Пытаться решить вопрос удержания клиентов в отрыве от других процессов — все равно, что лечить болезнь, устраняя лишь ее симптомы вместо изначальной причины.
Быстрые изменения приведут к незначительным краткосрочным результатам: вы вернете себе несколько клиентов, но в конечном счете основная проблема никуда не денется.
Содержание статьи
Низкое удержание как симптом
Отток активности vs Отток оплаты
Почему удержание — это проблема онбординга?
Как проверить связь между удержанием и онбордингом?
Любой ли отток обусловлен плохим онбордингом?
Вместо заключения
Низкое удержание как симптом
Рассмотрим, для примера, две стратегии удержания, которые использовались двумя реальными организациями:
- компанией среднего размера, чьи клиенты варьировались от обычных потребителей до малого бизнеса;
- небольшой B2B компанией, работавшей с крупными клиентами.
Разумеется, количество их ежемесячных регистраций колебалось от сотен до десятков тысяч, но все-таки общий знаменатель у них тоже был, и заключался он в следующем:
Показатель удержания для всех зарегистрированных пользователей
Всего за одну неделю после регистрации показатель удержания клиентов каждой из этих компаний опускался до отметки в жалкие 10%.
Поначалу обе организации были уверены в том, что столкнулись с проблемой оттока, и хотели бросить все силы на повышение коэффициента удержания. Но заручившись поддержкой консультантов, они решили копнуть поглубже и выяснить реальные причины ухода клиентов.
Отток активности vs Отток оплаты
В своем анализе компании фокусировались, прежде всего, на оттоке активности (activity churn). Он предшествует оттоку оплаты (payment churn) и является отличным маркером того, что должно случиться далее.
Большинство людей прекращают платить за продукт, как только перестают им пользоваться. Но во многих случаях они продолжают оплачивать сервис в течение двух-трех месяцев, прежде чем окончательно аннулировать подписку.
Сосредоточившись на оттоке активности, вы сможете возвращать пользователей, которые только намереваются уходить, вместо того чтобы гоняться за теми, кто уже отказался от вашего продукта.
В идеале, вы должны собрать как можно больше информации о том, почему люди перестают использовать ваш продукт, чтобы понять, какие его аспекты нуждаются в улучшении, и иметь как можно больше шансов отвоевать сомневающихся подписчиков обратно.
7 способов «вернуть к жизни» неактивных пользователей
Почему удержание — это проблема онбординга?
У пользователей, которые успешно проходят онбординг-процесс, есть гораздо более весомый повод возвращаться к вашему продукту снова и снова.
Если вы рассчитываете свой коэффициент удержания исходя из количества регистраций, все, кто не завершил онбординг, также будут считаться ушедшими в вашем отчете. В результате вы обнаружите серьезный отток, и ваш первый порыв будет заключаться в том, чтобы настроить кампании для возврата утраченных подписчиков.
Но взглянув на вещи под другим углом и учитывая при расчете только вовлеченных пользователей, завершивших онбординг, вы можете сильно удивиться, ведь показатель их оттока в действительности может оказаться гораздо ниже.
Именно в такой ситуации оказалась одна из компаний, о которых мы говорили в начале статьи. Вот как выглядел их отчет об удержании для адаптированных пользователей.
Показатель удержания для вовлеченных пользователей
Как видите, на этот раз удержание составляло 50% спустя одну неделю или около 25% через несколько недель. Вывод очевиден — чтобы улучшить удержание, надо работать над вовлечением, который достигается через онбординг и осознание ценности продукта.
Для такой оптимизации необходимо выяснить, на каких этапах освоения сервиса пользователи испытывают сложности и застревают. А затем нужно определить, какие элементы помогают им обойти эти препятствия.
Компании из нашего примера подключили службу поддержки, live-чат, email-маркетинг и продакт-менеджеров, чтобы справиться с этой задачей, и в итоге их старания окупились.
Как определить метрики активации для вашего продукта?
Как проверить связь между удержанием и онбордингом?
Для этого вам нужно проанализировать отток зарегистрированных пользователей, которые не прошли онбординг.
Показатель удержания пользователей, не завершивших онбординг-процесс
Если ваш онбординг эффективен и вы сдерживаете данное клиентам обещание, вы увидите, что в первые недели после создания аккаунта уходят в основном только те пользователи, которые не завершили этот процесс.
И наоборот, если ваш онбординг неудачен, то будут уходить даже те подписчики, которые прошли адаптацию, но так и не достигли «Ага!-момента» .
Именно так вы увидите влияние вашего онбординга на удержание.
Как UX влияет на адаптацию к продукту, удержание и рост
Любой ли отток обусловлен плохим онбордингом?
Разумеется, нет — это важная причина, но она далеко не единственная.
Работа над удержанием уже после завершения онбординга представляет собой пошаговый процесс, и любой его этап, предшествующий оплате, может иметь свои собственные проблемы, которые будут отпугивать клиентов.
Например, может случиться так, что показатель удержания резко снизится спустя несколько недель после окончания онбординга. Это значит, что ваш продукт не выдерживает конкуренции с другими игроками рынка.
Или быть может, недостаточно людей достигают «Ага!-момента» вашего сервиса и не получают от него максимум пользы. Они могут платить за функции, о которых не знают, не понимают или не используют.
В случае B2B компании, о которой говорилось в начале, их продукт применялся для мониторинга SEO кампаний. Осознание ценности достигалось после запуска 3 таких кампаний, и когда они добирались к этому «волшебному» числу, показатель удержания стабилизировался на 25%.
Загвоздка состояла в том, что некоторые из их клиентов представляли малый бизнес, который не нуждался в 3 кампаниях. Так что проблема заключалась не в самом продукте, а в маркетинговой стратегии его продвижения. Некоторые из этих компаний попросту не могли позволить себе такой сервис, или же им просто не нужно было пользоваться им регулярно, поэтому они предпочли уйти.
4 причины, почему trial-пользователи не конвертируются в клиентов
Вместо заключения
Улучшать удержание, когда вы не понимаете, что служит изначальной причиной высокого оттока ваших пользователей, невероятно сложно.
Процесс оптимизации здесь должен начинаться с анализа данных.
Вы должны копнуть глубже и посмотреть, насколько сложно людям достигать «Ага!-момента», различных онбординг-целей и т. д. Обозначьте свою проблему, и это сразу же прояснит вам дальнейшие действия.
Платформа Experrto — это не только конструктор подсказок, но и полноценное решения для настройки и оптимизации онбординга. В разделе Статистика вы можете наблюдать за ключевыми показателями эффективности: количеством запусков тура, завершением каждого шага и итоговой конверсией — и оценивать общее влияние онбординга на коэффициент удержания.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг!
По материалам: blog.innertrends.com Изображение: freepik.com
