Один из основных принципов хорошего онбординг-процесса заключается в том, чтобы как можно раньше создать для новых пользователей так называемый WOW-момент
В этой статье мы расскажем вам, как собрать количественные и качественные данные, которые помогут вам его обнаружить.
Содержание статьи
Порог WOW-момента
Пообщайтесь с вашими клиентами
Соберите фидбек пользователей, которые ушли или не поняли, как работать с вашим продуктом
Определите ошибки и успешные решения, изучив данные
Анализируйте результаты
Порог WOW-момента
WOW-момент, или момент активации продукта, достигается тогда, когда пользователи начинают понимать, что ваш сервис/приложение — это «маст хэв», который может сделать их жизнь лучше. Ниже перечислены некоторые особенности таких моментов:
- чаще всего это не сама функция, а скорее то, что она делает возможным;
- имеет огромную ценность и требует минимальных усилий;
- является результатом реального пользовательского взаимодействия.
Чтобы распознать WOW-момент вашего продукта, вам нужно собрать количественные и качественные данные, и далее мы рассмотрим, как вы можете это сделать.
Пообщайтесь с вашими клиентами
Поговорите с клиентами и выясните, что они любят в вашем продукте или услуге больше всего. Старайтесь отслеживать результаты отдельно по каждому типу пользователей (постоянные, новые, опытные и т.д.), так как эти люди будут воспринимать ваш продукт по-разному.
Вот шаблон небольшого письма, с помощью которого вы могли бы завязать диалог:
«Здравствуйте, Евгения,
Спасибо за то, что вы остаетесь с нами! Мы очень рады, что вам нравится наш продукт, и хотим помочь другим клиентам получить такие же впечатления от его использования. Вы сможете принять наш звонок на этой неделе, чтобы помочь нам в этом вопросе?
Мы всегда стараемся улучшать качество пользовательского опыта, поэтому ваше мнение на этот счет нам бы очень пригодилось!»
Если клиент ответит, назначьте ему звонок или Skype-сессию на ближайшее время. Вам нужно получить от него ответы на 4 главных вопроса:
- Что вам больше всего нравится в нашем продукте?
- Какие функции вы используете чаще всего, а какие вам безразличны?
- Когда вы приняли решение об оплате?
- Какие аналоги вы еще рассматривали?
Проанализировав 10-20 результатов таких опросов, вы сможете определить ключевые паттерны первого опыта взаимодействия с вашим продуктом. В процессе сбора информации не забывайте документировать все, что слышите — в дальнейшем это позволит вам сравнивать полученные ответы с реальными данными.
4 метода разработки вовлекающих клиентских опросов
Соберите фидбек пользователей, которые ушли или не поняли, как работать с вашим продуктом
Получение обратной связи от пользователей, которые не стали клиентами, имеет такое же (если не большее) значение. Эти люди не конвертировались, потому что ваши цены показались им слишком завышенными или в вашем продукте нет функционала, на который они рассчитывали? Быть может, они испытывали трудности при первом опыте использования? Или же они просто не поняли, какую пользу можно извлечь из вашего продукта, потому что вы не настроили онбординг?
Вот еще одно шаблонное письмо:
«Добрый день, Анатолий,
Я видел, что вы подписались на пробную версию нашего продукта, но так и не воспользовались его возможностями. Такое бывает — я сам постоянно регистрируюсь в сервисах, которыми в итоге не пользуюсь.
Мы всегда стараемся улучшать качество пользовательского опыта, и мнение ушедших клиентов очень помогает нам в этом плане. Вы сможете принять наш звонок на этой неделе и ответить на несколько вопросов?
Обещаю, что не буду пытаться продать вам что-либо. Более того, я с радостью порекомендую вам другой продукт или сервис, если вы все еще ищете решение, которое бы лучше соответствовало вашим потребностям».
Вероятнее всего, такие письма будут иметь низкий показатель отклика (response rate), поэтому лучше отправлять их через автоматизированные сервисы почтовых рассылок.
Во время разговора с ушедшим клиентом вам необходимо задать ему 3 вопроса:
- Чего вы ожидали, когда регистрировались в нашем сервисе?
- Почему наш продукт оказался неподходящим решением?
- Что мы могли бы сделать иначе, чтобы заинтересовать вас?
В ходе такого общения вам необходимо выяснить, удалось ли клиенту понять главную ценность вашего продукта. В большинстве случаев ответ будет отрицательным: пользователь просто искал что-то другое или функцию, которую вы пока не поддерживаете. Но если ответ «да», ваша задача состоит в том, чтобы определить, какие факторы помешали ему конвертироваться в платящего клиента.
4 причины, почему trial-пользователи не конвертируются в клиентов
Определите ошибки и успешные решения, изучив данные
Информация от клиентов играет важную роль, но она дает только половину общей картины. Другую половину вы должны «дорисовать» сами, используя реальные данные о клиентах. Каждый раз, когда вы говорите с клиентом (независимо от его статуса), вам нужно проверять, соответствуют ли его слова истории пользовательских данных.
Чтобы узнать поведенческие паттерны каждого клиента, вам нужно получить ответы на следующие вопросы:
- Как данные каждого клиента отличаются о того, что они сказали вам во время разговора?
- О каких функциях говорят вовлеченные пользователи?
- Существует только один WOW-момент или их несколько?
- Каких этапов onboarding-процесса не достигают ушедшие клиенты?
При наличии правильных данных вы можете сравнить впечатления активных пользователей и ушедших клиентов, чтобы определить предполагаемый WOW-момент. Чем отличаются основные принципы использования продукта? Активируют ли успешные клиенты какую-то функцию в первую сессию, которую упускают из виду ушедшие клиенты? Как часто те и другие обращаются в службу поддержки?
Как определить метрики активации для вашего продукта?
Анализируйте результаты
Помните, что все вышеописанные шаги рассчитаны лишь на небольшую часть вашей клиентской базы. Теперь вам нужно проанализировать ваш предполагаемый WOW-момент с точки зрения всех пользователей, получив ответы на следующие вопросы:
- Сколько пользователей завершают онбординг?
- Как поведение пользователей меняется в зависимости от этого?
- Какой процент пользователей достигает WOW-момента, и сколько времени им для этого требуется?
- Каков уровень конверсии тех, кто достиг и не достиг его?
Как только вы выяснили, использование каких функций приводит к активации, настройте свой онбординг так, чтобы познакомить пользователей с ними в первую сессию.
Платформа Experrto позволяет создавать обучающие руководства, опираясь на анализ статистики, благодаря которой вы можете узнать, куда конкретно лучше направить внимание пользователей. Не пытайтесь показать все возможности продукта за раз — это превратит процесс обучения в хаос.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг!
По материалам: appcues.com, Изображение: freepik.com
