Для SaaS-компаний, особенно работающих в B2B-секторе, довольно сложно определить, какой тип клиента является для них идеальным. В лучшем случае разрабатывается некий собирательный образ покупателя (buyer persona), на который в будущем ориентируются маркетологи. Подход далеко не самый изящный, не позволяющий до конца избавиться от распространенных проблем:
- низкие уровни вовлеченности и растущая стоимость привлечения клиентов (CAC) через каналы платной рекламы;
- преобразование в платящих клиентов лишь небольшой доли пользователей пробной версии;
- низкие показатели конверсии демо-версии продукта;
- высокий уровень оттока и пожизненная ценность клиентов (lifetime value, LTV) ниже, чем вы ожидали.
Если вы обнаружили у себя один из этих симптомов или представляете собой стартап, который хочет оградить себя от подобных угроз в будущем, в этой статье вам будет предложен системный подход по определению идеальных покупателей на основе реальных данных и обратной связи.
Содержание статьи
Откуда брать данные для анализа
3 неверных представления о том, кого считать идеальным покупателем
1. Клиенты с высоким LTV — самые лучшие
2. Лучшими являются те клиенты, которые требуют к себе меньше всего внимания
3. Клиенты, сделку с которыми проще всего закрыть, являются лучшими
4 тактики анализа и определения лучшего B2B-клиента для SaaS
Тактика №1: изучите данных CRM в поисках самых «щедрых» покупателей и клиентов с высоким LTV
Тактика №2: поговорите с отделом продаж и попросите их назвать клиентов, которых они считают лучшими
Тактика №3: поговорите с отделом по успеху клиентов
Тактика №4: проведите по электронной почте опрос тех клиентов, которым присвоен высокий уровень лояльности (NPS)
Этап анализа: что делать с собранной информацией дальше
Откуда брать данные для анализа
Необходимую для анализа информацию можно получить:
- из вашей CRM: ее данные помогут определить, кто из имеющихся клиентов является самым «щедрым» и имеет высокую пожизненную ценность;
- от менеджеров по продажам и успеху клиентов: они подскажут, какой тип покупателей на самом деле является наилучшим для фирмы (и это не только те клиенты, с кем они сами предпочитают работать);
- от имеющихся у вас клиентов с высоким NPS-рейтингом (высоким уровнем приверженности к компании): информацию от них можно получить при помощи опроса по электронной почте.
Наименования компаний, которые вам назовут на том или ином этапе исследования (или которые подскажут вам данные), необходимо заносить в отдельный список. После этого получившиеся списки нужно будет сравнить между собой, найти общие черты перечисленных там клиентов.
Но прежде чем перейти к описанию подхода, рассмотрим основные ошибочные предположения, нередко высказываемые на заявленную тему.
3 неверных представления о том, кого считать идеальным покупателем
Хотя эти три предположения и могут показаться вам интуитивно верными, более пристальный взгляд на них обнажит их неточность.
1. Клиенты с высоким LTV — самые лучшие
Многие SaaS-компании считают, что их идеальные клиенты — это те, у кого самый высокий LTV, но это не всегда так.
В большей степени от этого утверждения страдают недорогие SaaS-сервисы. Из-за низкой стоимости услуг определенная доля клиентской базы этих компаний долгое время может не отписываться от сервиса, но по-настоящему так и не пользоваться им или даже не входить в систему. Или же они могут приобрести одну услугу, но никогда не докупать к ней ничего дополнительно, не повышать тариф.
Конечно, LTV следует учитывать, но это не единственный показатель, на который стоит обращать внимание в попытке определить идеального клиента. Вам нужно связать эту метрику с другими показателями: использованием продукта, индексом потребительской лояльности (NPS) и т.д.
2. Лучшими являются те клиенты, которые требуют к себе меньше всего внимания
Заманчиво думать, что покупатели, высказывающие меньше всего претензий к вашему сервису, и есть самые лучшие. В конце концов, клиенты с небольшим количеством запросов отвлекают на себя меньше вашего времени и ресурсов, не так ли?
Но часто именно те, кому не жаль своего времени, чтобы написать жалобу в службу поддержки, уведомить вас о существующей проблеме и спросить о чем-либо, демонстрируют более высокий уровень вовлеченности и являются теми, кому ваш сервис более всех небезразличен.
Так что пренебрежение при анализе клиентами с претензиями — большая ошибка: некоторые из ваших идеальных покупателей обязательно будут из их числа.
3. Клиенты, сделку с которыми проще всего закрыть, являются лучшими
Лиды, которые быстрее всего становятся новыми пользователями, тоже могут показаться вам лучшими клиентами. И вполне вероятно, что некоторые из них таковыми и окажутся.
Но вы ни в коем случае не должны игнорировать покупателей с более длительным циклом продаж. Не редкость, когда корпоративным клиентам требуется больше времени, чтобы взвесить все «за» и «против» вашего предложения.
Быстрая vs. взвешенная подписка: что лучше для SaaS-продукта?
4 тактики анализа и определения лучшего B2B-клиента для SaaS
После того, как вы проведете сбор необходимых данных и их анализ, вы сможете:
- обновить и улучшить профили своих клиентов;
- улучшить таргетинг своих PPC-кампаний;
- увеличить показатели удержания клиентов, их средней пожизненной ценности, регулярного месячного дохода (MRR).
Цель состоит в том, чтобы с течением времени вам удавалось привлекать все больше и больше идеальных клиентов и меньше тех, кто не нуждается в ваших услугах или не хочет за них платить.
Тактика №1: изучение данных CRM в поисках самых «щедрых» покупателей и клиентов с высоким LTV
Как уже было упомянуто выше, пожизненная ценность — это еще не все. Но это одна из тех метрик, которой нужно уделить максимум внимания на этапе анализа клиентской базы. И самое замечательное в этом шаге то, что от вас здесь требуется минимум усилий. Вам не нужно досаждать людям разговорами — вы можете сразу перейти в свою CRM и начать сбор данных.
Ваша задача заключается в том, чтобы тщательно прошерстить базы данных CRM и обнаружить тех покупателей, кто по-настоящему не жалеет денег на ваш сервис (платит больше всех) и кто пользуется вашим продуктом уже очень долго.
Вопросы, на которые вы должны найти ответ, следующие:
- какие покупатели уже относительно долгое время остаются пользователями вашего продукта?
- какие клиенты повышали свой тариф или подключали к сервису дополнительные опции?
Так вы получите свой первый список. Кстати, можете сделать его более подробным, а можете оставить предельно лаконичным — это зависит от ваших личных предпочтений. Порой более простая таблица, в которую вы будете заносить полученные данные, окажется удобнее для выявления общих черт между покупателями, чем подборная.
Тактика №2: поговорите с отделом продаж и попросите их назвать клиентов, которых они считают лучшими
Обратите внимание: вам не нужно спрашивать о том, с каким клиентом им больше всего нравится работать? Какому клиенту им удобнее всего продавать?
Если вы сформулируете свой вопрос именно так, то вам обязательно ответят что-то вроде: «Мне нравится вести переговоры с представителем топ-менеджмента фирмы-клиента, который обладает полномочиями самостоятельно принимать решения о покупке, не ограничен бюджетом и имеет такую сильную потребность в продукте, что готов заключить сделку немедленно. Как правило, это компания, у которой есть возможности для последующего апгрейда тарифа и апсейла».
Проблема в том, что это то, что хочет продавец, а не то, с чем ему, возможно, приходится иметь дело ежедневно.
Цель данного шага заключается в том, чтобы выявить перечень клиентов, которые находились в поиске определенного решения, задавали вполне осмысленные и логичные вопросы по поводу продукта и сервиса, заключили сделку в рамках идеального или разумного цикла продаж.
Попросите менеджера поднять информацию по всем его сделкам за конкретный период, скажем, за 2019 год, и спросите, какая из них оказалась наиболее выгодной для компании, что за фирма выступила клиентом, на что был похож процесс переговоров?
Среди вопросов, которые вы можете задать на этом этапе, обязательно должны быть:
- что вы можете рассказать мне о тех переговорах?
- насколько длителен был цикл продажи и сколько времени занял процесс онбординга?
- какие вопросы задавали представители компании?
- какие опасения высказывали?
В результате вы занесете в список еще несколько компаний-клиентов и их характеристики.
Тактика №3: поговорите с отделом по успеху клиентов
Вам потребуется побеседовать с менеджерами успеха и проанализировать данные helpdesk-приложения.
Нужно будет взглянуть на такие показатели успеха клиентов, как:
- запросы в техподдержку (содержание тикетов);
- результаты опроса клиентов по результату обращения в поддержку и качеству ее работы (веселый/грустный смайлик, значение по шкале от 1 до 5 и т.д.);
- любые внутренние теги, описывающие удовлетворенность клиента или его роль в компании, которыми его снабдили менеджеры успеха (например, евангелист, супер-пользователь, недовольный клиент, ежедневный пользователь, менеджер и т.д.).
Вопросы, на которые важно найти ответ:
- какие компании высоко оценили помощь поддержки?
- с какими вопросами эти клиенты обращались?
Наиболее подходящие компании вам вновь нужно будет добавить в свою таблицу.
Тактика №4: проведите по электронной почте опрос тех клиентов, которым присвоен высокий уровень лояльности (NPS)
На этом этапе вам нужно изучить показатели NPS и выяснить, почему покупатели чувствуют приверженность вашему продукту и бренду. Если хотите, можете сгенерировать облако тегов, чтобы понять, какими словами описывают ваш сервис те пользователи, которые оценили свою готовность рекомендовать ваш сервис на 8, 9 или 10 баллов.
Цель этого этапа:
- выяснить, какие компании присвоили вашей фирме от 8 до 10 баллов;
- выяснить, каким из этих компаний ваш продукт действительно нравится;
- написать им электронное письмо и посмотреть, готовы ли они поделиться с вами подробностями своего клиентского опыта.
Например, вы можете отправить им короткое электронное письмо следующего содержания: «Привет! Мы определили вас как довольного пользователя нашего продукта X. Не могли ли бы вы немного рассказать нам о своем опыте, чтобы мы могли усовершенствовать его. У нас есть всего один вопрос, на который мы просим вас дать развернутый ответ…».
Этим вопросом может быть:
- что вам нравится в продукте?
- что вы считаете в нем особенно полезным?
- что делает его простым в использовании?
- что изменилось после того, как вы начали пользоваться нашим продуктом?
Компании и их ответы следует занести в таблицу.
5 типов оттока, которые не вредят SaaS-бизнесу
Этап анализа: что делать с собранной информацией дальше
Теперь вам остается только взглянуть на получившиеся списки и найти те компании, которые, согласно учтенным параметрам, можно назвать лучшими клиентами.
Также следует обратить внимание на то:
- соответствует ли ваш список компаний с высоким NPS-рейтингом списку довольных клиентов?
- соотносятся ли эти списки с тем перечнем клиентов, которых назвали идеальными менеджеры по продажам?
- соотносится ли ваш список самых платящих клиентов и клиентов с высоким LTV с тем списком, который предоставили вам отдел продаж и менеджеры по успеху?
Все, что вам нужно сделать, — найти тех клиентов, которые встречаются в большинстве списков. Вероятно, они и представляют собой тот тип клиента, которого вы могли бы назвать идеальным для своего бизнеса.
Информацию об этих компаниях вы можете использовать следующим образом:
- дополнить ею профили клиентов;
- обновить содержание своего веб-сайта, адаптировать его к потребностям этих компаний;
- пересмотреть таргетинг своих рекламных кампаний;
- наладить эффективный онбординг, сделав процесс адаптации к продукту ориентированным на идеальных клиентов.
В контексте увеличения лояльности покупателей и роста прибыли в долгосрочной перспективе последний шаг имеет особое значение. Такие инструменты, как редактор подсказок от Experrto не только помогут познакомить пользователей с вашим решением, но и покажут, как ваши идеальные клиенты взаимодействуют с ним, и помогут найти ошибки в самом онбординге.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг!
По материалам: poweredbysearch.com Источник картинки: freepik.com
