Как вы можете измерить и оптимизировать каждый шаг вашей воронки, чтобы стимулировать рост компании и расширить вашу клиентскую базу? Ответ прост — с помощью модели «пиратских» метрик AARRR (аббревиатура похожа на боевой возглас пиратов).
AARRR — это эффективная модель формирования маркетинговой воронки, которая учитывает 5 очень простых и действенных метрик: Привлечение (Acquisition), Активация (Activation), Удержание (Retention), Рефералы (Referrals) и Выручка (Revenue). Эта структура лежит в основе многих мощнейших стартапов и поможет вам принимать более взвешенные решения по мере развития вашей SaaS-компании.
AARRR модель состоит из 5 этапов, и ваша задача заключается в том, чтобы убедить пользователя перейти от одного шага к другому — от регистрации в вашем сервисе (привлечение) до оплаты продукта (выручка).
Содержание статьи
A: Привлечение (Acquisition)
На этом этапе цель любого облачного стартапа — это регистрация в free-trial версии продукта. Но если на вашем сайте присутствуют микроконверсии (например, подписка на email-рассылку), вы можете разбить показатель привлечения клиентов на составляющие и измерить их эффективность по отдельности.
Успех вашей воронки зависит напрямую от качества лидов, которых привлекаете. Если на входе в воронку оно будет очень плохим, в конечном счете вы получите мало конверсий. Это значит, что не нужно привлекать к продукту огромную аудиторию — нескольких сотен таргетированных посетителей ежемесячно будет вполне достаточно.
A: Активация (Activation)
Активированными считаются те пользователи, которые залогинились в системе и ознакомились с ключевым функционалом продукта.
Для достижения результатов на этом поприще вам необходимо поработать над onboarding-процессом, чтобы залогинившиеся пользователи могли как можно быстрее понять ценность и осознать, каким образом ваш продукт может помочь им. Вы также можете отправить письма или позвонить людям, которые так и не вошли в систему после регистрации, чтобы напомнить им о вашем сервисе и попытаться вернуть их.
R: Удержание (Retention)
Теперь, когда люди начали использовать ваш продукт, вам нужно побудить их делать это на регулярной основе. По мере изучения и использования его функционала они будут получать все больше полезных возможностей, и в конце концов, задумаются о платной версии.
Несмотря на то что вы тратите уйму денег на привлечение лидов, многие из них уйдут уже после первого логина. Коэффициент удержания варьируется в зависимости от ниши и специфики сервиса. Люди не станут пользоваться сервисом по учету личных финансов по так же часто, как своим рабочим чатом, а в некоторые приложения клиенты и вовсе логинятся не больше 2 раз за месяц.
Если вам все же не удается удержать пользователей, постарайтесь оставаться с ними на связи и продолжайте демонстрировать ваше ценностное предложение, чтобы они знали, что ваши двери для них всегда открыты.
Как создать продукт, с которым не хочется расставаться?
R: Рефералы (Referrals)
Если вы можете побудить людей говорить о вашем продукте и рекомендовать его другим покупателям — это большая победа.
На данном этапе вам необходимо подсчитать количество людей, которые рассказывают о вашем продукте и советуют его своим знакомым/коллегам/партнерам.
Как правило, стартапы, которым удается стимулировать такой реферальный рост, достигают значительных успехов. Они привлекают пользователей, которые могут стать сторонниками их продукта, и когда эти люди начинают делиться своим мнением с остальными и приглашать людей, компания растет очень быстро. Это так называемый вирусный или виральный эффект.
Slack — это пример платформы, которая пережила стремительный рост именно благодаря реферальному подходу
Хороший первый шаг в адаптации приглашенного пользователя — это ознакомление с вашим продуктом. Это может быть приветственный экран, видео или серия подсказок. Подробнее о том, как работать с рефералами:
Как адаптировать приглашенных пользователей к SaaS-продукту?
R: Выручка (Revenue)
Итак, люди пользуются вашим продуктом, полностью осознают его ценность и платят за него.
Самое время подсчитать количество платящих клиентов, использовав некоторые другие продвинутые метрики:
MRR
Ежемесячная рекуррентная выручка (Monthly Recurring Revenue, MRR) является одним из самых ценных показателей для любого SaaS-бизнеса. Это ваш общий доход за месяц, который был получен за счет повторяющихся подписок. Отслеживая данную метрику, вы можете видеть, как именно ваша компания прогрессирует в тот или иной период времени.
ARPU
Высокий показатель ARPU (average revenue per user) — это сумма, которую вы получаете от каждого активного пользователя за конкретный период. Данный показатель хорошо коррелирует с коэффициентом оттока. Ведь если вы не сможете удерживать пользователей, доход будет оставаться на прежнем уровне и через какое-то время ваш бизнес полностью застопорится. Чтобы создать надежный плацдарм, который поможет вашей компании расти в долгосрочной перспективе, вы должны уменьшить отток до приемлемого уровня (не выше 5%).
LTV
Пожизненная ценность клиента (Lifetime value, LTV) показывает, сколько денег вы рассчитываете получить с конкретного клиента за время существования его аккаунта в активной фазе. Учитывая расходы на привлечение клиентов, службу поддержки и разработку продукта, чаще всего стартапы достигают точки безубыточности в течение 6-12 месяцев. В большинстве случаев для расчета LTV используется следующая формула:
LTV= ARPU (средний ежемесячный доход с одного аккаунта) * жизненный цикл клиента
25 метрик, которые необходимо отслеживать SaaS-компании, ориентированной на продукт
Наглядный пример
Рассмотрим модель AARRR на примере сервиса онлайн-бухгалтерии:
- Привлечение: люди приходят на сайт, регистрируются и получают free-trial.
- Активация: пользователи создают свой первый счет.
- Удержание: пользователи возвращаются (логинятся) еще 4 раза в этом месяце.
- Рефералы: пользователи рекомендуют сервис 3 коллегам/знакомым бухгалтерам.
- Доход: пользователи оплачивают месячный/годовой тарифный план.
Преимущества модели
Каждый бизнес нуждается в метриках. Перечисленные ключевые показатели помогут отслеживать эффективность ваших действий на каждом этапе воронки, внедрять радикальные изменения и быстро находить новые решения.
Главное преимущество «пиратских» метрик (AARRR) заключается в их простоте. С ними вы можете строить гипотезы, тестировать их и сразу же видеть, есть ли какой-то результат. AARRR-модель позволяет вам принимать быстрые решения на основе реальных данных, исходящих непосредственно от ваших клиентов.
Кроме того, что эти метрики описывают эффективность вашего бизнеса, они также становятся основой для дальнейшей оптимизации. Идея состоит в том, чтобы вы разрабатывали гипотезы, тестировали их, измеряли результаты и продолжали улучшать вашу стратегию. Иными словами, вы должны анализировать AARRR-метрики с целью их непрерывного улучшения.
6 столпов онбординга: о чем рассказал анализ 1000 SaaS-продуктов?
Вместо заключения
Благодаря «пиратским» метрикам вы сможете понять жизненный цикл клиентов, ведущий к оплате продукта, но с их помощью вы не увидите, что происходит после покупки. Если вы хотите достичь успеха в SaaS-бизнесе, то должны удерживать клиентов в течение длительного периода времени. Вы не можете просто остановиться, как только начнете получать прибыль.
AARRR — это очень простая модель, которая учитывает лишь количество людей на каждом этапе воронке. Опираясь исключительно на эти показатели, вам не удастся в полной мере оценить долгосрочную эффективность ваших действий, поэтому вы должны отслеживать и другие важные метрики. Но это уже тема для следующей статьи.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг!
По материалам: pierrelechelle.com. Изображение: freepik.com
