Все больше SaaS-компаний понимают, что именно продукт — это основной драйвер роста бизнеса, и такое продукт-ориентированное развитие переворачивает устоявшиеся правила маркетинга и продаж с ног на голову. И продакт-маркетинг является существенной частью этого перехода.
Поскольку разработка программного обеспечения становится все дешевле и демократичнее, конкуренция на SaaS-рынке постепенно ужесточается. Да и решения о покупке теперь принимаются конечным пользователем, а не руководителями или IT-директорами компаний:
За последние годы продакт-маркетинг превратился в самостоятельное подразделение маркетинговых отделов облачных компаний. Как видно из приведенного ниже графика Google Trends, количество поисковых запросов по фразе «менеджер по продакт-маркетингу» неуклонно возрастало в течение последних 5 лет:
Так что же это значит для вашего SaaS-решения?
По большей части то, что если вы до сих пор не начали прорабатывать свою продакт-маркетинговую стратегию, вам определенно пора этим заняться. Но сперва разберемся в основах.
Содержание статьи
Процесс вывода продукта на рынок
Продвижение продукта
Продажа продукта клиенту
Какое место занимает продакт-маркетинг?
Увеличение продаж
Лучшая сплоченность и коллаборация
Лучшее понимание клиента
Кто отвечает за продакт-маркетинг?
Кто такой продакт-маркетолог?
Чем занимается продакт-маркетолог?
Что такое продакт-маркетинговая стратегия?
1. Определение целевой аудитории и персон покупателя
2. Принятие решений о позиционировании и месседже продукта
3. Постановка целей для вашего продукта
4. Ценообразование вашего продукта
5. Запуск вашего продукта
Реальные примеры продакт-маркетинга в SaaS-сегменте
Что такое продакт-маркетинг?
Прежде всего, чем продакт-маркетинг отличается от традиционного маркетинга?
По словам Дэйва Герхардта (Dave Gerhardt) из Drift:
«Традиционный маркетинг фокусируется на привлечении и конвертации клиентов. … Они также продвигают компанию, ее бренд и обеспечивают согласованность маркетингового сообщения. Продакт-маркетинг, в свою очередь, ориентирован на стимулирование спроса и адаптацию пользователей с целью создания счастливых, успешных клиентов».
Как видно из этого определения, продакт-маркетинг направлен на продвижение продукта путем предоставления превосходного пользовательского опыта, а не на повышение узнаваемости бренда с помощью контента или платной рекламы.
Результат продакт-маркетинга — это когда довольные клиенты стимулируют привлечение новых пользователей через «сарафанное радио». Для этого вы должны снова и снова «продавать» ваш продукт существующим клиентам и делать все возможное, чтобы они продолжали использовать его и открывали для себя другие его функции:
Череда «Ага!»-моментов и точек активации пользователя во времени
Лучшая адаптация к продукту подразумевает то, что клиенты со временем получают от него больше пользы. А это, в свою очередь, приводит к повышению их удовлетворенности.
По мнению Hubspot,
«Продакт-маркетинг — это процесс вывода продукта на рынок, его продвижения и продажи покупателю».
Иными словами, такой подход сосредоточен исключительно на продукте и не включает работу над узнаваемостью бренда. Это также значит, что продакт-маркетинг направлен на улучшение продукта, повышение качества обслуживания клиентов, их адаптацию и удержание, а не на стратегии и конкретные методы привлечения пользователей.
Ориентация на продукт в SaaS-бизнесе: новый подход к продажам
3 столпа продакт-маркетинга
Определение Hubspot можно разбить на три отдельных части:
Рассмотрим каждую часть в отдельности.
Процесс вывода продукта на рынок
Чтобы вывести свой продукт на рынок, вы должны понимать условия, в которых вам предстоит работать, и знать, кто ваши идеальные клиенты. Помимо этого, в рамках этого процесса на вас возлагается задача по позиционированию продукта. Вам нужно определить свое УТП и выстроить свою маркетинговую стратегию вокруг продукта.
Продвижение продукта
Если вы просто запустите свой продукт, не сообщив никому о его существовании, то наверняка не получите много продаж.
Продажа продукта клиенту
Если вы запустите продукт и хорошо его прорекламируете, вам все равно придется приложить усилия, чтобы побудить клиента к покупке.
Чтобы пройти эти этапы, вам необходим налаженный процесс продаж, а ваш продукт должен цеплять аудиторию чем-то интересным. Кроме того, вам нужно убедиться в том, что вы адаптируете пользователей к своему решению максимально эффективно.
Как преодолеть ключевые сложности изначального выхода на рынок?
Какое место занимает продакт-маркетинг?
Погрузившись в изучение продакт-маркетинга, вы можете заметить нечто странное.
Тогда как большинство задействованных в нем процессов явно связаны с маркетингом, некоторые из них затрагивают и другие аспекты работы SaaS-компании.
Позиционирование и общее качество продукта не выстраиваются исключительно вокруг маркетинга, и тоже самое касается финальных действий, побуждающих людей к покупке.
На самом деле продакт-маркетинг охватывает включает в себя результат работы нескольких отделов компании, а именно — он совмещает в себе маркетинг, продажи и продакт-менеджмент:
Такое объединение усилий и навыков делает продакт-маркетинг важнейшим фактором успеха в SaaS-сегменте.
Почему продакт-маркетинг важен для облачных компаний?
В B2B-сегменте решения о покупке намного более рациональны и менее импульсивны, чем в B2C. Люди не покупают программные продукты по прихоти — они делают это для эффективного устранения своих проблем. Именно поэтому SaaS-маркетинг фокусируется на преимуществах использования продукта.
Для правильной реализации продакт-маркетинга вы должны мыслить более стратегически и понимать, как различные функции вашего продукта решают «боли» ваших целевых клиентов. Кроме того, вам нужно знать, кто является вашим целевым клиентом и как ваш продукт соотносится с конкурентами с точки зрения удовлетворения потребностей этой аудитории.
Это не только поможет продавать больше, но и даст вам лучшее представление о том, как ваш продукт вписывается в общую картину рынка и чем он отличается от конкурирующих офферов. Иными словами, такой подход позволяет вам лучше позиционировать свой продукт.
Рассмотрим некоторые преимущества, которые вы получаете благодаря продакт-маркетингу.
Увеличение продаж
Когда вы сосредотачиваетесь на своем продукте и заботитесь о том, чтобы его функции действительно приносили пользу вашей целевой аудитории, сдержать данное потенциальным клиентам обещание становится намного проще, чем в случае с традиционным маркетингом.
Кроме того, постоянное внимание к успеху пользователей активизирует «сарафанное радио», которое, согласно исследованию от Nielsen, работает намного лучше, чем обыкновенная реклама — 92% потребителей доверяют рекомендациям своих знакомых больше, чем промо-контенту.
Все это приводит к увеличению продаж и более эффективному удержанию клиентов.
Лучшая сплоченность и коллаборация
Распространенная проблема многих компаний (причем не только SaaS) заключается в том, что когда продажи падают, команды винят в этом друг друга. Отдел продаж твердит, что маркетологи не дают им достаточного количества лидов. А маркетинговая команда жалуются на то, что продавцы закрывают слишком мало сделок. И разумеется, такая внутренняя вражда никому помогает.
Продакт-маркетинг объединяет команды общей целью и общим планом ее достижения, улучшая таким образом сплоченность всего коллектива.
Лучшее понимание клиента
Важной составляющей успешной продакт-маркетинговой стратегии является детальное понимание ваших клиентов. Вы должны знать, кто они, чего хотят и почему они этого хотят.
Обычно эта информация распределяется по компании. Команда по продукту проводит свои исследования, отдел продаж общается с существующими и потенциальными клиентами, а маркетологи тестируют разные идеи.
Продакт-маркетинг объединяет все инсайты и дает вам полное представление о клиентах вашего сервиса, и в дальнейшем эти знания окажутся чрезвычайно ценными.
Как, зачем и в каких случаях следует «убить» некоторые функции продукта?
Кто отвечает за продакт-маркетинг?
Безусловно, трем различным командам будет трудно координировать свои действия для ведения эффективного продакт-маркетинга, поэтому кто-то должен нести ответственность за этот процесс.
Именно здесь в игру вступает скромный продакт-маркетолог.
Кто такой продакт-маркетолог?
В первую очередь, это тот, кто отвечает за создание и реализацию продакт-маркетинговой стратегии. Он берет на себя несколько обязанностей и задач в трех упомянутых выше командах: по продукту, маркетингу и продажам.
Присутствие отдельного специалиста помогает устранить неизбежное трение, возникающее при совместной работе нескольких отделов. То есть у вас есть человек, который полностью понимает продакт-маркетинговую стратегию и может проследить за тем, чтобы ее внедрение проходило гладко по всем фронтам.
Поскольку продакт-маркетинг носит междисциплинарный характер, такому человеку необходимо иметь ряд навыков в каждой из задействованных областей вашего бизнеса. Так как весь процесс разворачивается в основном внутри продукта, этот специалист должен понимать, каких ключевых активационных точек пользователям нужно достичь, чтобы увидеть ценность оффера и испытать так называемый «Ага!-момент».
Следовательно, у продакт-маркетологов должна быть возможность использовать и внедрять инструменты, которые способствуют освоению продукта и лучшему удержанию клиентов посредством онбординга и in-app приемов, а также собирать и анализировать клиентский фидбек.
К слову, одним из таких инструментов является навигатор интерфейсов Experrto. С ним вы можете выстроить онбординг таким образом, чтобы пользователь мог быстрее адаптироваться к работе с вашим сервисом, поднять конверсию в оплату уже в первую сессию и снизить показатели оттока.
Чем занимается продакт-маркетолог?
Если вкратце, всем понемногу. По сути, задачам, возлагающимся на плечи таких специалистов, можно посвятить отдельную статью. Вот лишь некоторые из них:
- сбор и анализ отзывов клиентов;
- анализ конкурентов и рынка;
- принятие решений о позиционировании продукта;
- создание и поддержка продакт-маркетинговой стратегии;
- помощь отделу продаж в закрыти большего количества сделок;
- создание и организация стартового контента (лендингов, рекламы и т. д.)
- контроль запуска продуктов.
Среди всех этих обязанностей наибольшее значение имеет разработка продакт-маркетинговой стратегии.
Все этапы клиентского пути глазами продакт-менеджера
Что такое продакт-маркетинговая стратегия?
Это главный документ, к которому должны обращаться все, кто задействован в продакт-маркетинге. В нем подробно описано, что нужно делать, кто за это отвечает и как будет измеряться успешность выполнения каждой задачи.
Классическая продакт-маркетинговая стратегия соответствует следующей схеме:
- Определение целевой аудитории и персон покупателя
- Принятие решений о позиционировании и месседже продукта
- Постановка целей для вашего продукта
- Ценообразование продукта
- Запуск продукта
Рассмотрим каждый из этих шагов более подробно.
1. Определение целевой аудитории и персон покупателя
Когда дело касается продажи SaaS-продукта, вам нужно изъясняться как можно более конкретно.
У разных людей разные потребности. Если кому-то на самом деле не нужен ваш продукт, вы потратите кучу времени и сил в попытках его переубедить. С другой стороны, если вы рекламируете и продаете свой продукт именно тем пользователям, которые в нем нуждаются, вам будет гораздо проще.
Вот почему этот первый шаг так важен для вашей продакт-маркетинговой стратегии.
Определите свою целевую аудиторию, а затем проработайте в рамках этой группы потенциальных клиентов несколько buyer persona.
2. Принятие решений о позиционировании и месседже продукта
Следующий логический шаг состоит в том, чтобы определиться с позиционированием вашего продукта. Для этого вам нужно задаться тремя ключевыми вопросами:
- Для кого предназначен ваш продукт?
- Что делает ваш продукт?
- Что делает ваш продукт уникальным?
Первый ответ вы получите на предыдущем этапе, проработав персоны своих покупателей.
Со вторым вопросом все обстоит несколько сложнее — простого перечисления функций продукта здесь будет недостаточно. Разумеется, отчасти ответ будет заключаться в этом, но вам также нужно будет копнуть немного глубже.
Подумайте, какую проблему решает ваш продукт? Это и есть ключ к вашему позиционированию.
Наконец, что делает ваш продукт уникальным? В некоторых случаях ваш продукт может быть единственным вариантом решения проблемы, но на самом деле это крайне маловероятно.
По факту же вам нужно определить свое уникальное торговое предложение. Это причина, по которой люди будут выбирать именно ваш сервис на фоне конкурирующих офферов. Это может быть лучшее обслуживание клиентов, более удобный интерфейс или что угодно, дающее вашему продукту преимущество в сравнении с другими решениями.
К примеру, платформа Experrto полностью освобождает вас от кода. Этот плагин для браузера позволяет создавать и настраивать ваш онбординг так, как вам хочется без знаний языков программирования или верстки. А так как онбординг, как правило, внедряется уже на последних этапах продакшена или даже после запуска продукта, отсутствие необходимости вносить изменения в код существенно облегчает весь процесс.
Как только вы ответите на эти вопросы, вам будет очень просто определиться с посылом продукта. Фактически, вы сможете выразить его в одном понятном предложении:
«[ПРОДУКТ] решает [ПРОБЛЕМУ] для [ПОКУПАТЕЛЯ] с помощью [РЕШЕНИЕ] и [УТП]».
3. Постановка целей для вашего продукта
Единственный способ проверить эффективность вашего продакт-маркетинга — это сравнить его результат с некими показателями успеха.
Какие индикаторы успеха являются лучшими для вашего продукта в парадигме продакт-маркетинга?
Это цели ваших пользователей. Но как их найти?
Как продакт-маркетологу вам нужно:
а) спросить своих пользователей, чего они хотят достичь с помощью вашего продукта (желательно прямо на приветственном экране);
б) наблюдать за поведением пользователей (действительно ли они делают то, что намеревались делать изначально).
4. Ценообразование вашего продукта
Во многом ценообразование в SaaS-сегменте походит на прогулку по минному полю. На ваши цены влияют рынок, персона покупателя, отрасль, местоположение и многое другое.
По этой причине прийти к какой-то универсальной рекомендации для каждого облачного продукта довольно сложно. Также стоит отметить, что это решение должно приниматься не только маркетологами, но и остальными отделами вашей компании.
5. Запуск вашего продукта
В контексте запуска вашего SaaS-решения продакт-маркетинг также отличается от традиционного маркетинга. Здесь усилия опять-таки должны быть направлены на адаптацию пользователей к продукту, а не на узнаваемость бренда.
Вам необходимо:
- обеспечить людям беспрепятственный процесс регистрации, чтобы они не уходили еще до того, как смогут увидеть ваш сервис;
- убедиться в том, что онбординг помогает новым пользователям ориентироваться в продукте и как можно быстрее достигать «Ага!-момента» — для этого вам лучше всего положиться на контекстуальный онбординг, то есть отправлять правильные сообщения правильным людям в подходящее время;
- использовать in-app элементы, такие как чек-листы и панели прогресса, проводящие пользователей по основным действиям, которые им нужно выполнить для получения пользы от продукта — так называемым ключевым активационным точкам;
- отмечать главные этапы адаптации к продукту вместе с пользователями, чтобы сформировать с ними крепкие партнерские отношения и выработать в них лояльность к вашему бренду;
- общаться с пользователями вне приложения — например, через триггерные электронные письма, отправляемые после определенных действий или событий.
И опять же, все это частично пересекается с отделами продакт-менеджмента и удовлетворенности клиентов (customer success).
Кто такой менеджер по успеху клиентов и почему он важен для бизнеса?
Реальные примеры продакт-маркетинга в SaaS-сегменте
Прежде чем перейти к выводам, мы покажем вам 2 примера облачного продакт-маркетинга, которые помогут вам найти вдохновение для разработки своей собственной стратегии.
1. Mint
Продукт компании Intuit, Mint — это приложение, которое помогает людям управлять своими финансами. Оно предназначено для молодых людей, которые могут не иметь большого опыта в менеджменте своих сбережений. Это и есть их buyer persona.
Mint невероятно прост в настройке и использовании, и такая простота отличает его от более бюджетного программного обеспечения. Кроме того, он позволяет эффективнее работать с электронными таблицами.
Как они сами говорят на своем сайте: «Мы помогаем вам с легкостью управлять своими финансами в одном месте». И в этом предложении кроется вся суть их позиционирования и месседжа.
Что касается запуска, Mint были чрезвычайно активны в социальных сетях, поскольку именно здесь их целевая аудитория склонна проводить время.
Они также всегда были рядом, чтобы откликнуться на насущные проблемы и вопросы пользователей и давать им полезные советы.
Команда смогла спозиционировать Mint в качестве финансового консультанта для молодых людей, которые плохо справляются с управлением своими финансами. А затем они использовали социальные сети и контент для запуска продукта.
Это отличный пример того, как раннее определение позиционирования помогает значительно упростить продвижение сервиса.
2. Airtable
Описать Airtable довольно сложно. На сайте говорится, что это «Отчасти электронная таблица, отчасти база данных, которая полностью гибкая».
Это звучит здорово, но такое описание очень затруднило позиционирование Airtable. Было не совсем понятно, о чем идет речь — о CRM, инструменте project-менеджмента или о чем-то совершенно другом.
Правда была в том, что сервис мог быть использован как угодно. Но тогда как же его позиционировать?
Ребята из Airtable осознали, что им придется таргетироваться на большое количество разных персон, каждая из которых имеет свои проблемы. Это частая проблема, с которой сталкиваются сложные продукты.
Учитывая это, они сделали свою платформу максимально гибкой и в то же время направили новых пользователей к интересующему их решению.
Они создали сотни шаблонов для разных категорий. Таким образом потенциальные клиенты могли видеть, что их проблему можно решить с помощью Airtable. Кроме того, шаблоны помогали людям начать взаимодействовать с продуктом как можно быстрее.
Это был продуманный продакт-маркетинговый подход, который оказался довольно сложным для эффективного продвижения сервиса.
Демократизация софта: помогите людям идти в ногу с технологиями
Ключевые выводы
- Продакт-маркетинг — это подкатегория маркетинга, которая подразумевает позиционирование продукта, его продвижение и продажи.
- Наличие продакт-маркетинговой стратегии играет важную роль для SaaS-компаний. С ее помощью можно увеличить продажи, прокачать сплоченность между командами и лучше понять своих клиентов.
- Чаще всего реализацией всего процесса занимаются продакт-маркетологи. Они ответственны за разработку общей стратегии и делятся ею с другими отделами компании.
- Продакт-маркетинговая стратегия охватывает информацию о позиционировании и месседже вашего продукта, персонах покупателя, целях и плане запуска.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг!
По материалам: userpilot.com Изображение: freepik.com
