Обычно процесс разработки SaaS-сайта проходит примерно так:
- вдохновиться примером других облачных компаний;
- узнать у команды по продукту, программистов, службы поддержки и отдела продаж, что они хотели бы видеть на сайте;
- разработать сайт совместными усилиями.
В результате, сайт превращается в беспорядочное месиво — визуально идентичное тысячам других SaaS-ресурсов (пастельные цвета, векторные изображения и т. д.), но не имеющее четкого пути для клиентов, контент-стратегии или понимания потребностей людей на разных этапах воронки.
В подобной ситуации сайт не будет работать так, как ожидалось, а вот компания будет тратить больше денег на привлечение платного трафика для подписок на демо-версию продукта и free-trial. И спустя несколько лет неудовлетворительных результатов наступит время для редизайна.
Работая с десятками облачных решений, компания Powered by search заметила некоторые распространенные ошибки при разработке сайтов. В ответ на это они создали Authority Architecture — практическую карту сайтов для SaaS-ресурсов с высокой конверсией. Эта визуальная схема показывает, как нужно структурировать свой сайт, а также помогает маркетологам понять, где выгоднее разместить лид-магнит, прайс, кейсы клиентов и обучающие ресурсы.
В этой статье мы пройдемся по каждой секции данной структуры со скриншотами (и переводом на русский язык) и расскажем, как создать SaaS-сайт, который бы оставлял у потенциальных клиентов только хорошее первое впечатление.
Содержание статьи
Лид-магнит
Позитивная подача
Ключевые посты в блоге
Раздел особенностей и преимуществ
Кейсы использования
Чем страница «Для кого это» отличается от страницы «Как это работает»
Ремаркетинговые плюсы страницы «Для кого это»
Главная страница
Все мы знаем ключевые маркетинговые составляющие главной страницы: убедительный заголовок, привлекательное изображение продукта (или обучающий видеоролик), заметная CTA-кнопка для подписки на демо или пробную версию, а также понятный интерфейс. Кроме того, большинство SaaS-компаний знают о влиянии социальных доказательств, таких как отзывы и логотипы клиентов. Это стандартные практики и дизайнерские элементы, которые укрепляют доверие и конвертируют посетителей.
Тем не менее, при разработке домашней страницы для облачного продукта часто упускаются из виду следующие обязательные элементы.
Лид-магнит
Многие компании не придают созданию лид-магнита для главной страницы должного значения. Они упускают возможность людей более подробно рассказать о продукте потенциальным клиентам, находящимся в середине воронки.
Если ваш продукт имеет относительно низкую годовую стоимость контракта (ACV) — скажем, около $1200 — вы должны показать посетителям бесплатный рабочий шаблон или инструментарий в своем лид-магните. Это функциональное и ценное предложение. Оно дает человеку представление о реальных преимуществах, которые он получит, подписавшись на бесплатную пробную или демо-версию сервиса.
При более высоких ACV — к примеру, свыше $50 000 — решение о покупке таит в себе больше сложностей. В таких случаях лид-магнит должен предварительно обучать пользователей, подготавливая их к сделке. Это может быть отчет о состоянии отрасли, гайд по интеграциям или обзор решений для крупных компаний.
Мы поможем вам разобраться
Узнайте больше о трендах контент-менеджмента и совершенствовании digital-опыта вашего бренда. Отчеты для разработчиков и создателей контента включают бесплатные руководства, аналитические сведения, гайды по стратегиям и вебинары.
Позитивная подача
Основная идея состоит в том, чтобы ваши ценностные предложения объясняли выгоду и «боль», которую эта выгода устраняет, но при этом были сформулированы в положительном ключе.
Например, чат-бот или софт для автоматизации поддержки может продвигаться таким образом:
«Отвечайте жалобы за считанные минуты, не нанимая команду техподдержки»
«Ответ на жалобы за минуты» — это выгода, а «не нанимая команду техподдержки» — «боль», которую продукт устраняет. Это лаконичная альтернатива отрицательной подаче проблемы в стиле «нанимать и обучать команду поддержки дорого и хлопотно, но...».
Зачастую маркетологи стараются избегать подобных формулировок, потому что потенциальные клиенты могут засомневаться, действительно ли продвигаемое решение справляется с обозначенной «болью». Однако тем самым они упускают возможность зацепиться за реальный опыт, который имеет огромное значение для установления доверия.
Ключевые посты в блоге
Многие SaaS-компании допускают ошибку, просто размещая свои последние посты в блоге на главной странице. Если вы собираетесь показывать какие-то статьи, покопайтесь в аналитике и найдите те, которые приносят максимальную отдачу с точки зрения вовлечения, регистраций или скачивания лид-магнита, а уже затем отправляйте этот контент на homepage.
Помимо этого, вы также можете добавить на страницу тройку ваших лучших статей, предназначенных для всех этапов воронки.
Например, в посте для верхней части воронки можно рассказать историю о том, как гипотетический клиент решает проблемы, с которыми сталкиваются ваши лиды — это может помочь некоторым из них осознать слабые стороны своего бизнеса. Пост для нижней части воронки можно посвятить ценообразованию или сравнению вашего продукта с конкурирующим.
4 причины, почему trial-пользователи не конвертируются в клиентов
Как это работает
Если потенциальный клиент посещает страницу «Как это работает», он заинтересован в логистике вашего решения. Тем не менее, многие SaaS-компании затрагивают эти детали лишь поверхностно и скрывают самые убедительные факты о работе своего софта для того, чтобы вынудить посетителя записаться на демо. Кроме того, часто это обусловлено тем, что они не хотят, чтобы конкуренты увидели внутреннюю работу продукта.
Однако, размещая эту информацию за стеной подписки на демо-версию, они не дают людям то, что им нужно для принятия взвешенного решения. Powered by search считают, что наиболее важными составляющими страницы «Как это работает» являются раздел особенностей/преимуществ и кейсы клиентов.
Посмотрим, как лучшие SaaS-компании справляются с этими элементами.
Раздел особенностей и преимуществ
Предположим, что речь идет о бухгалтерском онлайн-сервисе. В этом случае раздел особенностей и преимуществ должен быть структурирован следующим образом:
- Особенность: «Выставляйте счета, не прилагая усилий»
- Вопрос о «боли»: «Вы тратите время, выставляя счета вручную?»
- Преимущество: «Получайте деньги быстрее, не гоняясь за клиентами каждую неделю».
- Доказательство: история клиента и отзыв. Например, фрилансер, который создавал счета вручную и рассылал их, не получая ответов. Без сервиса ему пришлось бы гоняться за клиентами и отвлекаться от работы, которую он действительно любит.
Пункты 1 и 2 сочетают особенность продукта с проблемой, которую он решает. Это позволяет вам говорить о какой-либо функции в контексте ее преимуществ и резонирует с потенциальным клиентом, который сталкивается с похожими сложностями. Пункт 3 описывает преимущество и возможность избавиться от весомого минуса, делая еще больший акцент на «боли». И наконец, последний пункт берет на себя формирование доверия, демонстрируя практический пример использования продукта с отличными результатами.
Примечание: многие компании жалуются на то, что у них нет развернутых клиентских отзывов. Если вы в таком же положении, просто напишите отзыв и найдите клиента, который подходит под него. Спросите его, готов ли он написать аналогичное сообщение или подправить уже существующее в соответствии со своим опытом. Не ждите, пока вам пришлют готовый толковый отзыв — проанализируйте клиентскую базу и найдите цитату, которая согласовывается с тем, что вы хотите рассказать. Помните, что честность имеет первостепенное значение.
Кейсы использования
Допустим, у вас есть софт для управления членством. Как правило, им пользуются учителя, местные ассоциации, небольшие лиги и общественные группы. Зачастую они начинают с Excel, но по мере роста членской базы созданный документ может сбоить. Это вполне реальная и острая «боль».
В этом сценарии вы могли бы поведать лидам о том, как ваш сервис облегчил жизнь реальным клиентам, предоставив им надежный и быстрый способ управления членствами. В таком рассказе можно было бы сделать акцент на том, что сбой в Excel может произойти в неподходящее время, и показать, как это нарушило бы всю работу.
Кейсы клиентов расширяют информацию из раздела особенностей и преимуществ, в котором обычно не хватает места для столь подробных историй.
Как быстрые видео помогают нам объяснять и обозревать код
Глава технического отдела Loom рассказывает, как он со своей командой используют быстрые видео в обзорах кода, документации, онбординге и многих других областях — значительно улучшая коммуникацию и продуктивность технического отдела.
Почему пора забыть о правиле 3-х кликов?
Для кого это
На этой странице SaaS-компании должны четко указать, для кого предназначено их программное обеспечение. А именно, перечислить конкретные роли, должности или персоны (чем конкретнее, тем лучше), а не только общие вертикали или разделы (например, «Решения > Здравоохранение, Правовые вопросы» и т. д.).
Больше бизнес-кейсов
Посмотрите, как Loom помогает командам эффективно коммуницировать и поддерживать связь
Технический отдел: как быстрые видео помогают нам объяснять и обозревать код.
Продажи: как быстрые видео помогают нам закрывать сделки.
Дизайн: как Loom помогает командам по дизайну коллаборировать.
Разделы вертикалей или решений не оптимальны, потому что любой отдельный SaaS-продукт может заинтересовать разных людей по разным причинам. У каждого есть своя собственная работа, поэтому внедрение новой технологии повлияет на разных членов команды уникальным образом.
Иными словами, то, что вы «работаете в сфере здравоохранения», не значит, что вас заинтересует функция А или преимущество Б.
Хотя перечисление возможных должностей — это хорошее начало, вы можете пойти еще дальше, спозиционировав функции, преимущества и реальные отзывы или кейсы использования под каждую отдельную персону покупателя.
Возьмем к примеру софт для техподдержки. В рамках структуры, предложенной Powered by search, менеджер захочет оценить его с точки зрения возможностей для создания отчетности. Как продукт отслеживает тикеты и как сообщает о результатах менеджменту? Обычному пользователю, с другой стороны, хочется, чтобы все было просто и безболезненно. А фактически оплачивающий подписку финансовый директор наверняка захочет услышать о приемлемом ROI показателе сервиса.
В рамках этих персон вам нужно подчеркнуть выгоды продукта таким образом, чтобы они соответствовали потребностям каждой из них в момент принятия решения.
Чем страница «Для кого это» отличается от страницы «Как это работает»
Принципиальное отличие заключается в том, что страница «Для кого это» явно ориентирована на конкретные персоны. Здесь нет никаких хитростей — только очевидные примеры того, как положительно софт повлияет на их работу.
Большинство SaaS-сайтов слишком фанатично дублируют один и тот же контент в разных секциях. Но команда Powered by search считает, что компаниям нужно больше полагаться на убедительные истории клиентского успеха и использовать их в подходящих разделах сайта. Старайтесь выразить свое ценностное предложение разными способами и акцентами на разных страницах. Так ваш сайт станет еще более персонализированным.
Универсальное решение для выставления счетов и ведения бухгалтерии
FreshBooks - это новый бухгалтерский сервис, который позволит вам вести ваш малый бизнес легко, быстро и безопасно. Тратьте меньше времени на финансы и больше - на свое любимое дело.
Ремаркетинг страницы «Для кого это»
Этот раздел также может помочь вам в плане ремаркетинга, так как вы можете таргетироваться на конкретную аудиторию после того, как люди побывали на вашем сайте, в Facebook Pixel.
Если они посмотрели на одну из персон и провели там определенное количество времени, вы можете перенаправить их с помощью релевантного контента, нацеленного на «боли».
То же самое можно проделать и со страницей бизнес-кейсов, так как она показывает, что пользователь заинтересован в определенной функции продукта для решения конкретной проблемы.
25 метрик, которые необходимо отслеживать SaaS-компании, ориентированной на продукт
Страница с ценами
Каждый SaaS-сайт должен содержать информацию о ценах. Да, в случае с корпоративными продуктами более высокого уровня прийти к цифрам часто бывает невозможно из-за сложности пользовательских интеграций. Но это не значит, что у вас не должно быть прайс-страницы.
В качестве запасного варианта сгодится что-то для предварительной квалификации потенциальных клиентов:
«У нас нет стандартизированных ценовых опций, но мы могли бы помочь вам, если у вас есть команда по развитию с более чем 10 сотрудниками, и вы уже потратились на [Дорогое решение X] или [Дорогое решение Y]».
Здесь есть скрытый посыл о том, что ваш продукт ориентирован на большие команды и серьезные бюджеты.
Но большинству компаний с низким ACV подойдет обычная трехуровневая структура ценообразования. При этом важно, чтобы в каждой таблице цен было поле «Корпоративный» (или аналогичное) без прайса. Оно может просто вести к контактной форме для связи с вашим отделом продаж.
Те, кто заполняют эту форму, показывают, что хотят «летать бизнес-классом» и что они не могли бы выставить своему боссу счет на $99. Если же такой опции нет, это может привести к потере дохода или даже отпугнуть потенциальных клиентов самого высокого уровня от регистрации.
И наконец, по возможности вы должны показать, как ваши расценки соотносятся с конкурирующими. Basecamp справляется с этим превосходно:
Basecamp заменяет 4-5 приложения, каждое из которых взимает плату за пользователя. Посмотрите, как Basecamp отличается от Slack, Asana, Dropbox & Gsuite.
Basecamp
$99/месяц на команду
Сообщения, real-time чат, чек-листы, расписания, хранение данных, документы, автоматическая проверка.
В итоге: всего $99/месяц.
Расширяйтесь сколько угодно - платить все равно нужно будет $99/месяц
Slack: real-time чат; $6,67/месяц на пользователя
Asana: списки дел; $9,99/месяц на пользователя
DropBox: хранение данных; $12,50/месяц на пользователя
Gsuite: документы, календарь; $5/месяц на пользователя
В итоге: $170,8/месяц за 5 человек, $341,6 за 10, $1024,8 за 30...
Как устанавливать цены в SaaS, исходя из бизнес-модели
Почему мы и История компании
Здесь вы представляете свой бренд как нечто большее, чем просто программный продукт. Многие SaaS-компании одержимы конверсиями и продажами. Они не заморачиваются над этими «менее значимыми» частями сайта слишком сильно.
Но многие покупатели ищут большего. Они хотят узнать историю вашей компании, ее идеалы и глобальную долгосрочную миссию. Помните: клиенты попадают в модель подписок, поэтому они будут взаимодействовать с вашим брендом ежечасно, ежедневно или еженедельно. Им нужно знать ваши идеалы, потому что вы становитесь коллегами.
Помогая миллионам стать лучше
Наша миссия
Бытует мнение, что для развития бизнеса вы должны быть беспощадными. Но мы знаем, что существует лучший способ расти. Тот, где хорошая прибыль подразумевает и довольных клиентов. Мы верим, что компании могут развиваться совестно и достигать успехов с душой. Вот почему мы создали платформу, объединяющую софт, обучение и общение, которая бы помогала компаниям прогрессировать в росте каждый день
Блог
Размещая в хедере блога обычную форму подписки, компании лишь впустую тратят «полезное пространство» своего сайта. Как правило, конверсия у этих форм минимальна и чаще всего не превышает 0,5%. Добиться куда лучших результатов помогает хорошо подобранный загружаемый лид-магнит — набор инструментов, шаблон или руководство (конверсия 1-5%).
В основном контенте каждого поста в блоге должен быть CTA-элемент, а внутреннюю перелинковку нужно подкреплять автоматическим «подтягиванием» соответствующих статей. Также будет полезно разместить в текстах ссылки на важные разделы сайта — это поможет вашей SEO и направит пользователей к страницам функций, преимуществ и бизнес-кейсов.
Чему SaaS-разработчики могут научиться у видеоигр?
Другие страницы
На большинстве SaaS-сайтов можно также встретить и другие страницы: интеграции, ресурсов, поддержки и контактов.
Этим они загромождают свою главную навигацию, хотя страницы ресурсов и поддержки должны размещаться на уровень ниже. Пользователи, которые переходят сюда с главной страницы, обычно являются клиентами, а не лидами. А потенциальные клиенты, которые попадают сюда, как правило, не готовы к конвертации — они находятся в верхней или средней части воронки и пока что не хотят запрашивать демо-версию или начинать free-trial.
Исключением из этого правила может быть раздел интеграций, в зависимости от того, как сильно софт на них полагается и насколько они важны для ценностного предложения. Например, Everhour — это сервис для тайм-трекинга, который необходимо подключить к инструменту управления проектами, поэтому интеграция является ключевым аспектом продажи:
Еще один совет для страницы интеграций состоит в том, что вы должны таргетироваться на технологические ключевые слова в своем контенте, даже если ваше решение еще не интегрируется с определенным инструментом. Если он включен в план, укажите об на сайте с надписью «В скором будущем» или вопросом «Вам нужна эта интеграция? Дайте нам знать».
Не практикуя такой таргетинг, вы будете отдавать ключевые слова сервисам вроде Zapier, терять трафик, а вместе с ним и возможность перенаправлять людей на свой лендинг.
Например:
Привет, клиент Notion!
Пока что Notion не поддерживает интеграцию с Zapier - добавьте ваш запрос, чтобы узнать о ее внедрении одним из первых.
В секции «Ресурсы» — 11 типов контента, разделенных по уровню осведомленности потенциально клиента: не в курсе проблемы, в курсе проблемы и знает о решении. Роль страницы ресурсов заключается в том, чтобы провести людей от одного этапа ко второму.
Вы можете подумать «Если вебинар прошел хорошо в прошлом году — почему бы не сделать еще один?», но это недостаточно стратегический подход. Вместо этого вам нужно подходить к планированию своих маркетинговых инициатив методически, понимая, что работает, а что — нет.
Как превратить ваши справочные статьи в in-app руководства
Футер и страница 404
Многие компании упускают конверсии, не используя возможности страницы ошибки 404. Что мешает вам направить посетителей на главную страницу или определить их болевые точки и/или мотивы как-то иначе?
Упс! Эта страница затерялась в разговоре.
Не беспокойтесь. Вы можете отправиться на нашу главную страницу, почитать блог Drift или посмотреть контент, который приглянулся нашим клиентам.
Футер также является полезным местом для размещения контента о конкурентах и альтернативах. Нравится вам это или нет, но ваши потенциальные клиенты будут искать и сравнивать разные решения. «Подвал» страницы должен быть составлен таким образом, чтобы органически ранжироваться по ключевым словам — чтобы вы не теряли свою долю поискового трафика.
Сравнение отзывов Zoho и Salesforce
Вместо заключения
Надеемся, что приведенная в этой статье анатомия идеального SaaS-ресурса не просто поможет вам создать достойный сайт с нуля, но преуспеть в продажах. Пусть она послужит детальным руководством, к которому вы будете обращаться снова и снова.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг!
По материалам: poweredbysearch.com Изображение: freepik.com
