Как пережить COVID-19 бизнесам с подписной моделью?

Мы живем в беспрецедентное время. Советы приходят отовсюду, но понять, кому и в каком вопросе верить — крайне сложно.

Чтобы догадки и сомнения касательно будущего вашего бизнеса вас не терзали, в этой статье мы расскажем, как SaaS-компаниям с подписной моделью выжить в условиях пандемии COVID-19. Кроме того, в статье собрана полезная информация, которая поможет направить ваши усилия по удержанию текущих клиентов в нужное русло.

Содержание статьи

Как COVID-19 повлиял на SaaS-продукты и компании, работающие по модели подписок

Измените ваше ценностное предложение

1. Подчеркните свои сильные стороны
2. Мотивируйте к изучению продукта
3. Четко выразите выгоды
4. Дайте гарантии

Сосредоточьтесь на долгосрочных целях

Остановите механический отток

Почему вам нужно сосредоточиться на удержании?

Как рассчитать показатель удержания клиентов

3 способа улучшить удержание

1. Разрешите приостановить подписку
2. Предлагайте пакеты услуг (бандлы) или скидки
3. Воспользуйтесь преимуществами freemium-модели

Метрики, которые стоит учитывать, чтобы оставаться на плаву

1. Коэффициент оттока
2. MRR отток
3. Нераспределенная прибыль
4. Коэффициент прироста MRR
5. Коэффициент снижения MRR

Как COVID-19 повлиял на SaaS-продукты и компании, работающие по модели подписок

Текущий кризис не обошел стороной никого. В частности, в SaaS-сегменте, где большинство компаний полагаются на модель с периодическими платежами и долгосрочными отношениями, стало очень сложно привлекать новых клиентов.
Вот почему удержание клиентов в период пандемии важно как никогда ранее.

Ниже мы дадим несколько рекомендаций, как достичь этой цели.

Измените ваше ценностное предложение

Ценностное предложение — это то, что привлекает потенциальных клиентов к вашему бренду и побуждает их к конверсии. Но теперь, когда экономика подверглась серьезному удару, ваш оффер требует пересмотра.

Мы наблюдаем серьезные изменения в контексте вовлеченности и поведения покупателей. Даже если вы знали своих клиентов и понимали их предпочтения несколько месяцев назад, сейчас все обстоит несколько иначе. Учитывая эти перемены, вам необходимо скорректировать свое ценностное предложение, чтобы даже в этой ситуации суметь привлечь новых подписчиков и удержать тех, которые уже пользуются вашим продуктом.

Вот несколько советов, которые помогут вам создать оффер, отвечающий духу времени:

1. Подчеркните свои сильные стороны

Определите, что делает ваш продукт по-настоящему уникальным. Скажем, вместо того чтобы просто перечислять кучу функций на главной странице, остановитесь на тех, за которые ваши клиенты уже были готовы платить больше всего.

2. Мотивируйте к изучению продукта

Постарайтесь выразить свое ценностное предложение эффективно, но кратко. Помните, что между пробуждением интереса у пользователя и его перенасыщением слишком большим количеством функций существует очень тонкая грань. Так, чтобы не перегружать лиды лишней информацией, вы можете сочетать сжатые описания с возможностью узнать больше через ссылки «узнать подробнее», live-чат или интерактивные подсказки.

3. Четко выразите выгоды

Сегодня сухие цифры дадут людям куда лучшее представление о продукте, чем общие маркетинговые фразы. Вот почему вам стоит проработать концепцию перехода от метрики ценности к метрике стоимости.

4. Дайте гарантии

В эти непростые времена вам нужно максимально усилить ваше ценностное предложение. К примеру, одна из методик заключается в использовании социального доказательства — опубликуйте на сайте экспертные рекомендации от клиентов, которые уже достигли успеха с помощью вашего продукта, и тем самым сформируйте своему бренду репутацию надежной компании.

4 показателя удовлетворенности клиентов, которые вам нужно замерять

Сосредоточьтесь на долгосрочных целях

Чтобы удержать привлеченных клиентов как можно дольше, старайтесь подтолкнуть их к подписке на годовой тариф. Такой подход гарантирует вам долгосрочную прибыль и увеличение денежного потока.

Но как побудить подписчиков к столь серьезному решению?

Взгляните на это письмо:

Сэкономьте деньги на вашей Blendjet подписке

Привет, Стив. Спасибо, что остаетесь с Blendjet. Вы уже довольно давно с нами, и я надеюсь, что вы планируете использовать Blendjet в следующем году.

Хотел сообщить вам, что вы можете получить 2 месяца бесплатной подписки, перейдя на годовой план ($950,40). Просто жмите сюда, а мы позаботимся обо всем остальном.

Blendjet побуждает клиентов переходить на годовой план, предлагая два месяца бесплатной подписки. Да, они предоставляют скидку, но, по крайней мере, это гарантирует им источник прибыли на ближайший год.

Клиентоориентированный маркетинг как способ удержания

Остановите механический отток

Клиенты могут уходить от вас, даже не осознавая этого. Так, исследование ProfitWell показывает, что 30-40% оттока приходится на технические ошибки при списании платежей с карт. Вы можете бороться с этим, просто проверяя актуальность платежных реквизитов ваших клиентов.

Относитесь к людям, которые уже ушли из-за сорванного платежа или вот-вот станут жертвами такого сценария, как к маркетинговому каналу. Разработайте для них отдельные сообщения и определитесь с их охватом. Сокращение механического оттока даст вам уникальную возможность вернуть многих клиентов и сохранить прибыль.

Почему вам нужно сосредоточиться на удержании?

На удержании стоит фокусироваться, потому что с привлечением клиентов сейчас все обстоит весьма проблематично. Учитывая повсеместные сокращения и увольнения, люди попросту не могут позволить себе новые траты. С другой стороны, средства, которые вы израсходуете на привлечение новых клиентов, могут и не окупиться, а это плохо отразится на вашем индексе LTV/CAC..

Вот почему удержание — ваш лучший актив. Поддержание и совершенствование положительного опыта, который пользователи получают при взаимодействии с вашим продуктом, поможет вам оставаться на плаву в эти трудные времена. Даже если вы не добьетесь роста или он значительно замедлится, вам с большей вероятностью удастся избежать снижения прибыли.

Как рассчитать показатель удержания клиентов

Если сейчас ваш показатель удержания ниже, чем несколько месяцев или даже недель назад, это вполне нормально. Этот коэффициент определяет, сколько ваших клиентов останутся с вами в следующем году, и обычно выражается в процентах. Чтобы эта цифра не снижалась, вы должны понять, с чем имеете дело, и задаться определенными целями, исходя из своей текущей ситуации.

Показатель удержания (клиент) = Не новые пользователи за текущий период / Все пользователи за прошлый период

25 метрик, которые необходимо отслеживать SaaS-компании, ориентированной на продукт

3 способа улучшить удержание

1. Разрешите приостановить подписку

Эту возможность стоит предоставлять клиентам, которые действительно оказались в плачевном положении. Такое решение скажется на вашем MRR в краткосрочной перспективе, но в то же время вы укрепите доверие и лояльность многих подписчиков. По крайней мере, благодаря этому временному соглашению они не уйдут от вас навсегда.

2. Предлагайте пакеты услуг (бандлы) или скидки

Вовлекайте клиентов, которые близки к оттоку ввиду финансовых причин, с помощью скидок. Они оценят этот жест на фоне глобальной эпидемии и наверняка захотят сотрудничать с вами в дальнейшем.

3. Воспользуйтесь преимуществами freemium-модели

Freemium — это модель привлечения, а не дохода. Она предлагает базовые услуги бесплатно, а дополнительные платные функции клиенты могут подключать по своему усмотрению. Фримиум отлично подходит для удержания, так как основывается на воспитании лояльности в подписчиках, и сейчас этот фактор имеет еще большее значение, чем когда-либо ранее.

Метрики, которые стоит учитывать, чтобы оставаться на плаву

1. Коэффициент оттока

Это бизнес-показатель, выражающий количество клиентов, которые покидают продукт в течение определенного периода времени, деленное на общее количество оставшихся клиентов.

Коэффициент оттока = количество ушедших клиентов / общее количество клиентов

Эту метрику важно измерять, потому что она напрямую влияет на другие показатели. Как так? Отток — это прямое отражение ценности продукта и функций, которые вы предлагаете клиентам. Независимо от ситуации, когда вы замечаете прирост оттока подписчиков, вам нужно сразу же пересмотреть ценность вашего оффера в контексте его стоимости и, возможно, изменить свою стратегию ценообразования на некоторое время.

2. MRR отток

MRR отток — это сокращение вашего ежемесячного дохода. Отслеживая этот показатель, ваша команда сможет улучшать продукт, корректировать маркетинговые стратегии и стимулировать рост компании. Чтобы вычислить эту метрику, просуммируйте прибыль, которую вы потеряли в течение месяца из-за отписок.

3. Нераспределенная прибыль

Нераспределенная прибыль (retained revenue) показывает изменение выручки и количества клиентов в вашей существующей клиентской базе на начало месяца. Так, например, если у вас есть $100 MRR в конце марта, где-то в параллельной вселенной, вы вновь получите $100 в апреле. Однако, учитывая текущее состояние экономики и другие внешние переменные, это значение может измениться в связи с массовыми переходами на более дешевый тарифный план и оттоком.

Если из-за оттока и даунгрейдов вы теряете больше прибыли, чем вам приносят существующие клиенты, разумеется, ваш нераспределенный доход снизится. И наоборот, если оплата текущих подписок и апгрейдов превосходит ваши расходы от даунгрейдов и оттока, нераспределенный доход будет расти.

4. Коэффициент прироста MRR

Коэффициент прироста MRR показывает, как ваш ежемесячный доход меняется благодаря апгрейдам аккаунтов существующих клиентов. Опять же, скажем, если у вас есть $100 MRR в конце марта, вы можете ожидать поступлений на эту сумму. Однако это значение может быть и выше, так как коэффициент прироста MRR отражает положительное изменение прибыли за счет клиентов, обновивших подписку.