг!
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
По материалам: blog.hubspot.com
