Кризис нового коронавируса COVID-19 стремительно обострился и за считанные дни побудил ряд стран Европы и США принять экстремальные меры. Закрытие городов и школ, отмена массовых мероприятий и принудительное социальное дистанцирование ударили по многим отраслям, а темпы роста большинства компаний снизились.
Влияние таких событий на традиционные сервисы и магазины вполне очевидно, но каким образом они скажутся на облачных компаниях?
Грядущий спад и банкротство в сфере туризма, аренды недвижимости, образования и развлечений неизбежно приведут к цепной реакции и затронут большинство SaaS-бизнесов. Так что в ближайшее время вас наверняка может настигнуть волна писем об отказах и неоплаченных заказах.
Что можно сделать, чтобы противостоять последствиям надвигающейся рецессии?
В этом посте мы обсудим успех клиентов (customer success) как основу стратегии выживания бизнеса, а также рассмотрим 5 методик удержания в условиях глобального спада.
Содержание статьи
На чем конкретно SaaS-компаниям нужно сфокусироваться в период кризиса?
Успех клиентов (customer success) как основа стратегии выживания
1. Помните о человечности, но адекватно оценивайте ваш оффер
1. Покажите, как вашим продуктом можно пользоваться в условиях глобального кризиса
2. Покажите, как ваш продукт влияет на ключевые метрики ваших клиентов
3. Предоставьте дополнительные ресурсы (специальные шаблоны, чек-листы, бесплатный доступ к премиум-функциям)
2. Уделяйте особое внимание успеху клиентов
3. Предлагайте дополнительное обучение и рабочие часы
4. Продлите пробную подписку потенциальным клиентам
5. Предложите приостановить подписку/продлить trial клиентам, которые хотят уйти
На чем конкретно SaaS-компаниям нужно сфокусироваться в период кризиса?
На сегодняшний день никто не знает, чем закончится вся эта история, как долго продлится карантин в разных странах и как это повлияет на бизнес, SaaS-отрасль и экономику в целом.
Отчаянные времена требуют отчаянных мер, поэтому большинство компаний перешло в режим выживания — сокращая ненужные расходы и фокусируясь лишь на том, что наиболее важно для поддержания бизнеса на плаву.
Но, к сожалению, на правильных вещах сосредоточены далеко не все…
Лондонское метро за пару дней до объявления тотального карантина
Для начала разберемся в том, как руководство компании и customer success (CS) отдел должны вести себя в таких особых обстоятельствах.
В своем недавнем посте Бен Горовиц (Ben Horowitz) рассуждал о разнице в действиях генерального директора в «мирное» и «военное» время:
«В военное время компания борется с неизбежной экзистенциальной угрозой. Такая угроза может исходить от конкурентов, серьезных макроэкономических изменений, колебаний рынка, изменений в цепочке поставок и так далее.
Мирное и военное время требуют кардинально разных стилей управления:
- в первом случае руководители должны по максимуму использовать и расширять имеющиеся возможности;
- а во втором — компания, как правило, имеет всего один шанс на успех и должна добиться цели любыми средствами».
Так на чем же нужно делать акцент в период глобальной эпидемии, чтобы воспользоваться этим шансом?
Успех клиентов (customer success) как основа стратегии выживания
Вместо того чтобы заниматься развитием компании в кризисное время вам нужно направить свои усилия на удержание клиентов, их пользовательский опыт и успех в рамках вашего продукта.
Хотя экономия нескольких десятков тысяч рублей в месяц на аренде офиса, когда вся команда работает удаленно, может помочь, просчеты в самом продукте или работе отделов клиентского опыта обернутся для вашего бизнеса неприятными последствиями. В краткосрочной перспективе вас ждет больше денег, но на длинной дистанции вы рискуете значительно усилить отток подписчиков и даже подорвать репутацию своего бренда.
А так как жизнеспособность вашего бизнеса зависит напрямую от клиентов, во времена рецессии вы должны делать все возможное, чтобы они были довольны. Для этого вам может потребоваться приспособить критерии их удовлетворенности к текущей ситуации и скорректировать свои действия, чтобы эффективнее помогать людям с достижением новых целей.
Таким образом, единственный способ обеспечить выживание вашей компании — это сосредоточиться на удержании клиентов и максимально возможном денежном потоке.
Несмотря на то что мы уже рассматривали стратегии удержания SaaS-клиентов, всеобщий кризис вынуждает всех изменять свои привычные методы, и именно на этом мы сосредоточимся дальше.
1. Помните о человечности, но адекватно оценивайте ваш оффер
Проявлять человечное отношение к клиентам в эти дни особенно важно, поэтому:
- свяжитесь с ними и спросите, как они поживают в столь непростое время;
- как кризис повлиял на их бизнес, и можете ли вы чем-нибудь помочь;
- узнайте, какие меры они предпринимают, как кризис изменил их бизнес-цели и для чего они используют ваш продукт сейчас.
Если вы начинаете получать письма от встревоженных клиентов, которые хотят отменить подписку, не поддавайтесь искушению предложить им скидку.
Хотя в такой ситуации дисконтное предложение является естественной реакцией для многих SaaS-компаний, в долгосрочной перспективе этот подход ведет к увеличению оттока.
Почему?
Скидка говорит клиенту о том, что на самом деле ваш продукт не стоит изначального «ценника».
Как Грант Кардон (Grant Cardone) сказал в «Продай или продадут тебе» (Sell or be Sold): «Суть не в цене, а в ценности».
Если вы получите письмо об отказе, свяжитесь с подписчиком как можно скорее, задайте ему приведенные выше вопросы, а также:
- подумайте о том, как вы реально можете помочь ему удержать больше клиентов/поддержать денежный поток во время рецессии;
- предложите дополнительную помощь в виде обучения, чтобы он мог получить от своей подписки как можно больше пользы.
Пожалуйста, скажите мне, как мне удалить аккаунт. Ваш продукт слишко дорого обходится. И учитывая ситуацию с covid-19, я сокращаю все некритичные расходы. Вы могли бы предложить 1-2 месяца бесплатной подписки? Иначе — сразу же отказываюсь.
Вот пример письма, получив который, компания вошла в положение подписчика и предложила ему 3 дополнительных месяца пробной подписки вместо скидки:
Мы прекрасно понимаем вашу реакцию на сложившуюся ситуацию.
Вместо того чтобы приостанавливать вашу подписку, мы хотели бы предоставить вам 3 месяца бесплатного доступа. Подписка останется активной, а уже внесенный платеж мы немедленно вам возместим. Дайте знать, если вас это устроит. Мы все сделаем.
Если решающим фактором покупки вашего продукта является его цена, а не польза, скорее всего, клиенты не захотят продлевать подписку спустя несколько месяцев после изначального отклика на ваше заманчивое предложение.
Как же дать клиентам больше ценности в период кризиса?
Понимая, как ситуация повлияла на бизнес ваших клиентов и как теперь изменились их цели, вы можете сделать их жизнь проще следующими способами:
1. Покажите, как вашим продуктом можно пользоваться в условиях глобального кризиса
По мере изменения ситуации и целей вы обнаружите, что причины использования вашего продукта также могут меняться. Например:
email-маркетинговый инструмент может стать каналом связи или даже платформой для основного клиентского обслуживания (консалтинга, обучения);
- приложение для проведения видеоконференций может стать каналом
- предоставления услуг, которые ранее предоставлялись лично;
- всплывающее popup-окно для захвата лидов можно превратить в источник быстрых объявлений, касающихся кризиса.
2. Покажите, как ваш продукт влияет на ключевые метрики ваших клиентов
Прежде всего, вам нужно узнать, что это за показатели и как ваш продукт сказывается на них.
Взгляните на AARRR-модель ваших клиентов, также известную как «пиратские метрики» (привлечение, активация, удержание, рефералы и выручка), и выясните, как ваш продукт помогает и потенциально может помочь улучшить любой из этих показателей во время кризиса.
Затем свяжитесь со своими подписчиками и объясните им эти вещи.
Поскольку Userpilot фокусируется на активации и удержании в SaaS-сегменте, они показывают клиентам, как UI элементы вроде онбординговых чек-листов и интерактивных пошаговых руководств влияют на вовлеченность их пользователей и освоение ими функций.
Вот скриншот статистики адаптации к функциям одного из их клиентов:
Всего адаптированных пользователей — 4963; Показатель адаптации за период — 68,3%
В ходе разговора компания объяснила Postfity, как те могут:
- выбрать ключевые точки активации (освоение ключевых функций, которые являются основными ценностными факторами для новых пользователей, ведущими их к «Ага!-моменту» — достижение коего повышает конверсию);
- измерить эффективность освоения функции до и после внедрения интерактивного пошагового руководства или чек-листа;
- посмотреть, как повышается степень использования функции после настройки чек-листа или руководства.
3. Предоставьте дополнительные ресурсы (специальные шаблоны, чек-листы, бесплатный доступ к премиум-функциям)
Привет, Эмилия. StoryChief: Social теперь бесплатен для всех пользователей в течение следующих 2 месяцев! Давайте отпразднуем…
Приспосабливайтесь к меняющимся потребностям вашим клиентов. Например, если они используют ваш инструмент, чтобы сообщать подписчикам об обновлениях, вы можете помочь им, подготовив специальные шаблоны, которые позволят им сэкономить время.
Проработайте тематические шаблоны писем и капельные кампании для наиболее пострадавших отраслей — ресторанов, ивент-компаний, школ и церквей — чтобы их клиенты не заморачивались над созданием рассылки и в итоге получили больше пользы от продукта.
Извещение о виртуальном мероприятии в связи с коронавирусом. Маркетинговый съезд 2020. Все шло отлично, а затем Бац! Объявился коронавирус. Мы хотели сообщить вам последние новости касательно Маркетингового Съезда 2020. Как вы уже знаете, из-за эпидемии сейчас мы не можем проводить публичные встречи. К счастью для нас, технологии не стоят на месте, а это значит одну единственную вещь...
Создавайте специальные кризисные чек-листы, которые помогут людям достичь своих целей быстрее. А еще вы могли бы добавить несколько премиум-функций в дешевые планы или предложить клиентам бесплатный апгрейд учетной записи.
Как создать продукт, с которым не хочется расставаться?
2. Уделяйте особое внимание успеху клиентов
С какой вероятностью вы порекомендуете ABC софт другу? Индекс потребительской лояльности Userpilot
Чтобы пользователи разглядели ценность вашего продукта, вам нужно помочь им в достижении их целей, которые запросто могли измениться в свете последних событий.
Сперва свяжитесь с клиентами и узнайте, чего они хотят достичь с вашим продуктом в новых обстоятельствах, а затем подумайте, как конкретно вы будете помогать им в выполнении этих задач.
Для этого вам может понадобиться дополнительная поддержка вашей customer success команды, что подводит нас к следующему пункту.
3. Предлагайте дополнительное обучение и рабочие часы
Сотрудница customer success команды Userpilot на клиентском вебинаре
Лучший способ помочь подписчикам в достижении их (возможно измененных) целей заключается в том, чтобы ваша customer success команда уделяла им дополнительное время на специальных вебинарах и личных онлайн-консультациях.
Как превратить ваши справочные статьи в in-app руководства
4. Продлите пробную подписку потенциальным клиентам
В условиях глобального спада новые лиды на вес золота, однако им может потребоваться больше времени и внимания со стороны вашей CS команды, чтобы осознать ценность продукта и конвертироваться.
Вместо того, чтобы охотиться на мгновенную прибыль, Userpilot также продлевают пробный период своих текущих лидов.
Привет
У меня все хорошо, спасибо, что спросили. Надеюсь, у вас так же.
Я думаю, что с userpilot легко работать. Но в связи с текущей ситуацией я не успел показать коллегам результаты своего проекта и планировал сделать это во вторник. Вы не могли бы продлить trial на этот срок? Просто чтобы я мог показать им, что сделал.
Рад слышать, что у вас все в порядке.
Учитывая обстоятельства, я помог вам еще больше и продлил ваш пробный период на следующие 10 дней. Мы бы хотели, чтобы вы подписались или приняли решение раньше, но если у вас не получится — ничего страшного.
В это время мы можем лишь стараться помогать друг другу.
7 методик онбординга trial-пользователей и UX оценка каждой из них
5. Предложите приостановить подписку/продлить trial клиентам, которые хотят уйти
Некоторые клиенты неизбежно будут паниковать, выискивать любые пути сокращения расходов и захотят уйти.
Прежде чем отпустить их, свяжитесь с ними и спросите, можете ли вы как-то помочь им получить от продукта больше пользы. Если они на самом деле сильно пострадали от кризиса и просто не могут позволить себе ваши услуги — предложите им приостановить подписку, вместо того чтобы отменять ее. Но о скидках ничего не говорите, так как это лишь заставит их усомниться в ценности вашего продукта.
Например, MailerLite, еще один инструмент email-маркетинга, предлагает свои услуги бесплатно правительственным, здравоохранительным и образовательным учреждениям, которые были затронуты коронавирусом больше всего:
Продлеваем нашу поддержку организациям, вовлеченным в борьбу с COVID-19
В течение последних нескольких дней мы видим, как школы закрываются на неопределенный срок и компании отправляют своих сотрудников по домам, пока наше правительство и медицинские учреждения прикладывают все усилия, чтобы позаботиться о нашем здоровье и безопасности.
Текущие предохранительные меры исключают личные взаимодействия, поэтому в дальнейшем мы будем информировать людей только посредством онлайн-общения. Как email-маркетинговая платформа, MailerLite находится в уникальном положении и может помочь.
Мы предлагаем пользоваться нашим софтом бесплатно следующие 3 месяца государственным, образовательным и медицинским учреждениям, вовлеченным в борьбу с COVID-19.
7 способов «вернуть к жизни» неактивных пользователей
Вместо заключения
Распространение коронавируса — это не только здравоохранительный кризис, но и ощутимое падение экономики, из-за которого многие люди теряют работу и не могут заботиться о своих семьях. Мы слышали, что небольшая финансовая поддержка может очень пригодиться, поэтому сегодня Facebook запускает программу, чтобы помочь сообществам и компаниям оправиться от этой ситуации.
Facebook вкладывает $100 000 000 в поддержку 30 000 мелких компаний, в которых работают наши сотрудники…
Скоро экономические явления, которые сперва ударят по традиционному бизнесу, доберутся и до SaaS-компаний, поэтому нам всем стоит проявлять солидарность в отношении пострадавших отраслей.
Главное — следите за тем, чтобы чрезмерная благотворительность не обернулась печальными последствиями для вашей компании.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг!
По материалам: userpilot.com Изображение: freepik.com
