Некоторые компании, встречая новых клиентов, буквально рассыпаются в благодарностях перед ними: не скупятся на деловые поездки, дарят подарки, предлагают личных менеджеров по успеху клиентов, которым можно позвонить и получить исчерпывающую консультацию по функционалу продукта практически в любое время.
Конечно, таким уровнем сервиса хочется обеспечить абсолютно каждого клиента, а не только новых, но это просто невозможно, особенно если ваш бюджет сильно ограничен. Это, однако, не значит, что вы можете позволить себе игнорировать всех остальных.
Тесное взаимодействие между клиентом и компанией может привести к лучшему удержанию и повышению его пожизненной ценности. Хорошая новость заключается в том, что существует множество способов максимально персонализировать опыт взаимодействия с вашим продуктом, заставить клиента думать, будто он создан специально под него. Для этого не потребуются большие бюджеты и раздутый штат менеджеров: первоклассный опыт может обеспечить даже команда, состоящая из трех человек, живущих в общежитии.
Содержание статьи
1. Персонализируйте диалог с клиентом
Разработайте персонализированную стратегию обмена сообщениями в приложении
Активированная действиями посетителей рассылка сообщений
Чат-боты мотивируют к общению
2. Предоставьте вашим менеджерам правильные инструменты
Email-нуртуринг
Уведомления и подсказки в приложении
Обычная почта
3. Вовлечение на протяжении всего путешествия
Давать бонусы за активность
Записывайте видео
1. Персонализируйте диалог с клиентом
Причина, по которой менеджеры успеха без лишнего стеснения, совершенно спокойно обзванивают клиентов, а те с ними охотно разговаривают, проста — покупателям по душе такой уровень диалога, тем более, если при этом их запросам уделяется персональное и неподдельное внимание. Но обмен сообщениями внутри приложения, в отличие от общения по телефону, легко масштабируется. И при правильной реализации может дать клиентам такой же индивидуальный опыт.
Разработайте персонализированную стратегию обмена сообщениями в приложении
Никакого секрета нет: чтобы создать ощущение персонального подхода, каждое сообщение, которое вы отправляете пользователям, должно писаться специально для них. И под персонализацией не нужно подразумевать просто использование имени клиента в сообщении: ваши аналитики наверняка собирают массу пользовательских данных, и не использовать эти данные для создания мощного и персонализированного клиентского опыта как минимум неразумно.
Как это реализовать? Путем сегментации ваших сообщений на основе действий и входных данных клиента. Каждое сообщение, которое вы отправляете, должно резонировать с их ситуацией — где они находятся в своем путешествии клиента, каковы их цели и т.д. — и мотивировать их на работу в вашем приложении.
Mailchimp, к примеру, стремится персонализировать свой дашборд (панель инструментов) для каждого из клиентов. Добиться этого им помогает дружелюбное баннерное сообщение, призывающее клиентов ответить на несколько простых вопросов для получения персонализированных рекомендаций в процессе онбординга:
Доброе утро, Марианна!
Начни свой день с обзора статистики по аккаунту и изучения персональных бизнес-рекомендаций.
Чтобы рекомендации были максимально полезными для твоего бизнеса, ответь на несколько вопросов.
Кажется, что за этот период у тебя не было увеличения объема данных.
Как только пользователи ответят на предложенные вопросы, на панели инструментов начнут отображаться учитывающие специфику их бизнеса рекомендации, которые гарантируют, что клиенты предпринимают правильные действия для оптимизации:
Совет №1: убедись, что твоя следующая кампания будет успешной. Конкурсы и розыгрыши помогут тебе увеличить число подписчиков и привлечь внимание аудитории.
Совет №2: повторно привлеките на сайт ушедших с него людей с помощью ремаркетинговой кампании в Google.
Совет №3: попросите посетителей веб-сайта присоединиться к числу получателей вашей почтовой рассылки при помощи подходящим образом оформленной popup-формы.
Активированная действиями посетителей рассылка сообщений
Срабатывающие на определенные действия пользователя или события сообщения (triggered messages) оказывают тот же эффект, что и персонализированные — ведь даже если ваша рассылка автоматизирована, она привязана к тому, что конкретный клиент делает в приложении.
Реализацию этого механизма можно увидеть в сервисе UberEats, который для всех новых клиентов, впервые зашедших в приложение, активирует специальную скидку. Поскольку преобразование новых пользователей в платящих клиентов все еще остается весьма трудоемкой задачей для многих владельцев приложений, предложение такого рода стимула — отличный способ убедить их перейти на следующий этап:
Скидка 25% на первые 2 заказа
Добро пожаловать в UberEats! Мы кое-что приготовили для твоего первого заказа. Приятного аппетита!
Клиенты могут отказаться от этого предложения, но этот тип автоматизации делает опыт работы с продуктом более похожим на диалог.
Чат-боты мотивируют к общению
Все больше и больше компаний относятся к чатам в приложениях как средству улучшения клиентского сервиса.
Чат-боты — это еще один инструмент самообслуживания, который способен оказать существенную поддержку всем пользователям, помогая им найти ответы на возникающие у них вопросы в режиме реального времени.
Исследование Invesp показало, что в течение прошлого года 67% потребителей использовали чат-боты для поддержки клиентов, и это помогло решить до 80% рутинных вопросов. Чат-боты избавляют службу поддержки от решения банальных проблем и обеспечивают клиентов необходимой им информацией наиболее эффективным способом.
Элементы персонализации могут быть реализованы и в приложении для обмена сообщениями. Использование live-чата или чат-бота позволяет раскрыться тяге людей к общению и демонстрирует покупателям, что вы открыты к диалогу. Главное, чтобы чат-бот ощущался как живой человек. Например, вполне естественно, если бот сначала поприветствует пользователя и только потом поинтересуется, какой вопрос его волнует. Чат-бот сервиса Drift предоставляет всем новым пользователям дополнительные инструкции по навигации на платформе, в которой те очень нуждаются:
- Чем я могу помочь?
- Как создать новый playbook?
- Рад помочь! Кликни на кнопку «Начать тур», и я тебе все объясню
Повышаем вовлеченность SaaS-пользователей за 5 шагов
2. Предоставьте вашим менеджерам правильные инструменты
Телефонные звонки были и остаются основным методом установления контакта с потенциальными клиентами. Но в наши дни есть более эффективные способы общения, экономящие время и прекрасно масштабируемые.
Хоть это и не совсем логично, но основатель Y Combinator Пол Грэм (Paul Graham) фактически советует стартапам делать вещи, которые не масштабируются: стараться изо всех сил радовать клиентов, даже если основным приоритетом фирмы является рост. Компании с высоким уровнем касания делают так постоянно. Их CS-менеджеры тратят много времени, обзванивая клиентов и объясняя тем принципы работы с продуктом или просто интересуясь, все ли у них в порядке.
Но по мере роста компании невозможно обеспечить персональным вниманием каждого покупателя. Вооружите свою команду по успеху клиентов альтернативными способами контакта с покупателями. Ниже приведены 3 канала, которые вы можете использовать для углубления ваших отношений с клиентами.
Email-нуртуринг
Вы можете рассматривать онбординговые email-кампании как маркетинговую тактику по вовлечению новых клиентов. Реальность такова, что онбординг может (и должен) использоваться для взаимодействия со всеми вашими покупателями, независимо от их готовности приобретать продукт. Важно настроить процесс так, чтобы он был персонализирован под каждого получателя. А электронные письма должны помочь им решить будущие проблемы или держать их в курсе вещей, которые будут вскоре важны.
Смайлз Дэвис! Ты — герой изменения климата!
Привет, Смайлз Дэвис!
Большое спасибо за то, что оставался с нами эти два месяца. Мы просто хотели показать, какой большой вклад ты вносишь, пользуясь услугами поставщика зеленой энергии. Оставаясь клиентом Bulb…
Ты производишь на 1 630 кг углекислого газа меньше ежегодно: это вес одной белухи.
Что эквивалентно посадке 815 деревьев.
Вместе с остальными 950 000 членами сообщества Bulb ты производишь на 1.4 миллиона тонн CO2 меньше. Это все равно, что разом посадить 722 миллиона деревьев. Этот лес будет больше таких национальных парков, как Нью-Форест, Броадс, Эксмур, Нортумберланд, вместе взятых.
Энергетика Объединенного Королевства с каждым годом становится все более зеленой. В 2018 году 33% от всего объема произведенного электричества была получена из неисчерпаемых возобновляемых источников.
Более 2 миллионов домохозяйств являются потребителями на 100% зеленых поставщиков вроде Bulb.
В среднем клиент, который приводит в компанию еще и своего друга, способствует снижению выброса углекислого газа еще на 3 194 кг в год. Именно столько CO2 производят 2.5 автомобиля в год.
В совокупности все сообщество Bulb нивелирует негативный эффект 1.1 млн. автомобилей. Пробка из такого числа машин протянулась бы от Лондона до Лахора.
Помоги миру стать чище и безопаснее. Приводи в Bulb своих друзей и получай по 50 фунтов за каждого. Это не займет много времени: просто отправь им реферальную ссылку.
Твои друзья помогут сберечь не только природу, но и твои финансы. Наши услуги на обслуживание одного дома в среднем на 150 фунтов дешевле той цены, которую просят энергетические фирмы «большой шестерки».
Благодарим тебя за то, что остаешься с нами.
Команда Bulb
Как мы все это рассчитали
Твоя нагрузка на среду
Твой дом будет выделять 0 кг CO2 при потреблении киловатта электричества и 0.166 кг за киловатт газа с Bulb. За год ты расходуешь 2 589 киловатт электричества и 8 788 киловатт газа.
Согласно отчету правительства, в среднем при потреблении киловатта электричества домохозяйства выделяют 0.352 кг углекислого газа и 0.184 кг за киловатт газа. Разница между этими значениями и есть то, насколько меньше ты производишь углекислого газа: 1 630 кг CO2 в год.
Посадка деревьев
По отчету лесного хозяйства страны, Килдерский лес (Kielder Forest) абсорбирует в среднем 2 кг CO2 в год. Таким образом, 1 630 кг не выделенного CO2 равноценно 815 деревьям. Согласно отчету, рекомендуется сажать по 2 500 деревьев на гектар лесистой местности.
Вред автомобилей
Согласно отчету правительства, обычный автомобиль за год проезжает 7 500 миль, при этом согласно другому докладу, за каждую милю в атмосферу выбрасывается 0.1952 кг CO2. Также учитывалось, что в среднем на дороге каждый автомобиль занимает 7.5 метров пространства.
Этот тип онбординга эффективен еще и потому, что вы ничего от них не просите — просто развиваете отношения и продолжаете разговор.
Уведомления и подсказки в приложении
Уведомления в приложении (in-app) — отличный способ донести до своих клиентов какую-то небольшую новость и держать их в курсе обновлений или интересных событий.
Уведомления в приложении помогут вам связаться с клиентами в момент их работы с вашим продуктом. Это другой, но не менее эффективный способ общения с клиентами и поддержания разговора. В дополнение к анонсам продуктов и обновлениям, ваши менеджеры по успеху могут отправлять сообщения, просто чтобы напомнить о себе, дать знать, что они всегда на связи, если вдруг понадобится какая помощь.
Интерактивные подсказки, созданные на платформе Experrto, проведут пользователей по заранее спланированному маршруту, продемонстрировав основные возможности вашего продукта в целом или какой-то одной новой функции. Такой подход позволит вам внедрить и распространить этот опыт адаптации на всех пользователей, независимо от того, есть в вашем штате менеджер по успеху или нет.
Обычная почта
Эмпатия и внимательное отношение к клиенту играет важную роль в стратегиях вовлечения, ведь только так ваши клиенты смогут почувствовать, что они для вас — единственные и неповторимые.
Небольшие подарки или любой другой акт внимания очень важны. Рассмотрите возможность рассылки по обычной почте всем своим новым клиентам каких-нибудь небольших брендированных аксессуаров — футболки с принтом или хотя бы ручку с записной книжкой.
HubSpot любит удивлять и радовать клиентов и потенциальных покупателей после того, как те продемонстрируют свою любовь к компании в социальных сетях:
Никогда не стоит недооценивать силу приятных мелочей, которые могут удивить и восхитить ваших клиентов.
Как воспитать лояльность к бренду за 5 шагов
3. Вовлечение на протяжении всего путешествия
Форумы и соцсети — это еще один способ сделать контакт пользователя с компанией более личным. Они поддерживают интерес к вашему продукту, независимо от того, на какой площадке и в каком формате они реализованы.
Между тем надо помнить, что на форумах и в группах в социальных сетях постоянно должно вестись какое-то общение, на задаваемые вопросы должны даваться ответы, иначе эти площадки начнут ощущаться безлюдными и пустыми. Чтобы не допустить подобного, можно сделать следующее.
Давать бонусы за активность
Награждайте пользователей за постоянное участие, хвалите их. К примеру, MOZ мотивирует своих пользователей на написание контента для блогов и форумов: за каждое полезное действие сервис начисляет так называемые «MozPoints»:
+1 MozPoint | За каждый комментарий, который вы опубликуете в блоге Moz или в разделе вопросов и ответов (до 20 комментариев в месяц) |
+1 MozPoint | За каждый поставленный Like! под вашим комментарием |
+1 MozPoint | За каждый поставленный Like! под вашей статьей в блоге Moz |
+3 MozPoint | Если вы ответите на вопрос из раздела Q&A в течение первых четырех часов после его публикации и ваш ответ будет отмечен, как «полезный», либо будет одобрен мозером, либо получит три Like! |
+4 MozPoint | За каждый ваш ответ с пометкой «хороший ответ» (засчитывается до 5 хороших ответов в месяц) |
+10 MozPoint | Сотрудник Moz одобрил ваш ответ |
+50 MozPoint | Вашу статью опубликовали в блоге Moz |
Двойное начисление MozPoint | Если вы ответите на вопросы из раздела «Избранные вопросы», за каждый Like! вам будет начислен двойной бонус |
+5 MozPoint | Профиль заполнен на 50% |
+5 MozPoint | Профиль заполнен на 70% |
+10 MozPoint | Профиль заполнен на 100% |
Кроме того, данный подход открывает возможность повторного вовлечения пользователей путем рассылки писем или уведомлений, начинающихся словами «Твой друг X ответил на твой вопрос».
Это прямой контакт, который высоко ценится пользователями, несмотря на то что все происходит внутри сообщества без вашего непосредственного участия.
Среди лучших практик также можно отметить:
- предложите пользователям подписаться на те ветви обсуждения (треды), которые им интересны, чтобы они узнали, если на их комментарий будет получен ответ;
- назначить одного из сотрудников компании модератором форума;
- задавать вопросы, чтобы способствовать взаимодействию пользователей с сервисом.
Записывайте видео
Видео — это отличная возможность установить контакт с новыми клиентами и в таком свете представить продукт, что они будут рады стать частью вашего сообщества.
Wistia может похвастаться целым рядом привлекательных видеороликов, призванных вдохновлять маркетологов и становиться предметом дискуссий пользователей. Это прекрасный способ выйти на связь со своей аудиторией, попутно организовав каналы общения.
Одно из многих преимуществ использования видео заключается в том, что оно представляет собой «многоразовый» контент. В отличие от телефонного звонка, видео — это технология высокого уровня, которую вы можете использовать снова и снова, в разных контекстах. Как пишет Кристен Крафт (Kristen Craft), бывший руководитель отдела генерации спроса и развития в Wistia, «видео — это такой же контент, как сообщение в блоге или любой другой материал. Вы не можете использовать его только раз и на этом успокоиться. Вы упоминаете их в разговоре, ссылаетесь на видео в другом контенте и всячески гарантируете, что ролики получат то число просмотров, которое заслуживают. В конце концов, речь идет о создании хорошего контента и его эффективном распространении».
Так что если вы подготовили обучающий ролик, объясняющий, как использовать ту или иную функцию вашего продукта, а пользователи форума не перестают задавать вопросы о ней — опубликуйте это видео повторно, добавьте его в тред или в ваш тур по продукту. Так вы поможете не только десяткам пользователей разобраться со своей проблемой, но и обеспечить уже старому видео дополнительное внимание. Люди, которые задавали вопрос, будут думать, что ролик был подготовлен специально для них, даже если он был сделан гораздо раньше.
Как замедлить отток клиентов с помощью контента?
Заключение
Вовлечение с высоким уровнем удержания бывает не только за счет подарков и бонусов. Когда компании организуют для своих клиентов шикарные ужины, они платят не только за вкусные блюда — они уделяют им свое время и внимание.
Дэнни Мейер (Danny Meyer), ресторатор и основатель Union Square Hospitality group, говорит, что это и есть одно из главных составляющих клиентского счастья, которое многие компании упускают из виду.
Наличие уважительных отношений с клиентами — когда они получают внимание и чувствуют, что к их мнению прислушиваются — невероятно важно, если вы хотите, чтобы они идентифицировали себя с вашей компанией. «Бывает, что клиент не прав, — говорит Мейер, — но он должен чувствовать, что его словам уделяют достаточно внимания».
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте ваш онбординг!
По материалам: appcues.com Изображение: freepik.com
