Прокачайте ваш онбординг
с навигатором интерфейсов Experrto
Выберите категорию

Какую методику качественного UX-исследования предпочесть?

Сочетание нескольких методов UX-исследования и объединение следующих из них выводов пошло бы на пользу практически любому эксперименту. 

Но в каких случаях стоит отдавать предпочтение количественному подходу перед качественным и наоборот? 

Поведенческие методики исследования (behavioral research) являются количественными, формируют представление о том, чем занимаются пользователи, и включают кликстримы, айтрекинг (eye tracking), модерируемые и немодерируемые изучения. А вот методики исследования отношения (attitudinal research) вроде сортировки карт, дневникового наблюдения и концептуального тестирования относятся к качественным и могут дать вам информацию о том, что пользователи говорят. Эти методы принципиально отличаются друг от друга, но если вы хотите заложить для своего продукта надежный фундамент, их следует комбинировать.

Качественные исследования нацелены на сбор данных, которые бы описывали предмет изучения, вместо того чтобы его измерять. Они позволяют вам углубиться в тему, чтобы получить представление о мотивации, мышлении и взглядах пользователей. 

Но изучив потребности и эмоции людей касательно вашего продукта, что конкретно вам нужно делать с полученной информацией?

Именно здесь в игру вступают количественные методики, с помощью которых из собранных сведений можно вытащить полезные факты и выводы. Они позволяют выявить сложности или возможности, с которыми имеют дело ваши клиенты, и отделить реальные проблемы от предполагаемых. В этом руководстве мы сосредоточимся на преимуществах качественного подхода и объясним, как выбрать метод UX-исследования, который бы подошел для вашего продукта.

Какую методику качественного UX-исследования предпочесть?

Содержание статьи

Модерируемые интервью
Немодерируемые исследовательские методы
Сортировка карт
Айтрекинг
Дневниковые исследования
Кликстримы
A/B-тестирование
Что следует тестировать?
Концепции
Прототипы, дизайн
Навигационная структура
Анализ конкурирующих сайтов/брендов
Тест первых впечатлений
Что вас смущает?
Ценностное предложение
Маркетинговый копирайтинг/рекламный контент
Ценообразование
Вместо заключения

Модерируемые интервью

Модерируемое изучение заключается в том, чтобы общаться с участниками и задавать им вопросы либо онлайн, либо лично в real-time среде. Этот тип UX-исследования также подразумевает сопровождение теста реальным человеком, который работает непосредственно с участвующими и помогает им при возникновении каких-то вопросов или трудностей.

Если вы хотите протестировать сложный процесс или идею вдобавок к прототипу с ограниченным функционалом, модерируемое интервью вам идеально подойдет, так как оно обеспечивает высокий уровень взаимодействия между вами и респондентами. В ходе личного разговора вы сможете наблюдать за языком тела участников и узнать еще больше об их болевых точках. Да и в целом благодаря такому подходу можно собирать более откровенные отклики о продукте/услугах.

Модерируемые интервью

Немодерируемые исследовательские методы

В отличие от предыдущего способа, немодерируемые исследования проводятся без сопровождения, то есть все их участники могут выполнять задачи и отвечать на вопросы когда, где и в каком угодно темпе. Если вам нужно по-быстрому получить результаты качественного характера, этот метод поможет, поскольку здесь респонденты могут пройти тестирование, не нарушая ваших привычных бизнес-процессов. Это также значит, что такие исследования обходятся дешевле, чем модерируемые, и вы можете провести больше тестов с более разнообразной выборкой участников.

Немодерируемые эксперименты следует проводить в течение всего жизненного цикла вашего продукта, даже после релиза. Люди могут оценить ваш прототип, концепцию или сайт, записав экран и свои мысли по поводу предложенного решения. Для этого вам необходимо разослать участвующим ссылку на соответствующий тест, а затем проинструктировать их по выполнению задач и собрать результаты.

Немодерируемые исследовательские методы

Как проводить тестирование юзабилити и где найти участников?

Сортировка карт 

Хотите выяснить, как ваши клиенты воспринимают информацию на вашем сайте? Воспользовавшись техникой сортировки карт (card sorting), вы можете улучшить отдельные части вашего сайта, узнав, какую именно структуру размещения данных люди рассчитывают на нем увидеть. 

Вам предстоит создать набор карточек, каждая из которых будет представлять определенные концепции или элементы, и попросить участников сгруппировать их наиболее подходящим для них образом. Можно организовать открытую сортировку, в ходе которой респонденты распределяют карты по категориям и затем называют их сами, или закрытую — когда люди группируют карточки по предложенным вами категориям. А еще есть гибридный метод, где участники выбирают категории, на которые хотят разбивать карты.

Открытую сортировку лучше всего использовать, когда вы только думаете над тем, как распределить и пометить информацию на сайте. Закрытая — могла бы помочь вам выяснить, какие разделы не совсем понятны и нуждаются в доработке. А гибридная — подойдет, если вы хотите получить еще больше идей касательно группировки данных или скорректировать какие-то категории, о которых уже думали. При подготовке такого теста ориентируйтесь на 30-60 карточек. Каждая из них должна описывать идею или концепцию, которую можно классифицировать, и может содержать изображение с текстом или без него. 

Айтрекинг

Если вы хотите знать, о чем ваш клиент думает, даже когда ничего не говорит, вам точно стоит попробовать айтрекинг (eyetracking). С его помощью вы получите представление о том, как пользователи видят и интерпретируют визуальные объекты на своем экране, и сможете отслеживать их подсознательные реакции в ходе юзабилити-теста. Сам по себе этот метод не объяснит вам, почему люди ведут себя определенным образом. Но в сочетании с детальными интервью результаты айтрекинга могут выявить интересные нюансы, о которых человек не говорил в рамках тестирования.

Например, вы могли бы оценить направление взгляда пользователей на тепловых картах (heat maps) и понять, какие части экрана просматривались или нет. Либо же получить метрики времени, проведенного в каждой секции сайта, вместе с процентом юзеров, которые взаимодействовали с областями интереса вроде CTA-элементов. Подкрепив эту методику качественного исследования количественными данными, вы сможете получить более полную картину пользовательского опыта.

Айтрекинг

Анализ поведения пользователей, или 5 видов трекинга

Дневниковые исследования

Дневниковое исследование — это журнал привычек, паттернов поведения и действий, которые человек записывает в течение некоего периода времени. Это могут быть дни или месяцы — все зависит от того, что вы изучаете. Методика пригодится вам, если вы хотите лучше понять, какой ежедневный опыт получают ваши клиенты. 

Для начала, нужно отобрать участников. Проводить дневниковое исследование надо после модерируемого, контекстуального или этнографического тестирования с участием ваших целевых клиентов. Скажем, вы могли бы отследить использование людьми продающего софта, попросив их зафиксировать свои действия в письменной и графической форме. В ходе такого теста участникам полезно рассылать email-напоминания, чтобы понимать, возникают ли у них какие-то вопросы. Кроме того, вам нужно было бы следить за их прогрессом и проверять, фиксируют ли они нужную информацию.

После финальной записи респондентов вы можете устроить сеанс разбора, чтобы задать им любые вопросы о предоставленных сведениях. Это довольно сложная методика UX-исследования, так как вам надо анализировать много информации. Ваша цель здесь состоит в том, чтобы выявить в записях участников все повторяющиеся выводы/действия. 

В целом такие «дневники» дают вам более полную картину повседневной жизни пользователей, но как и модерируемые интервью, они в большей степени подвержены предвзятости.

Дневниковые исследования

Кликстримы

Если вам интересно, как пользователи ведут себя на вашем сайте, попробуйте кликстриминговое тестирование (clickstream test). По этой методике вы можете узнать, на какую страницу человек попал при первом визите, как он ее просматривал, как долго оставался на ней и когда именно ее покинул. Проанализировав эти данные, вы получите лучшее представление о поведении клиентов, их привычках и тем самым определите слабые стороны своего сайта.

Скажем, если бы вы заметили, что какой-то пользователь уходит со страницы слишком быстро, то могли бы изменить ее цветовую гамму или текстовую часть, чтобы поднять конверсии. Как правило, кликстримы используются eCommerce-сайтами для поиска страниц, которые покупатель чаще всего посещает и просматривает, а также определения товаров, добавляемых им в корзину. 

Указать причину конкретного клиентского действия эти тесты не могут, поэтому лучше сочетать их с модерируемыми или немодерируемыми исследованиями.

Пользовательские сценарии в UX-дизайне

A/B-тестирование

A/B-тестирование (также известное как сплит-тестирование) — это сравнение двух версий дизайна с целью выявления более эффективной из них. Вы отправляете два варианта двум разным группам пользователей и смотрите, какая из них справляется с поставленной задачей. Этот процесс нацелен на улучшение юзабилити и конверсии сайта с течением времени, и если вы собираетесь вносить какие-то мелкие изменения в свой продукт, он поможет вам перестраховаться. 

Лучше всего такие тесты работают, когда вы проверяете одну идею за раз. Сперва вам надо посмотреть, как эта переменная показывает себя изначально, а затем создать две новые версии дизайна и сравнить их результаты с исходными. 

Так, если вы пытаетесь улучшить ваш призыв к действию, попробуйте изменить только шрифт, который использовался в первом случае. Запустив тестирование, распределите участников в контрольную и экспериментальную группы. Какой бы софт вы не выбрали для теста, в конечном счете он покажет вам статистическую разницу между двумя вариантами дизайна. 

Аналогичным образом можно тестировать трафик, показатели отказов, брошенные корзины и онбординг пользователя. Так, навигатор интерфейсов Experrto в скором времени с помощью A/B-тестирования позволит вам выявлять наиболее эффективно работающие подсказки по их содержанию, количеству, последовательности и расположению, и выстраивать наилучший онбординг.

Что следует тестировать?

Теперь, когда в вашем распоряжении есть разные методики качественного UX-исследования, как выбрать наиболее подходящий для вашего бизнеса способ? Рассмотрим далее.

Что следует тестировать?

Концепции

Если вы хотите внедрить новую функцию в свой продукт или перейти на совершенно новый рынок, вам нужно убедиться в том, что эта свежая идея/концепция соответствует потребностям новых и существующих клиентов. Проведите модерируемое интервью, чтобы узнать больше о ежедневных сложностях и «болях» пользователей. Ваше новое решение ориентировано на них? Переход на новый рынок как-то улучшит ситуацию? Если нет, выясните, что нужно делать, задав людям тестовые вопросы о важности устранения той или иной проблемы.

Концепции

Ориентация на продукт в SaaS-бизнесе: новый подход к продажам

Прототипы, дизайн

Немодерируемое исследование здесь подойдет идеально, но если вы тестируете сложную тему, лучше остановитесь на модерируемом подходе. Проверяйте и сравнивайте разные варианты, чтобы увидеть, какие из них работают лучше всего для вашего бизнеса. 

Продумав вопросы для тестирования прототипов и дизайна, вам будет легче понять, какие вещи лучше характеризуют ваш бренд и насколько узнаваемыми они являются. 
Проведение такого теста в немодерируемом формате позволило бы вам собрать от пользователей много интересных мыслей о двух наборах прототипов и дизайна. Вопросы могут касаться визуальной привлекательности и запоминаемости тестируемых решений, при этом в конце участников обязательно нужно спросить, какое из них они предпочитают больше и почему.

Тест прототипа до запуска нового продукта сэкономит вашей компании кучу времени и денег, ведь благодаря ему вы сможете отсеять заведомо провальные идеи.

Навигационная структура

Если клиенты вынуждены повторять какое-то действие, но не могут достичь интересующей их цели (например, разместить заказ), они уйдут. Чтобы предотвратить это, расспросите людей о вашем навигационном меню и сделайте свой сайт более интуитивно понятным. Таким образом вы можете не только повысить удовлетворенность клиентов, но и уменьшить показатель отказов, поднять конверсию и снизить дальнейшую нагрузку на службу поддержки.

К примеру, с помощью карточной сортировки вы могли бы задать участникам вопросы о том, насколько просто было найти определенный элемент и как бы они улучшили процесс его поиска. 

Если у людей все еще остаются сложности при выполнении определенных задач, в качестве рассмотрите онбординг. Тур из подсказок — это своеобразная экскурсия по сайту, сервису или приложению, вовлекающая пользователей в работу и приближающая их к целевому действию.

Анализ конкурирующих сайтов/брендов

Выполнив такой анализ по методу качественного немодерируемого исследования, вы поймете, в каких аспектах конкуренты вас превосходят и каким образом вы можете обойти их по этим критериям. А если вы еще и сможете подобрать участников, разбирающихся в данных аспектах (с помощью специализированного софта), эффективность такого анализа возрастет еще больше. 

Вам нужно будет подготовить два набора вопросов: для конкурирующей компании и для вашей. Скажем, вы могли бы спросить клиентов, как бы они описали ваш бренд и ваших конкурентов в 3 словах, попросить их обосновать свое мнение и подробно рассмотреть их ответы.

Анализ конкурирующих сайтов/брендов

Подробное руководство по UX-бенчмаркингу  

Тест первых впечатлений

Хотите убедиться в том, что при первом визите каждый клиент просматривает ваш сайт наиболее эффективным образом? Какой аспект вашего сайта производит хорошее первое впечатление? Проведите немодерируемое тестирование первых впечатлений, чтобы посмотреть видео о взаимодействии участников с вашим сайтом, продуктом или прототипом. 

Такой подход к UX исследованию позволит вам получать real-time реакции участников по мере их первого знакомства с вашим контентом. Если большинство мнений о бренде идут в разрез с вашими бизнес-целями, вы можете использовать эти качественные данные, чтобы скорректировать свои решения. Спрашивайте респондентов, что им нравится или не нравится в вашем сайте и как бы они улучшили его.

Что вас смущает?

Когда вас бизнес только набирает ход или еще продолжает развиваться, далеко не все вещи будут казаться вам логичными. К примеру, вы знаете, как лучше всего назвать свой продукт? А ведь любая ошибка в этом плане может стоить вам многих целевых клиентов. 

Подберите разные наименования для немодерируемого теста и определитесь с вопросами для пользователей по каждому из них. Например, вы могли бы спросить их, насколько просто произносится то или иное название и ассоциируется ли оно с каким-либо другим брендом. 

Можете ли вы определить типичного покупателя вашей компании? С устоявшимися отраслями вашего бизнеса это вполне возможно, но выделить целевую аудиторию для новой ниши гораздо сложнее.

Если вы столкнулись с этой проблемой, проведите тест персоны пользователя хотя бы на 5-10 участников. Понимая мотивы, переживания и «боли» ваших типичных клиентов, вы сможете использовать эти данные, чтобы повлиять на восприятие и оценку вашего бренда. К примеру, если идеальные юзеры предпочитают бренды с более серьезным настроем, вы должны придерживаться такого же образа. 

В ходе тестирования спрашивайте участвующих об их любимых компаниях, а также о том, чем они любят заниматься в свободное время.

Как создать продукт, с которым не хочется расставаться?

Ценностное предложение

Уверены, что понимаете, как целевая аудитория воспринимает ваш бизнес? Если их слова не совпадают с вашими ценностями, вы можете скорректировать свой оффер на ранних этапах путем модерируемого интервью. Вы также можете узнать, почему пользователи относятся к вашей компании не так, как вам бы того хотелось. Такая информация не только пригодится вам на ранних этапах, но и послужит ориентиром для ваших будущих бизнес-инициатив.

Маркетинговый копирайтинг/рекламный контент

Прежде чем создавать какие-либо рекламные тексты, побуждающие к покупке вашего продукта, вам будет полезно выяснить, по каким ключевикам люди ищут решения, подобные вашему. И в этом плане вам поможет поисковое Google тестирование. 

Данные из такого немодерируемого теста позволят вам оптимизировать ваши мета- , тайтл-теги и «ключи», чтобы в итоге вы смогли таргетироваться на своих идеальных клиентов в поисковой системе Google. 

С другой стороны, если вы хотите проверить, насколько хорошо может работать рекламное видео, вам стоит дополнить немодерируемый подход данными по айтрекингу и тем самым охватить как сознательное, так и подсознательное поведение пользователей.

Ценообразование 

Чтобы убедиться в том, что ваша ценовая политика подходит целевым клиентам, вам нужно задать им ряд вопросов и поставить перед ними несколько разных задач. Например, такие вопросы могли бы касаться различных тарифных планов, которые включает ваша модель. Кроме того, у участников можно спросить, что они думают о структуре вашей модели ценообразования, какой пакет услуг им нравится больше и почему. 

UX-дизайн: как сделать ваш продукт удобным для восприятия

Вместо заключения

Выбор правильной методики качественного UX-исследования диктуется тем, какой аспект вашего бизнеса вы хотите тестировать. Что бы вы ни намеревались проверить, старайтесь фокусироваться на одной переменной за раз, ведь только так вы точно поймете, что целевая аудитория думает о ваших нововведениях.

Прокачайте свой онбординг!

Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.

По материалам: playbookux.com

Прокачайте ваш онбординг
с навигатором интерфейсов Experrto